În 2007, Keany Produce Co., un distribuitor de produse administrat de o familie în Hyattsville, Maryland, a primit un apel: Trei antreprenori începeau un restaurant cu salate în Washington, D.C., și aveau nevoie să înființeze un lanț de aprovizionare regional pentru legume și legume proaspete. La fel ca majoritatea clienților potențiali, restauratorii aspiranți au dorit să încerce produsul înainte de a-l cumpăra. Așa că Keany a împachetat câteva mostre de rucola și le-a trimis direct la reședințele personale ale antreprenorilor - căminele de absolvenți de la Universitatea Georgetown.
„Am avut o doamnă de vânzări harnică”, spune Ted Keany, vicepreședintele vânzărilor distribuitorului. - A crezut în toată lumea.
Nu a durat mult pentru ca acel salt inițial de credință să arate ca un pariu foarte inteligent pe Sweetgreen, lanțul de salate cu creștere rapidă, sănătos și hipster, început de Nicolas Jammet, Jonathan Neman și Nathaniel Ru. Când Keany și fratele său Kevin s-au întâlnit cu cofondatorii și co-CEO-urile, Sweetgreen își deschise prima vitrină, în cartierul Georgetown - una care avea în mod regulat linii în bloc.
Avansează rapid un deceniu: Sweetgreen lansează salată în 70 de locații din toată țara, cu planuri de extindere la 90 până la sfârșitul acestui an. Jammet, Neman și Ru vând un stil de viață aspirațional, împreună cu salatele lor de caesar și boluri de cereale umplute cu quinoa, un pachet savuros care atrage atât vedetele din lumea alimentară, cât și consumatorii conștienți de nutriție. Fiecare locație Sweetgreen își proclamă cu mândrie bona fides, transparentă, de la fermă la masă, cu meniuri și tablouri modificate sezonier care enumeră fermele locale care furnizează multe dintre ingredientele sale pentru salată.
„Au făcut o treabă foarte impresionantă”, spune R.J. Hottovy, analist senior cu amănuntul și restaurant la firma de cercetare a investițiilor Morningstar din Chicago (cu care Inc. împărtășește un proprietar). „Nu este ușor să construiești un lanț de aprovizionare local și regional în timp ce construiești un brand național.”
Este o provocare imensă, continuă - una care se va intensifica doar odată cu extinderea companiei. În timp ce Sweetgreen nu va discuta despre venituri sau profitabilitate (vânzările au fost estimate la 50 milioane dolari în 2014, compania fiind neprofitabilă), în ultimele luni a dat Inc. o privire fără precedent și extinsă în interiorul operațiunii sale naționale de la fermă la bol. Lecțiile pe care Sweetgreen și partenerii săi le-au învățat pe parcurs se pot aplica indiferent dacă afacerea dvs. este furnizor pentru companii mai mari sau care încearcă să își creeze propriul lanț de aprovizionare.
Sweetgreen recunoaște cu ușurință că este imposibil să găsești, să zicem, rucola proaspătă în Chicago la mijlocul lunii ianuarie. Dar, când nu poate obține surse locale, le spune clienților de unde au fost livrate ingredientele pentru salată. „Cred că nivelul de transparență este admirabil”, spune Mark Bittman, scriitorul de lungă durată și susținător al durabilității, care a co-creat o salată pentru Sweetgreen în 2014 și acum îl consideră pe Jammet prieten. „Offhand, nu mă pot gândi la o modalitate mai bună de a face acest lucru să funcționeze. Și nu poți să te certi cu succesul lor.
Lanțul de aprovizionare al Sweetgreen numără sute de cultivatori, producători și distribuitori regionali și a jucat un rol major în cursa sa de atingere la nivel național. Conexiunile cu lumea alimentară ajută, de asemenea: Sweetgreen a strâns 135 de milioane de dolari de la investitori, printre care co-fondatorul Shake Shack, Danny Meyer, David Chang, comandantul Momofuku, și prolificul restaurator francez Daniel Boulud. Jammet, ai cărui părinți dețineau restaurantul La Caravelle din New York, a crescut în această lume și acum supraveghează operațiunile alimentare Sweetgreen: „Unul dintre motivele pentru care construim această afacere este să creăm un alt tip de relație cu mâncarea, ' el spune.
Creierele din spatele bolurilor
Din zilele lor de licență, cofondatorii Sweetgreen au împărtășit rolul de director executiv - și un birou gigant. Zece ani mai târziu, au împărțit și au cucerit nouă piețe.
inlineimage inlineimage inlineimageCu toate acestea, în cursa pentru a deveni regele salatelor durabile, Sweetgreen se confruntă cu o concurență crescândă a altor start-up-uri rapide, inclusiv Dig Inn și Tender Greens (un alt lanț de salate susținut de Meyer). Dar cea mai mare provocare ar putea fi creșterea însăși. În timp ce Sweetgreen încearcă să facă pentru legumele pe bază de castron ceea ce a făcut Chipotle pentru burritos, compania mai tânără încearcă, de asemenea, să evite împiedicările bătrânilor săi. Chipotle, una dintre primele mărci naționale pe piață de unde provin ingredientele sale, s-a confruntat cu probleme legate de lanțul de aprovizionare și de focare de boli de origine alimentară, deoarece restaurantele sale au crescut la peste 2.300. Jammet speră că planurile de creștere mai lentă ale Sweetgreen, care îl restricționează la piețele care pot susține cel puțin cinci până la 10 restaurante la un moment dat într-o regiune, vor preveni probleme similare.
Cealaltă întrebare: Pot furnizorii Sweetgreen să țină pasul cu creșterea și cu cerințele sale de materii prime durabile? „Nu puteți converti terenul în organic în mai puțin de trei ani”, așa cum spune Bittman. „Nu poți crea fermieri când terenul este atât de scump. Evident, nu este instantaneu.
După cum se arată în aceste pagini, Sweetgreen a lucrat deja cu unii dintre furnizorii săi pentru a-și crește capacitățile sau pentru a îmbunătăți eficiența operațiunilor lor. Dar creșterea lanțului de salate a dus și la unele complicații pentru fermierii, brânzetorii și alți furnizori locali de alimente. Acum, pe măsură ce mai multe companii încearcă să spună povești în jurul cărora provin produsele lor pentru a satisface gusturile din ce în ce mai informate ale consumatorilor, puteți afla multe din modul în care Sweetgreen și furnizorii săi au trecut de la cerșirea unui distribuitor local pentru rucola la vânzarea americanilor pe păstrăvul cu cap.
Cum funcționează totul
Spre deosebire de majoritatea lanțurilor tradiționale de fast-food, Sweetgreen evită eficiența aprovizionării și producției centralizate de alimente. Pregătirile sale pentru a intra pe o nouă piață încep cu un an în avans. Înainte de a finaliza o locație de restaurant, echipa lanțului de aprovizionare al companiei se află la sol, verificând fermele și distribuitorii de pitching pentru a intra la bord - o vânzare dificilă atunci când există o singură locație de deservit la început. Dar compania este în față cu privire la faptul că nu poate conduce un lanț național de restaurante și nu poate obține totul în mod organic, local și din fermele mamă și pop. Când o legumă este în sezon, probabil vine de la un furnizor regional; când nu este, provine de la un mare furnizor din California. Este practic acum că Sweetgreen are locații în Washington, D.C., Philadelphia, New York, Boston, Chicago, L.A., San Francisco și Maryland și Virginia.
De unde vin verzii
Jayleaf în Hollister, California
care este căsătorit cu Josh Gates
Volumul: Aproximativ 67.000 de kilograme de mesclun, spanac și rucola pe lună sunt expediate în locații din California, Philadelphia, D.C., Maryland și Virginia.
Provocarea: În 2016, Sweetgreen avea nevoie de un fermier de primăvară care să poată expedia tone de verdeață în toată țara. Jayleaf a bifat o mulțime de cutii: verdele său este organic, iar planta sa este alimentată 100% cu energie solară. Dar ferma nu a fost expediată niciodată în afara Californiei, așa că verdele ei nu rezista prea bine pe distanța lungă către Coasta de Est.
Soluția: Distribuitorul Keany Produce l-a ajutat pe Jayleaf să-și dea seama cum să-și împacheteze verdele mai eficient, schimbând într-o altă pungă care să permită salatei să respire mai bine și să împacheteze mai puține pungi pe cutie. Jayleaf și-a schimbat, de asemenea, sistemele, astfel încât să poată furniza Sweetgreen cu date detaliate. „Trebuie să rămânem la înălțimea volumelor noastre și să transferăm aceste informații către Sweetgreen”, spune Henry Catalán, COO Jayleaf. 'În cele din urmă, ajută echipa noastră de vânzări să înțeleagă unde se află ferma la un moment dat.'
Răsplata: Catalán spune că contul Sweetgreen este responsabil pentru creșterea veniturilor Jayleaf cu 15% din 2016. Ca urmare a relației, Jayleaf a adăugat 180 de acri la fermele sale și a investit într-o nouă mașină de ambalat care a redus timpul de pregătire a produsului.
Cum ajunge totul
Keany Produce Co. în Hyattsville, Maryland
Volumul: Keany livrează produse în șase zile pe săptămână, în toate cele 32 de locații Sweetgreen de pe Coasta de Est.
Provocarea: Când majoritatea restaurantelor doresc, să zicem, salată verde, acestea specifică un anumit volum, nu o sursă. Sweetgreen specifică furnizorii primari și secundari care îndeplinesc standardele sale - dar responsabilitatea Keany este de a nu amesteca carcasele de la diferiți furnizori odată ce sunt aduși înapoi la instalația sa de sortare. „Ni se cere să fim pe deplin transparenți pentru toate produsele. Este un proces de miză dureros ”, spune fondatorul și președintele Kevin Keany.
Soluția: În fiecare seară, până la miezul nopții, distribuitorul trebuie să se conecteze la portalul proprietar al furnizorului Sweetgreen și să noteze care magazine primesc salată de la furnizorul principal și care le primesc de la furnizorul secundar, astfel încât tabla din fiecare magazin Sweetgreen este actualizată. Keany spune că punerea sistemelor în funcțiune pentru a face acest tip de raportare a durat două-trei luni, iar compania a creat două poziții doar pentru a face urmărirea. „Nu facem asta pentru nimeni altcineva”, spune el. „Ne-a dat peste cap procesul de selecție.”
Răsplata: În ciuda cheltuielilor suplimentare inițiale legate de preluarea Sweetgreen ca client, Keany spune că a stimulat vânzările nete. Treizeci și două de magazine Sweetgreen este un „cont foarte important”, spune el.
De unde vine brânza
FireFly Farms Creamery & Market în Accident, Maryland
Volumul: Aproximativ 2.100 de kilograme de brânză de capră pe săptămână sunt expediate către restaurantele din D.C., Maryland și Virginia.
Provocarea: Fondatorii lui Sweetgreen au dat peste FireFly în 2007 la Dupont Circle Farmers Market din Washington, care se află în afara celui de-al doilea restaurant. FireFly își cumpără laptele de capră de la șapte ferme familiale de lângă cremă, își face brânzeturile în mână și și-a asumat un angajament ferm de a plăti lucrătorilor salariul de trai. Dar relația inițială a fost stâncoasă: Sweetgreen nu și-a întotdeauna înteles previziunile, așa că ordinele neașteptat de mari au lăsat uneori FireFly să se strecoare.
Soluția: A durat aproximativ trei ani ca Sweetgreen să-și ajusteze prognozele - pe care FireFly le-a așteptat, ocazional rămânând fără lapte pentru alte brânzeturi. „Nu mi-a plăcut asta, dar am făcut ceea ce trebuie să facem”, spune co-fondatorul Mike Koch. Chiar și acum, FireFly nu poate oferi un volum suficient uneori, trimitând Sweetgreen unui furnizor temporar. Keany preia comenzile direct la cremă, economisind brânzătorul costurile de transport.
Răsplata: Koch spune că Sweetgreen a fost un motor semnificativ al creșterii veniturilor pentru FireFly din 2010 și, din iunie, a reprezentat 34% din veniturile FireFly în anul precedent. „Marja mea cu Sweetgreen este cât se poate de subțire, dar compromisul este de volum și eficiență”, spune Koch. În plus, „capacitatea noastră de a deservi un client precum Sweetgreen este ca o stea de aur CV-uri atunci când mergem la alți cumpărători mari”.
De unde vine peștele
Pacific Seafood în Clackamas, Oregon
Volumul: 4.500 de lire sterline de păstrăv sunt expediate în toate locațiile.
Provocarea: Fructele de mare sunt o provocare deosebit de mare pentru orice afacere conștiincioasă: „Acest mare ocean albastru este nereglementat”, spune Jammet. Sweetgreen a ales pentru prima dată somonul crescut în fermă din Chile, un pește popular care a primit o notă de „bună alternativă” de la Acvariul Monterey Bay din California, un avocat pentru sustenabilitate. Însă acum doi ani, odată cu examinarea industriei fructelor de mare și a problemelor sale de aprovizionare și forță de muncă, Sweetgreen a început să caute o sursă internă de pește.
Soluția: Păstrăvul de oțel din Pacific Seafood este originar din Pacificul de Nord-Vest și seamănă foarte mult cu somonul; Golful Monterey consideră că este „cea mai bună alegere” pentru mediu (deși unii critici avertizează că fermele folosesc prea multă făină de pește pentru a fi cu adevărat durabile). Sweetgreen a prezentat clienților capul de oțel mai puțin familiar ca „verișoara sexy și mai durabilă a somonului”. După cum spune Jammet, „Există toate aceste specii regionale pe care ar trebui să le mâncăm”.
naţionalitatea tarek flip or flop
Răsplata: Pentru Pacific Seafood în vârstă de 76 de ani, care furnizează și lanțuri mari de produse alimentare, cum ar fi Kroger, Sweetgreen este un client mai mic, dar important. „Au 70 de restaurante, iar creșterea lor este agresivă”, spune Craig Appleyard, care administrează operațiunile de somon și sârmă din Pacific Seafood. „Ei sunt viitorul - genul de companie cu care vrem să lucrăm.”
Unde totul vine împreună
Sweetgreen are peste 3.500 de angajați. Aproximativ 95% lucrează în restaurante, fiecare dintre acestea având în medie 40 - 50 de persoane.
Provocarea: În ciuda etichetei „fast-food” a lui Sweetgreen, „gătitul cu zgârieturi este o afacere destul de intensivă în muncă”, spune COO și președintele Karen Kelley. „Luați în considerare cantitatea de preparate de legume, prăjire, gătit și preparare de falafel care trece prin restaurantele noastre. Cea mai mare durere în creștere este să ne asigurăm că găsim oamenii potriviți.
Soluția: Ultimii ani au adus o creștere a controlului și a reglementărilor salariilor pe fast-food. (Danny Meyer, investitorul Sweetgreen, este, de asemenea, o voce mare pentru plata salariilor corecte în industria restaurantelor.) Kelley spune că Sweetgreen a plătit întotdeauna peste salariul minim; în iunie, compania a majorat salariul de bază pe unele piețe cu peste 20%. În New York, unde salariul minim pe fast-food a fost ridicat la 12 dolari pe oră anul trecut, Sweetgreen începe acum lucrătorii de bază la 12,50 până la 13,50 dolari pe oră. Antrenorii șefi, directorii generali ai Sweetgreen, încep în medie la 60.000 de dolari pe an, plus un bonus. Kelley spune că și Sweetgreen își petrece acum mai mult timp instruind angajații și le oferă mai multe oportunități de a muta.
Răsplata: În ultimul an, 35% dintre managerii de restaurante Sweetgreen au fost angajați care au fost promovați intern. Nouă dintre acești manageri au început să ocupe poziții de bază Sweetgreen și, în general, opt dintre cei 15 „lideri de zonă” sau manageri regionali ai companiei au venit în rândurile Sweetgreen.
