Principal Alte Mărci și nume de marcă

Mărci și nume de marcă

Horoscopul Tău Pentru Mâine

Un brand este un nume și / sau un simbol care identifică în mod unic bunurile sau serviciile unui vânzător pe piață. Nielsen Media Research listează peste 500.000 de mărci la nivel mondial în peste 2.000 de categorii de produse. Mărcile permit clienților să recunoască rapid producătorii de bunuri sau furnizorii de servicii. De-a lungul timpului și cu experiența consumatorilor, mărcile dobândesc reputație pentru calitate, valoare, nivel de preț, fiabilitate și multe alte trăsături care îi ajută pe consumatori să aleagă printre ofertele concurente. Sunt instrumente de comunicare convenabile și foarte prescurtate.

Mărcile au fost utilizate din cele mai vechi timpuri. Marcarea bovinelor a traversat Atlanticul din Spania, de exemplu, dar „mărcile comerciale” au fost utilizate cu mult înainte de acel moment de olari și argintari pentru a-și identifica produsele. În legalese, de fapt, un brand este o marcă comercială. Semnele ornamentate atârnate de hanuri și taverne aveau același scop. Începând din a doua jumătate a secolului al XIX-lea, branding-ul a evoluat într-un instrument avansat de marketing. Revoluția industrială, noile sisteme de comunicații și modurile îmbunătățite de transport de mărfuri au făcut atât mai ușor, cât și mai necesar pentru companii să facă publicitate mărcilor în regiuni mai mari. Pe măsură ce producătorii au obținut accesul pe piețele naționale, s-au născut numeroase mărci care vor atinge statutul legendar SUA și global.

Pe baza unui Săptămâna de lucru tabloul de bord al celor mai importante 100 de mărci globale, opt mărci în 2005 aveau originea SUA. În ordinea de rang, acestea erau Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlanda), Disney, McDonald's, Toyota (Japonia) și Marlboro. Pentru a face Săptămâna de lucru „top 100” o companie trebuie să vândă 20% sau mai mult din produsul său în afara țării sale de origine. Dintre producătorii de automobile din SUA doar Ford face lista (pe locul 22); dar pasionații de motociclete vor fi încântați să afle că Harley-Davidson este prezent (locul 46). Ultimii cinci de pe listă au fost Levi's (96th), LG (97th, Japan), Nivea (98th, Germany), Starbucks (99th) și Heineken (100th, Netherlands).

CONCEPTUL MĂRCII

Un brand este susținut de un acord intangibil între un consumator și compania care vinde marca. Un consumator alege să cumpere o marcă, mai degrabă decât a unui concurent, bazându-se în primul rând pe reputația mărcii. El sau ea se pot abate de la brand ocazional din cauza prețului, accesibilității sau a altor factori, dar un anumit grad de loialitate va continua să existe până când un brand diferit câștigă loialitatea clientului. Până atunci consumatorul va recompensa proprietarul mărcii cu dolari, asigurând aproape fluxurile de numerar viitoare către companie.

Prețul și marca sunt legate în mod complex. Bunurile de marcă sunt întotdeauna mai scumpe decât mărcile „de magazin” sau „generice”. Unele produse au un „capital de marcă” atât de ridicat încât primesc întotdeauna o primă. În unele cazuri, prețul ridicat în sine poate fi un aspect definitoriu al mărcii - iar consumul mărcii respective poate semnala altora bogăția sau statutul social al consumatorului. În medii mai competitive, marca își fidelizează numai atunci când prețul este corect.

Există două mari categorii de mărci: producător și distribuitor. Mărcile producătorilor, cum ar fi Ford, sunt deținute de producător sau furnizorul de servicii. Cele mai cunoscute mărci sunt deținute de mari corporații care vând mai multe produse sau servicii afiliate mărcii. Mărcile comercianților, cum ar fi bateriile Die-Hard, sunt de obicei deținute de un intermediar, cum ar fi un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. Aceste nume de marcă sunt adesea aplicate produselor producătorilor mai mici care fac un acord de distribuție cu intermediarul, mai degrabă decât să încerce să stabilească un brand propriu. Producătorii sau furnizorii de servicii își pot vinde ofertele sub propriile mărci, o marcă de dealer sau ca o combinație a celor două tipuri, denumită marcă mixtă. În cadrul ultimului aranjament, o parte din bunuri sunt vândute sub marca producătorului și o parte sunt vândute sub marca dealerului.

STRATEGIA MARCII

La lansarea de noi produse pe piață, start-up-urile au mai puține opțiuni decât companiile cu una sau mai multe mărci consacrate. Înființările trebuie mai întâi să decidă dacă este posibil ca produsul să ajungă pe o piață suficient de largă pentru a merita costurile stabilirii formale a unui brand; dacă da, trebuie să selecteze un nume și să lanseze un program de marketing pentru a construi recunoașterea mărcii. O poziție intermediară este posibilă și frecvent utilizată. Marca este denumită, iar banii sunt cheltuiți pe ambalaje adecvate și publicitate limitată. Apoi, mărcii i se permite să se stabilească încet, din gură în gură. Multe mărci au fost înființate în acest fel.

O companie consacrată poate alege să urmeze aceeași strategie. Dar, deoarece are una sau mai multe mărci deja recunoscute, poate alege, în schimb, să lanseze noul produs sub un nume existent. Dezavantajul acestei strategii este că poate dilua capitalul propriu al mărcii stabilite dacă noul produs se dovedește a fi nepopular.

Lansarea de noi produse sub un nou nume de marcă este în multe feluri identică cu începerea unei noi operațiuni - cu diferența că multe dintre operațiunile de bază ale activității sunt deja în vigoare. Noile lansări costă mai mulți bani și sunt evitate acolo unde este posibil. Un studiu Ernst and Young realizat în 1998 demonstrează acest lucru. Ernst și Young au descoperit că 78 la sută din lansările de produse în acel an erau extensii de linie; proprietarii lor au riscat mai degrabă diluarea mărcii decât să suporte costurile mai mari ale stabilirii de noi identități.

Strategiile de menținere a valorii mărcilor sunt discutate într-un alt articol din acest volum. Vedea Brand Equity .

ASPECTE LEGALE

Prin definiție legală, o marcă este o marcă comercială, numită și marcă de serviciu, atunci când marca este asociată cu un serviciu. Mărcile comerciale pot fi protejate în virtutea utilizării lor inițiale. Majoritatea mărcilor comerciale din SUA sunt înregistrate la guvernul federal prin intermediul Oficiului de Brevete și Mărci al Departamentului de Comerț al SUA. Înregistrarea mărcilor federale ajută la asigurarea protecției legate de utilizarea exclusivă, deși pot fi necesare măsuri suplimentare pentru a atinge exclusivitatea completă. Legea Lanham din 1946 a stabilit reglementările SUA pentru înregistrarea mărcilor și mărcilor. Acestea sunt protejate timp de 20 de ani de la data înregistrării. Diverse acorduri internaționale protejează mărcile comerciale împotriva abuzului în țări străine.

Michelle Williams este lesbiană

Mărcile comerciale au suferit încălcări și contrafaceri de la înființarea lor. De fapt, guvernul SUA nu controlează încălcarea mărcilor; lasă această sarcină în sarcina solicitanților înregistrării. În anul fiscal 2004, Vama SUA a confiscat așa-numitele „bunuri gri” în valoare de 138,8 milioane USD, încălcând drepturile de proprietate intelectuală, în creștere de la 45,3 milioane USD în anul 2000. Datele disponibile pentru mijlocul anului 2005 sugerează că sechestrele din anul 2005 vor fi de aproximativ 95,3 milioane USD , în scădere față de anul fiscal 2004. În orice caz, sunt implicate sume foarte substanțiale convulsii singure . Nu sunt colectate date privind totalul bunurilor care ajung pe piață. Mărfurile gri produc pagube substanțiale proprietarilor de mărci reale, privându-i de profiturile suplimentare obținute de ani de performanță la nivel înalt - și, de asemenea, dăunând reputației mărcii, dacă mărfurile contrafăcute sunt de calitate slabă.

BIBLIOGRAFIE

Aaker, David. Strategia de portofoliu de marcă . Free Press, 2004.

„Nielsen Monitor-Plus lansează vizualizări rapide *”. Nielsen Media Research. Comunicat de presă, 21 august 2003.

Simms, Jane. „Extinderea valorii de bază”. Marketing . 19 octombrie 2000.

„Top 100 tabloul de bord al mărcilor globale”. Business Week Online . Disponibil de la http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Adus la 10 ianuarie 2006.

Departamentul pentru Securitate Internă al SUA. Biroul vamal al SUA. „Comparații anuale: statistici privind confiscarea drepturilor de proprietate intelectuală.” Disponibil de la www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Adus la 10 ianuarie 2006.

Volkert, Lora. „Modificări în legea federală a brevetului de țesut: legislația poate genera un număr mare de cereri.” Idaho Business Review . 3 octombrie 2005.