Marketingul ecologic sau „ecologic” este o practică comercială care ia în considerare preocupările consumatorilor cu privire la promovarea conservării și conservării mediului natural. Campaniile de marketing ecologic evidențiază caracteristicile superioare de protecție a mediului ale produselor și serviciilor unei companii. Tipurile de caracteristici evidențiate de obicei includ lucruri precum reducerea deșeurilor din ambalaje, eficiența energetică crescută a produsului utilizat, utilizarea redusă a substanțelor chimice în agricultură sau scăderea emisiilor toxice și a altor poluanți în producție.
Specialiștii în marketing au răspuns la cererea crescândă a consumatorilor de produse ecologice în mai multe moduri, fiecare dintre acestea fiind o componentă a marketingului ecologic. Acestea includ: 1) promovarea atributelor de mediu ale produselor; 2) introducerea de noi produse special pentru cei preocupați de eficiența energetică, reducerea deșeurilor, sustenabilitatea și controlul climatului și 3) reproiectarea produselor existente, cu atenția către aceiași consumatori. Campaniile de marketing care promovează etica de mediu a companiilor și avantajele de mediu ale produselor lor sunt în creștere.
Majoritatea observatorilor sunt de acord că unele întreprinderi se angajează în marketing ecologic doar pentru că un astfel de accent le va permite să obțină profit. Cu toate acestea, alte companii își desfășoară operațiunile într-un mod sensibil la mediu, deoarece proprietarii și managerii lor simt responsabilitatea de a păstra integritatea mediului natural, chiar dacă satisfac nevoile și dorințele consumatorilor. Într-adevăr, adevăratul marketing ecologic pune accentul pe administrarea mediului. Marketingul ecologic sau de mediu poate fi definit ca orice activitate de marketing care recunoaște administrarea mediului ca o responsabilitate fundamentală pentru dezvoltarea afacerii și responsabilitate pentru creșterea afacerii. Aceasta extinde, într-o oarecare măsură, înțelegerea tradițională a responsabilităților și obiectivelor unei companii.
REACȚII LA „CONSUMISMUL VERZ”
O serie de factori au determinat firmele de afaceri din unele industrii să încorporeze o etică a mediului în operațiunile lor. Principalul factor, desigur, este conștientizarea publicului în creștere cu privire la degradarea mediului, care a rezultat ca o consecință a creșterii populației și a consumului de resurse naturale în întreaga lume în ultimii 50 de ani. Problema este deosebit de relevantă în America, care reprezintă în totalitate un sfert din consumul mondial, deși are doar o mică parte din populația lumii. Această conștientizare crescândă a publicului asupra problemelor de mediu a adus cu sine o schimbare corespunzătoare în deciziile de cumpărare ale unui segment semnificativ de consumatori americani. Mulți consumatori, și nu doar cei mai conștienți de mediu, au început în ultimii ani să încorporeze preocupările de mediu în deciziile lor personale de cumpărare prin cumpărarea și utilizarea produselor și serviciilor percepute a fi mai ecologice. În unele cazuri, schimbările în disponibilitatea mărfurilor au reprezentat motivația acestor schimbări în tiparele de cumpărare. De exemplu, creșterea prețului la gaz observată în 2004 și 2005 a provocat o scădere accentuată a vânzărilor de vehicule utilitare sportive (SUV) în favoarea vehiculelor hibride și a altor vehicule cu combustibil flexibil.
Companiile au luat în considerare această creștere a „consumismului verde” și au fost concepute noi campanii de marketing pentru a reflecta această nouă tulpină de gândire în rândul consumatorilor. Companiile cu linii de produse care au fost create într-un mod ecologic (de exemplu, cu produse reciclate, emisii de poluanți relativ scăzute și așa mai departe) au învățat rapid să-și modeleze mesajul de marketing pentru a evidenția astfel de eforturi și pentru a ajunge la acei clienți cu cea mai mare probabilitate de a aprecia acele eforturi (o reclamă care evidențiază eforturile de reciclare ale unei companii, de exemplu, este mai probabil să apară într-o revistă în aer liber / natură decât într-un periodic de interes general).
În mod ironic, consumatorii cei mai conștienți de mediu sunt, de asemenea, cei mai susceptibili să vadă afirmațiile ecologice ale companiilor cu scepticism. Încercarea de a se descrie ca fiind „verde” poate cădea dacă sunt percepute a fi reclame false, în special în rândul celor mai educați cu privire la problemele de mediu. Reputația corporativă a apărut, așadar, ca un factor extrem de important în atingerea și menținerea acestor consumatori. Este puțin probabil ca o companie care susține sponsorizarea unui eveniment orientat în aer liber sau care utilizează peisaje naturale în publicitatea sa, dar care se angajează și în practici dăunătoare mediului înconjurător, să câștige o parte semnificativă din piața consumatorilor ecologici. Desigur, astfel de tactici sunt uneori eficiente în atingerea unor sectoare mai puțin informate de pe piață.
PRODUSE VERDE
În cartea lor Consumatorul verde , John Elkington, Julia Hailes și John Makower au discutat despre mai multe caracteristici pe care trebuie să le aibă un produs pentru a fi considerat un produs „verde”. Ei au susținut că un produs ecologic nu ar trebui:
- Puneți în pericol sănătatea oamenilor sau a animalelor
- Deteriorați mediul în orice stadiu al vieții sale, inclusiv fabricarea, utilizarea și eliminarea
- Consumați o cantitate disproporționată de energie și alte resurse în timpul fabricării, utilizării sau eliminării
- Provocați deșeuri inutile, fie ca urmare a ambalării excesive, fie a unei durate de viață scurte
- Implică utilizarea inutilă sau cruzimea față de animale
- Folosiți materiale derivate din specii sau medii amenințate
Între timp, J. Stephen Shi și Jane M. Kane au notat în Orizonturi de afaceri că firma de consultanță FIND / SVP a apreciat, de asemenea, prietenia unui mediu cu mediul prin măsurători simple în cele din urmă: „FIND / SVP consideră că un produs este„ verde ”dacă funcționează mai curat, funcționează mai bine sau economisește bani și energie printr-o eficiență. Companiile practică să fie ecologice atunci când reciclează voluntar și încearcă să reducă deșeurile în operațiunile lor zilnice. Practicarea verde este inerent proactivă; înseamnă să găsești modalități de reducere a deșeurilor și de altfel să fii mai responsabil pentru mediu, înainte de a fi obligat să o faci prin reglementări guvernamentale. Promovarea ecologică necesită totuși întreprinderilor să fie sincere cu consumatorii și să nu-i inducă în eroare prin prea promițătoare. '
Analiza ciclului de viață
Majoritatea analiștilor sunt de acord că „viața” produsului și a componentelor sale este una dintre cele mai importante componente pentru a determina dacă un produs este „verde” sau nu. Majoritatea oamenilor se gândesc doar la procesul de creare a unui produs atunci când evaluează dacă un produs este verde, dar, în realitate, produsele au impact asupra mediului în mai multe etape suplimentare ale vieții lor utile. Studiile de analiză a ciclului de viață (LCA) și / sau de analiză a liniei de produse (PLA) măsoară impactul cumulativ asupra mediului al produselor pe parcursul întregului lor ciclu de viață - de la extragerea resurselor utilizate pentru a crea produsul până la toate aspectele producției (rafinare, fabricație și transport) la utilizarea și eliminarea sa finală. Aceste studii sunt uneori denumite studii „leagăn până la mormânt”. Deoarece astfel de studii urmăresc utilizarea resurselor, cerințele de energie și generarea deșeurilor pentru a oferi etaloane comparative, atât producătorii, cât și consumatorii pot selecta produse care au cel mai mic impact asupra mediului natural. Unii detractori ai studiilor LCA, deși - deși acordă faptul că furnizează informații utile - susțin că sunt subiective în stabilirea limitelor analizei și susțin că este dificil să se compare impactul asupra mediului al produselor disparate.
PROMOVARE VERDE
Poate că niciun domeniu de marketing ecologic nu a primit la fel de multă atenție ca promovarea. De fapt, reclamațiile de publicitate ecologică au crescut atât de rapid la sfârșitul anilor 1980 încât Comisia Federală pentru Comerț (FTC) a emis orientări pentru a ajuta la reducerea confuziei consumatorilor și pentru a preveni utilizarea falsă sau înșelătoare a unor termeni precum „reciclabil”, „degradabil” și „ecologic” prietenos în publicitatea de mediu. De atunci, FTC a continuat să ofere orientări generale pentru companiile care doresc să facă reclamații de mediu ca parte a eforturilor lor promoționale:
- Calificările și dezvăluirile ar trebui să fie suficient de clare și proeminente pentru a preveni înșelăciunea.
- Declarațiile de mediu ar trebui să clarifice dacă acestea se aplică produsului, ambalajului sau unei componente a oricăruia dintre ele. Revendicările trebuie să fie calificate în ceea ce privește componentele minore accidentale ale produsului sau ambalajului.
- Reclamațiile de mediu nu ar trebui să exagereze atributul sau beneficiul de mediu. Specialiștii în marketing ar trebui să evite implicarea unui beneficiu semnificativ pentru mediu atunci când beneficiul este, de fapt, neglijabil.
- O afirmație care compară atributele de mediu ale unui produs cu cele ale unui alt produs ar trebui să facă baza pentru comparație suficient de clară și ar trebui să fie justificată.
Reglementările FTC se aplică tuturor aspectelor și formelor de marketing, inclusiv etichetarea, publicitatea și materialele promoționale. „Atunci când o companie face orice afirmație de mediu, trebuie să poată susține acea afirmație cu dovezi științifice fiabile”, au rezumat Shi și Kane. „O corporație care trâmbițează un beneficiu de mediu pe care nu este în măsură să o justifice, călcă pe gheață subțire și se lasă deschisă la sancțiuni substanțiale dacă se intentează o acțiune legală împotriva companiei.”
Pe lângă delimitarea afirmațiilor de marketing care ar putea fi considerate false sau înșelătoare, FTC oferă, de asemenea, îndrumări companiilor cu privire la modul de a face afirmații specifice cu privire la aspectele ecologice ale funcționării lor, în parte prin clarificarea definițiilor unor termeni folosiți în mod obișnuit ca „ reciclabil, „biodegradabil” și „compostabil”.
„Organic” este un alt termen utilizat în mod obișnuit în marketing. Popularitatea sa a crescut odată cu cererea tot mai mare de produse agricole ecologice. Pentru ca o companie să promoveze și să eticheteze un produs ca fiind organic, acel produs trebuie să îndeplinească liniile directoare stricte stabilite de Departamentul Agriculturii (USDA). Liniile directoare atât pentru producția, cât și pentru etichetarea produselor agricole organice sunt prezentate în site-ul Web al Programului Național Organic al USDA, situat la http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
care este tatăl lui Trish Regan
Popularitatea produselor ecologice a creat necesitatea reglementării și standardizării afirmațiilor cu privire la caracteristicile de mediu ale produselor. Multe orientări de reglementare au fost emise (și rămân în vigoare) pentru îndeplinirea acestei sarcini. Acestea sunt concepute nu numai pentru a reduce companiile angajate în practici publicitare înșelătoare, ci și pentru a clarifica mediul de reglementare pentru companii și pentru a facilita consumatorului să facă diferența între produsele care sunt cu adevărat „verzi” și cele care nu sunt.
SPONSORIZARE ECO
O cale utilizată în mod obișnuit de companii pentru a-și promova preocupările ecologice specifice (sau pentru a-și lustrui reputația generală ca buni cetățeni corporativi) este să se afiliaze la grupuri sau proiecte implicate în îmbunătățiri de mediu. În cea mai simplă formă, firmele angajate în activități de sponsorizare ecologică contribuie direct la o organizație de mediu pentru a promova obiectivele organizației. O altă abordare este „adoptarea” unei anumite cauze de mediu (programele comunitare de reciclare sunt populare), demonstrând astfel interesul companiei de a susține eforturile de protecție a mediului. Sponsorizările de programe educaționale, refugii de animale sălbatice și eforturile de curățare a parcurilor sau a zonei naturale comunică, de asemenea, îngrijorarea pentru problemele de mediu. Organizațiile de mediu susțin, totuși, că unele întreprinderi folosesc sponsorizări ecologice pentru a ascunde atitudini fundamental rapace față de mediu.
ETICHETAREA ECO
Un alt vehicul care a fost folosit cu o frecvență crescândă în ultimii ani pentru a transmite consumatorilor informații despre mediu este „etichetarea ecologică”. Programele de etichetare ecologică sunt, de obicei, evaluări voluntare de către terți, ale impactului produselor asupra mediului. Două firme implicate în astfel de activități terțe de verificare a etichetelor sunt Green Seal și Energy Star.
Programele de etichetare ecologică sporesc gradul de conștientizare a problemelor de mediu, stabilesc standarde înalte pentru ca firmele să lucreze și contribuie la reducerea incertitudinii consumatorilor cu privire la beneficiile de mediu ale unui produs. Până în prezent, însă, guvernul SUA a rezistat instituirii unui program de etichetare ecologică sancționat oficial.
BIBLIOGRAFIE
Baker, Michael. Cartea de marketing . Ediția a cincea. Elsevier, 2002.
Comisia Federală pentru Comerț. Întrebări frecvente despre publicitate: un ghid pentru întreprinderile mici. Disponibil de la http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Adus la 13 martie 2006.
Meiklejohn, Gregg. „Valoarea de marketing a administrării mediului.” Marketing direct . Octombrie 2000.
Meyer, Harvey. „The Greening Corporate America”. Journal of Business Strategy . Ianuarie 2000.
daniela denby ashe si richard armitage
Aproape două treimi dintre americani au încercat alimente și băuturi organice. Comunicat de presa. Piața alimentelor întregi. Disponibil de la http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 noiembrie 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Marketing ecologic . A doua editie. Editura BookSurge, mai 2004.
Smith, Allison E. „Piețe verzi: sondajul arată dorința consumatorilor de produse sensibile la mediu”. Stimulent . August 2005.
Departamentul Agriculturii din SUA. Programul național organic disponibil de la http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Adus la 13 martie 2006.
Wagner, Marcus și S. Schaltegger. Cum plătește să fii verde? Presa de acoperiș, 2003.
Webb, Tom. „Fermele organice văd o cerere crescândă: susținătorii spun că sunt necesare mai multe în Minnesota, Wisconsin.” Saint Paul Pioneer Press . 11 martie 2006.
