Faceți cunoștință cu Rebel, startup-ul majorete de 20 de milioane de dolari, care își ridică numele

Publicul de la Cheerleading Worlds 2013 a așteptat pirotehnica de la Pantere de atletism . Echipată și puternică ca mascotă, echipa de 36 de adolescente a urcat pe scena Walt Disney World Resort și a arătat gravității cine era șeful. La fel de inducătoare de gâfâit precum au fost izvoarele de mâini și spatele lor uniformele lor : plasă plină de micro-cristale cu un felin muscular aplicat drapat piept la șold. Efectul a fost radical, ca și cum Bob Mackie ar fi fost numit maestru de garderobă la liceul local.

Karen Noseff Aldridge, fondatorul companiei de uniformă Rebel Athletic , și-a riscat întregul buget de marketing al startup-ului ei pentru a-și stabili marca la eveniment, marele kahuna al calendarului majorete. „Peste noapte, toată lumea știa cine suntem”, spune Noseff Aldridge. „După dezvăluirea uniformei respective la Worlds, am câștigat peste 600.000 de dolari în 72 de ore.”

Piața de aproximativ 300 de milioane de dolari pentru îmbrăcămintea majoretelor este dominată de echipele tradiționale secundare care adună mulțimile la jocurile din liceu și colegiu. Un segment mai mic, dar mai mare de cheltuieli este All-Star - echipe, cum ar fi Panthers, care trăiesc pentru a concura. Majoretele All-Star își cumpără uniformele de la sălile de sport specializate unde se antrenează. Proprietarii de gimnastică cumpără uniforme de la producători și uneori acționează ca reprezentanții lor de vânzări. La fel ca la patinajul artistic olimpic, estetica contează în All-Star, unde uniformele sunt mai sexy și mai strălucitoare decât omologii lor școlari.

Această părtinire față de bling a ajutat-o ​​pe Rebel să fie una dintre cele mai interesante companii care a reușit majoretele în ultimii ani. În 2012, Noseff Aldridge a lansat modele într-o industrie blocată, angajând designeri de modă instruiți pentru a satisface cele mai sălbatice zboruri ale clienților. Ea își operează propria fabrică în China, unde, spune ea, angajaților li se plătesc salarii peste piață pentru a efectua lucrări complicate și foarte personalizate în loturi mici, permițându-i să concureze la preț, rămânând în continuare în calitate și design.

Rebel, cu sediul în Dallas, a obținut profit după 12 luni. În 2015, veniturile sale s-au apropiat de 20 de milioane de dolari. Majoretele Dallas Cowboys și Atlanta Falcons își folosesc îmbrăcămintea și uniformele de practică. „Karen ne-a oferit un mod cu totul nou de a privi construcția și designul uniform. Este un trendetter ”, spune Brad Habermel, proprietarul mega-gimnasticii din Plano, Texas Veselie atletism , casa Panterelor. „A adus o adevărată entuziasm acestei industrii.”

Dar, chiar dacă Rebel generează buzz și profituri, un adversar puternic vrea să-l înghită. Mărci universitare este o companie de 1,2 miliarde de dolari deținută de firma de capital privat de 3,5 miliarde de dolari Charlesbank Capital Partners . Datorită unei campanii agresive de achiziții, a unor planuri de reducere care fac scump pentru proprietarii de săli de sport schimbarea furnizorilor și a altor strategii, Varsity Spirit, divizia de aplauze a corporației, se află la nord de 80% din piața uniformă, așa cum estimează concurenții. Compania deține, de asemenea, o influență excesivă în aproape toate aspectele industriei, inclusiv în tabere și - cel mai important - în competiții, care servesc și ca showroom-uri de mărfuri pentru vânzătorii de îmbrăcăminte.

După ce și-a stabilit un nume în All-Star, Rebel face acum o fugă la tradiționala afacere secundară a Varsity, unde școlile prezintă un univers client foarte diferit. Și aici, Varsity domină datorită relațiilor de lungă durată cu antrenorii școlii. „Au crescut în sistemul Varsity”, spune Noseff Aldridge. „Tot ce știu este să cumpere Varsity.” Este o altă șansă pentru Rebel să joace „marca provocatorului”: un parvenit care folosește tactici neașteptate pentru a aborda un jucător înrădăcinat. Mark Barden, partener al firmei de consultanță Eatbigfish , care a inventat termenul, spune că Rebel este printre cele mai pure exemple de mărci de provocări pe care le-a văzut. Noseff Aldridge 'este supărat de modul în care funcționează Varsity și vrea să o remedieze', spune el. „Ai nevoie de acel sentiment de indignare dreaptă pentru a alimenta un grup mic de oameni împotriva unor șanse formidabile pentru a reveni înapoi și înapoi și înapoi pentru a încerca să câștigi”.

cati ani are Jarret Stoll

Un brand provocator nu poate face ceva mai bine: trebuie, de asemenea, să facă ceva diferit - în mod dramatic. „Obiectivul nostru este să facem totul la 180 de grade diferit de Varsity”, spune NoseffAldridge, care este intensă și inteligentă, vorbirea ei rapidă fiind întreruptă de pușcături de iritație ocazionale. Ea a codificat această intenție în Rebel Carta clientului . ' Șase dintre cele 10 promisiuni ale cartei sunt inversări explicite ale practicilor universitare. De exemplu: „Vom răspunde la fiecare apel telefonic și e-mail în termen de 24 de ore lucrătoare” și „Oferim același nivel de servicii pentru fiecare dimensiune a programului”. Noseff Aldridge era ea însăși - desigur - o majoretă. Născută în Taiwan dintr-o mamă chineză și un tată american care servea în armata SUA, a trăit cu bunicii materni până la vârsta de 5 ani. Apoi părinții ei au adus-o la Fort Hood, Texas. „Într-un orășel din Texas”, spune ea, „erai majoretă sau nu erai nimic”.

Voia să fie dansatoare profesionistă. În schimb, Noseff Aldridge a respectat dorințele familiei sale și a urmat facultatea de drept a Universității Metodiste de Sud. A plecat timidă de absolvire și, în 2007, a lansat o companie împreună cu fostul ei partener de facultate de drept. Fortune Denim a fost marca lor de blugi super-premium pentru femei, cu mesaje împuternicitoare cusute în brâu. În termen de nouă luni, au acumulat 1 milion de dolari în vânzări. Jennifer Aniston și Eva Longoria purtau marca. Elle a sunat.

La fel și recesiunea. Fortune și-a pierdut 40% din clienți în câteva săptămâni. Partenerii au închis afacerea, iar Noseff Aldridge a început să facă private label pentru mărci precum Neiman Marcus și Abercrombie & Fitch. De asemenea, și-a răsfățat dragostea pentru dans, predând hip-hop pentru adulți la sălile de sport din Dallas. Într-o zi, un coleg instructor a menționat că ia brunch cu Billy Smith, proprietarul Sărbătoarea Spiritului , o companie independentă de concursuri de majorete și dans. („Independent” se traduce prin „nu este deținut de Varsity.”) „Nu am mai prăbușit niciodată un brunch”, spune ea.

Noseff Aldridge i-a spus lui Smith despre afacerea ei. Smith, la rândul său, a explicat că are nevoie de mii de jachete, decorate cu broderii și cristale, pentru a le folosi ca premii la concursurile sale. „El a spus:„ Permiteți-mi să vă arăt ce am cumpărat ”, își amintește Noseff Aldridge. „Și intră în portbagajul mașinii sale și îmi aduce jacheta asta. Și este ca și cum ai putea face asta?

Noseff Aldridge s-a gândit la conexiunile sale de producție din Los Angeles și China. A întrebat ce plătește. 'Am spus,' cred că pot face mai bine decât asta. Și, în plus, pot proiecta un produs mai bun ”, spune ea. „Chiar în acel moment, am intrat în afacerea cu îmbrăcăminte de majorete.”

Billy Smith este veriga între trecutul și prezentul majoretelor. Face parte din industrie din 1980, când Varsity era în sine un brand provocator. Acum este un susținător entuziast al Rebelului și al altor companii mici care se luptă în umbra Varsity.

Dacă vrei să știi cum a devenit Varsity Varsity, Smith e tipul tău. Vorbește despre kismet: locuiește în fosta casă a lui Lawrence Herkimer, care a brevetat pompa și, în 1948, a popularizat majoretele printr-un program național de tabere de vară. (A murit anul trecut la vârsta de 89 de ani.) Smith relatează povestea despre cum au început toate acestea, în ziua în care „Herkie a vorbit cu Jeff și nu a fost mulțumit de el”, spune Smith. - Și Jeff a renunțat.

Jeff este Jeff Webb, fondatorul, președintele și CEO-ul Varsity. Webb se alăturase companiei Herkimer, Asociația Națională a Majoretelor , ca instructor de tabără în 1967. În 1974, Webb a încercat să cumpere o parte din afacere și, după ce Herkimer a refuzat să vândă, Webb a plecat pentru a-și forma propria companie. În următoarele câteva decenii, Webb și Herkimer au concurat cap la cap pe tabere și uniforme; iar Varsity s-a ramificat în competiții. Herkimer a vândut, a cumpărat și a revândut NCA. Nu mai era proprietar în 2004, anul în care Varsity a achiziționat NCA.

NCA este doar una dintre zecile de companii de evenimente, de pariere și de campuri de majorete pe care Varsity le-a înghițit de-a lungul anilor. Aproximativ două duzini încă funcționează ca mărci distincte sub umbrela Varsity. Altele au fost absorbite sau pur și simplu închise. (Varsity Brands este o afacere de portofoliu care cuprinde Varsity Spirit; BSN , un braț de îmbrăcăminte și echipament pentru sport de echipă; și Herff Jones , un inel de clasă și braț de îmbrăcăminte de absolvire. Charlesbank a cumpărat compania în 2014 cu 1,5 miliarde de dolari.)

Tacticile de hardball ale lui Varsity sunt structurate pentru a-i ține pe Rebel și alți rivali în afara terenului de joc. Majoretele All-Star trăiesc pentru a concura, iar Varsity deține majoritatea competițiilor importante. Lumile, unde uniforma Panthers a pus Rebel pe hartă, este o producție a Federația All Star din SUA , care este în mare măsură controlată de Varsity. Echipele care apar în competițiile universitare pot purta uniformele dorite. Dar producătorii rivali de îmbrăcăminte nu își pot arăta marfa la acele evenimente, care sunt showroom-uri importante pentru marfa de veselie. (Vicepreședintele de relații publice al Varsity a răspuns la ancheta inițială a Inc., dar în cele din urmă a refuzat să pună la dispoziție un executiv pentru un interviu. Firma de relații publice din afara companiei nu a răspuns mai multor cereri de întâlnire.)

Evenimentele sunt, de asemenea, critice pentru programul de reducere al Varsity, cel mai mare obstacol al Rebelului. Salile de sport colectează taxe de la majorete pentru a participa la competiții. Varsity semnează de obicei săli de sport la acorduri de doi sau trei ani care oferă o reducere în numerar pentru competițiile de Varsity la care participă echipele lor, ceea ce ajută la rezultatele acelor săli de sport. Această reducere se extinde la achizițiile de îmbrăcăminte Varsity. Noseff Aldridge estimează că sălile de sport primesc de la 1.000 dolari la peste 20.000 dolari înapoi dacă cumpără uniforme și practică îmbrăcăminte exclusiv de la Varsity. (Prețul mediu al unei uniforme All-Star este între 200 și 300 de dolari.) Varsity deține, de asemenea, săli de sport, pe care Rebel nu le poate atinge.

Unii mici concurenți își ridică mâinile. Tish Reynolds a lansat în 2005 Just Briefs, un producător de îmbrăcăminte pentru majorete, și a crescut afacerea la 3 milioane de dolari. Dar „Varsity a continuat să le spună [clienților] că trebuie să-ți cumperi uniformele de la noi”, spune Reynolds. Varsity a achiziționat Just Briefs în 2010 și a închis-o, chiar dacă a angajat-o pe Reynolds ca parte a tranzacției. De curând a plecat să înceapă Îmbrăcăminte Just Briefs . Ca practic toți cei intervievați pentru acest articol, Reynolds a lăudat Varsity pentru contribuțiile sale la industrie și spune că vinde produse de înaltă calitate. „Cred doar că Jeff [Webb] este foarte condus”, spune Reynolds. - Sunt destui acolo pentru noi toți. De ce să o facem atât de dificilă? Parcă ar trebui să aibă 100%. Nu poate fi fericit cu doar 95%.

Mărci provocatoare își construiesc de obicei strategiile în jurul unor puncte forte distincte, greu de replicat, spune Barden. Noseff Aldridge este Davidul în această bătălie, mic, dar cu un slinghot puternic. Ea este susținută de o afacere de familie de succes care i-a împrumutat aproape 2 milioane de dolari - de la rambursare - pentru înființarea ei. Această afacere este Pacificul de Nord , un producător de bijuterii cu amănuntul, cu 95 de angajați în Dallas și aproximativ 2.000 în China. Mama lui Noseff Aldridge, Tina Noseff, și doi unchi, Richard și Eddie Lee, au lansat-o în 1988.

Mai important pentru succesul pe termen lung al Rebel este bazele pe care rudele ei le-au pregătit pentru a opera în China. Conexiunile acolo i-au permis lui Noseff Aldridge să cumpere și să-și conducă propria fabrică în provincia Guangzhou. În loc de abordarea tipică cu volum mare și costuri reduse, ea a adoptat modelul Pacific Northern de prototipare rapidă și utilizarea echipelor pentru a lucra la comenzi mici. Rebelii diferă, de asemenea, prin audierea canalelor de canalizare și a lucrătorilor din producție și plătirea acestora mai bine decât tarifele locale. Chiar și cu costuri mai mari de capital uman, externalizarea a permis Rebelului să reducă Varsity cu 25 până la 30%, spune Noseff Aldridge.

Brandurile Challenger iau, de asemenea, punctul de vedere al outsiderului, aplicând informații din alte industrii. Este adevărat pentru Rebel, al cărui fondator a început-o în blugi premium. Cuvântul couture nu a făcut parte din lexiconul majoretei până când Rebel nu a popularizat-o. „Dacă ai de cheltuit 340 USD sau mai mult, vei obține uniforma ta de vis ciudată”, spune Noseff Aldridge.

Clienții Couture - care reprezintă 40% din afacerea Rebel - vorbesc personal sau prin Skype cu un designer. Schimbă imagini și idei până când clientul este mulțumit. În acel moment Rebel creează un prototip pentru aprobarea clienților, face ajustări și trimite un reprezentant sau un kit de potrivire pentru a colecta măsurători pentru fiecare membru al echipei. „Aducem acest concept la viață o dată pentru echipa dvs. și apoi este îngropat și nu se mai face niciodată”, spune Noseff Aldridge. Rebel angajează 13 designeri creativi și angajează mai mulți. Toți sunt absolvenți ai școlii de modă care experimentează genial formele de mucegaiuri din cristal și procesele de vopsire. Compania a creat o serie de țesături proprietare, precum și inovații precum „ cardul corpului , „o uniformă montată dintr-o singură piesă, cu fustă în față și pantaloni scurți în spate; si ' fusta încuiată , 'cu panouri care împiedică răsucirea piesei de îmbrăcăminte atunci când purtătoarea o face.

Brandurile Challenger au nevoie și de aliați, spune Barden, pentru a „găsi sinergii și eficiențe și a spera să aibă un impact mai mare”. Toamna trecută a format Noseff Aldridge Alianța Rebelilor pentru a consolida relațiile cu producătorii independenți de evenimente și a sprijini micii furnizori de produse de veselie. Printre altele, Rebel s-a oferit să ajute membrii Alianței să obțină surse în China și să ofere consultanță de marketing, juridică și financiară. „Orice putem face pentru a-și îmbunătăți evenimentul, pentru a-și îmbunătăți sala de sport, pentru a-și face afacerea mai bună sau mai puternică pentru a concura împotriva Varsity, o vom face”, spune Noseff Aldridge.

Nașterea Alianței a coincis cu una dintre cele mai îndrăznețe mișcări ale Varsity - și pentru Rebel, cea mai zdrobitoare. În octombrie, Varsity - într-o afacere criticată pe scară largă pe forumurile din industria chat - a achiziționat JAM Brands , al doilea producător de evenimente și cel mai important partener de marketing al Rebel. Cu doar câteva luni mai devreme, co-proprietarul JAM Brands, Dan Kessler, explicase de ce compania sa alesese Rebel pentru a fi sponsorul său exclusiv pentru uniformă. - Erau nervoși. Aspectul era real ', a spus Kessler. „Am simțit că există o bună sinergie acolo.”

Această sinergie a dispărut în toamna anului trecut, în timp ce Rebel negocia pentru reînnoirea parteneriatului. „Dintr-o dată, acele discuții tocmai s-au destrămat”, spune Noseff Aldridge. Câteva săptămâni mai târziu, Varsity și JAM Brands și-au anunțat unirea.

JAM Brands a organizat majoritatea competițiilor de profil pe care Varsity nu le deține. Împreună, ei controlează aproximativ 90% din evenimentele majore, spun concurenții. Competițiile JAM Brands au fost cea mai eficientă platformă a Rebel pentru marketing către echipele de elită. „Nu este parteneriat cu o companie de evenimente este un lucru”, spune Noseff Aldridge. „Dar a fi blocat de la parteneriatul cu o companie de evenimente - știind că un concurent va fi acum în spațiul dvs. de stand, arătându-și produsul - este o dublă nenorocire.”

Una dintre trăsăturile notabile ale mărcilor provocatoare, spune Barden, este capacitatea lor de a transforma constrângerile în oportunități. Fără a participa la competiții majore, Noseff Aldridge a preluat o pagină din cartea unui alt brand provocator, Kenneth Cole. În 1982, neputându-și permite un spațiu la o expoziție pentru compania sa de pantofi parvenită, Cole a făcut afaceri dintr-un camion împrumutat din apropiere. Regulile orașului îi interziceau parcarea acolo, cu excepția cazului în care filma o emisiune TV sau un film. Așa că Cole a făcut filmul de lung metraj Nașterea unei companii de pantofi în timp ce-și vândea marfa.

Se numește noua divizie a lui Noseff Aldridge Rebellion Rising Productions . În weekendul din 19 februarie, echipajul ei - cu o escortă a poliției și permis de filmare în mână - era de așteptat să parcheze un autobuz de turism în fața locației din Dallas a resortisanților All-Star NCA, unul dintre cele mai mari evenimente ale Varsity. Majoretele și părinții lor vor fi întâmpinați la bordul „Rebel Dreambus”, care va fi amenajat ca un dressing star de film din anii 1950 și înfășurat în brandul Rebel. Acolo pot încerca și cumpăra mărfuri și, desigur, pot fi intervievați pentru un documentar. Subiectul acelui documentar? Hărțuirea. - Nu este o nebunie? spune Noseff Aldridge, râzând.

Gandeste diferit

Brandul arhetipal de provocare este, desigur, Apple, al cărui slogan este strigătul de raliu al provocatorilor. Altele includ:

Provocator : Snapple
Provocat : Cola, Pepsi

Pe lângă faptul că face apel la o piață din ce în ce mai conștientă de sănătate, Snapple și-a jucat originile de casă și personalitatea ciudată. (Wendy, „Snapple Lady”, era departe de Big Soda fără chip.) De asemenea, a câștigat tracțiune lucrând cu distribuitori mici care servesc restaurante și delicatese, mai degrabă decât cu supermarketuri, unde concurenții săi au dominat.

Provocator : Sub armură
Provocat : Nike, Adidas

După ce a popularizat cuvântul fitil, Under Armour a concurat pe inovația produselor, inclusiv pe articole de îmbrăcăminte de compresie care ajută mușchii să se refacă rapid. Inițial, incapabilă să-și permită oferte de aprobare pentru mega-dolari, mega-sportivi, compania este acum parteneră cu vedete emergente, așa cum a făcut acum trei ani cu Stephen Curry de la Golden State Warriors.

Provocator : Metodă
Provocat : Procter & Gamble

Designurile elegante ale Metodei au subliniat respectul ecologic, spre deosebire de cele ale concurenței chimice. Metoda a folosit un buget limitat pentru a merge mai degrabă decât frecvent, legând o broșură cu mai multe pagini intitulată „People Against Dirty” în revistele pentru femei.