În special pentru companiile mici, puține decizii sunt la fel de importante - și la fel de neglijate - ca stabilirea prețului. Iată cum puteți crea o strategie de stabilire a prețurilor care să facă ceea ce aveți nevoie
Proprietarul unui magazin alimentar din Vermont și-a împărtășit odată filosofia de preț cu un reprezentant de vânzări: „Ceea ce percepeți îmi spune cât de scăzut pot merge. La ce concurentul meu stabilește prețurile este cât de mare pot merge. Aleg un loc între ele și acesta este prețul meu.
Băcănarul din Vermont nu este singur. Multe companii abordează prețurile în același mod neimaginat. Majoritatea managerilor pur și simplu nu se gândesc la stabilirea prețurilor ca la un instrument de marketing care poate fi folosit în mod creativ pentru a-și construi afacerile. Și totuși pentru multe companii (în special întreprinderile nou-înființate sau întreprinderile mici, în creștere) nu există nicio altă decizie de marketing sau vânzare care să afecteze mai rapid acceptarea sau respingerea de către clienți a ceea ce vindeți, a fluxului de numerar și poate chiar a succesului sau eșecului dvs. general. Mai mult decât atât, chiar dacă compania dvs. există de ceva timp, sunt șanse să folosiți aceeași abordare a prețurilor pe care ați dezvoltat-o acum 5 sau 10 ani.
Scopul aici, deci, nu este să vă spun cum să vă prețuiți produsele sau serviciile. În schimb, este pentru a vă ajuta să faceți un pas înapoi și să aruncați o privire nouă asupra politicilor de prețuri ale companiei dvs., astfel încât să puteți concura mai bine și, în cele din urmă, să câștigați mai mulți bani.
La început
Înainte de a vă da seama cum să faceți ca prețurile să funcționeze cu adevărat pentru dvs., trebuie să știți ce anume doriți să faceți prețurile pentru afacerea dvs. Cu alte cuvinte, care sunt obiectivele companiei dumneavoastră? Pentru a crește vânzările? Pentru a crește cota de piață? Pentru a maximiza fluxul de numerar sau profitul? Pentru a descuraja concurența de la intrarea în nișa companiei dvs.? Pentru a reduce cererea, astfel încât să puteți rămâne în limita capacității dvs. actuale de producție? Pentru a face mai mulți oameni să încerce produsul sau serviciul dvs.? Pentru a stabili o anumită imagine? O combinație a acestor obiective? După ce v-ați gândit serios la ceea ce doriți să realizați, scrieți-l. Poate sună banal, dar nu pot să-l subliniez suficient. Aceste obiective scrise vor fi ceea ce vă ține pe drumul cel bun atunci când începeți să încercați diferite idei de stabilire a prețurilor. Acestea vor fi măsura pe care o veți utiliza pentru a judeca ceea ce este sau nu adecvat, astfel încât deciziile dvs. de stabilire a prețurilor vor fi în conformitate cu obiectivele companiei dvs.
Ce trebuie sa stii
Prețul este o decizie de marketing? O decizie de vânzare? O decizie financiară? Deciziile de stabilire a prețurilor foarte eficiente sunt toate din acelea. Dacă aveți manageri separați pentru acele zone funcționale ale afacerii, fiecare ar trebui să joace un rol în construirea strategiei dvs. de stabilire a prețurilor. Dacă tu servește în toate aceste roluri, apoi asigură-te că porți toate pălăriile pe măsură ce te gândești la stabilirea prețurilor. În caz contrar, deciziile dvs. de stabilire a prețurilor nu vor lua în considerare tot ceea ce este necesar pentru a le face extrem de eficiente. Abordând prețurile dintr-o viziune multifuncțională, veți fi siguri că veți include fiecare dintre cele „Cinci CP ale prețurilor”. (Un profesor de facultate m-a învățat odată că sunt trei C; experiența a adăugat încă două!)
1. Cost. Aceasta este cea mai evidentă componentă a deciziilor de stabilire a prețurilor („ceea ce mă percepeți” în strategia noastră de vânzător din Vermont). Evident, nu puteți începe să stabiliți prețuri eficiente până când nu vă cunoașteți structura costurilor din afară și asta include atât costurile directe și costuri complet încărcate (cu alte cuvinte, orice altceva decât costurile produsului), cum ar fi cheltuielile generale, reducerile comerciale etc. Și înseamnă să cunoașteți acele structuri de costuri pentru fiecare articol sau serviciu pe care îl vindeți, nu doar pe baza unei companii sau a unei linii de produse. Prea des managerii iau decizii de stabilire a prețurilor pe baza costului mediu al bunurilor atunci când, de fapt, există variații mari de marjă de la articol la articol.
2. Clientul. Ah, clientul, ultimul judecător dacă prețul dvs., în combinație cu calitatea serviciului sau a produsului, oferă o valoare superioară. Cum văd exact prețul clienții dvs. sau clienții potențiali? Puteți paria că nu-l văd ca pe un singur număr, ci îl vizualizează într-o mare varietate de moduri. Așadar, atunci când vă gândiți la strategia dvs. de stabilire a prețurilor, solicitați clienților contribuția acestora. S-ar putea să fii surprins de răspunsurile pe care le primești. De exemplu, când un coleg și cu mine proiectam un serviciu de evaluare a ipotecii, am sunat cumpărătorilor recenți, le-am descris ideea și le-am pus două întrebări simple: ce crezi că ar costa acest serviciu? Ați fi cumpărat serviciul când cumpărați o ipotecă? Răspunsurile lor ne-au uimit. Clienții se așteptau și erau dispuși să plătească de două până la trei ori mai mult decât plănuiam să plătim.
Iată informațiile pe care doriți să le cunoașteți: Ce este al clientului intervalul așteptat - cele mai mari și mai mici prețuri disponibile - pentru produsul sau serviciul dvs.? În acest interval, care este clientul dvs. țintă specific interval acceptabil , cel mai mare și cel mai mic pe care el sau ea îl va plăti? Atât punctele ridicate, cât și cele joase din aceste intervale afectează modul în care clienții dvs. văd prețul și este important să vă dați seama că intervalele nu au doar un capăt superior, ci și un capăt inferior.
este jillian michaels căsătorit wikipedia
La ce prețuri se uită clienții? Prețurile de sodă oferă un exemplu bun și simplu. Există absolut preț (1,29 dolari pentru o sticlă de doi litri de Cola); relativ preț (în comparație cu o sticlă de doi litri de Pepsi sau chiar cu alte produse de Coca-Cola, cum ar fi un pachet de șase cutii la 2,29 USD); standard preț (pe uncie la aproximativ 6 ¢); și, desigur, regulat impotriva vânzare preț (99 ¢ „în special”, aproape la două săptămâni). Ce moduri privesc clienții dvs. la prețul a ceea ce vindeți?
Dincolo de ceea ce percepeți, care sunt celelalte costuri despre care se gândesc clienții, considerând produsul sau serviciul dvs.? Există costuri de căutare (cum ar fi costuri în timp și bani pentru a căuta un site de vânzare-întâlnire)? Există costuri de tranzacție (cum ar fi transportul și taxele și costul împrumutării banilor pentru a cumpăra o barcă)? Există costuri de schimbare pe care clienții trebuie să le plătească pentru a schimba produsul sau serviciul pe care îl folosesc acum (cum ar fi taxele pentru schimbarea serviciilor de telefonie sau agravarea și documentele implicate în schimbarea conturilor de verificare)? Există costuri ale achizițiilor aferente (cum ar fi faptul că un client trebuie să plătească pe altcineva pentru a pune tapetul pe care îl cumpără de la dvs.)? Toți acești factori pot intra în gândirea clientului despre prețul în afacerea dvs., chiar dacă nu au nimic de-a face cu ceea ce percepeți. Deci, pentru a fi inteligent în legătură cu alegerile dvs. de stabilire a prețurilor, trebuie să vă gândiți la acele elemente nevăzute. Uneori ele reprezintă limitări. Alteori oferă oportunități excelente. De exemplu, cazinourile de jocuri de noroc își structurează adesea prețurile pentru a elimina celelalte costuri implicate în achiziție, oferind călătorii gratuite la locația lor. În esență, au transformat costurile achizițiilor aferente într-o parte a tranzacției.
3. Canale de distribuție Dacă vindeți prin intermediari pentru a ajunge la utilizatorii finali ai produsului sau serviciului dvs., atunci acei intermediari vă afectează prețurile în două moduri. În primul rând, trebuie să faceți un preț, astfel încât marjele lor să fie suficient de mari pentru a-i motiva să facă ceea ce aveți nevoie să facă. În al doilea rând, trebuie să luați în considerare marjele pe care le adaugă și care afectează prețul pe care îl plătesc în cele din urmă utilizatorii finali.
4. Concurență. Aici managerii iau adesea decizii fatale de stabilire a prețurilor. În primul rând, nu vă faceți copil. Fiecare companie și fiecare produs are concurență. Chiar dacă produsul sau serviciul dvs. este unic (oricare ar fi acesta într-adevăr înseamnă), potențialul dvs. client a trecut fără el până acum, deci trebuie să existe alternative, oricât de îndepărtate ți-ar părea. Asigurați-vă, pe măsură ce luați în considerare abordările de stabilire a prețurilor, că vă gândiți foarte atent la cine concurați din cumpărător punctul de vedere (singurul punct de vedere care contează). Dacă nu cunoașteți toate alternativele pe care cumpărătorii vă evaluează, ridicați telefonul și întrebați-le câteva.
5. Compatibilitate. Prețul nu este o decizie autonomă. Trebuie să funcționeze împreună cu orice altceva pe care încercați să îl realizați ca companie. Abordarea dvs. de stabilire a prețurilor este compatibilă cu obiectivele dvs. de marketing? Cu obiectivele dvs. de vânzări? Cu imaginea pe care doriți să o proiectați? Din nou, aceste obiective trebuie menționate și scrise în mod explicit. Dacă obiectivele dvs. de producție, de exemplu, sunt de a uniformiza procesul, astfel încât să puteți controla mai bine inventarul, ultimul lucru pe care îl doriți este o strategie de stabilire a prețurilor care forțează creșterea sezonieră a cererii.
Cum se sparge matrița
OK, v-ați dat seama ce doriți să obțineți prețurile (ați notat-o, vă amintiți?), Iar dvs. și managerii dvs. ați examinat amănunțit cele cinci C-uri ale prețurilor în timp ce se aplică afacerii dvs. Acum sunteți gata să începeți să vă gândiți creativ și proactiv la prețuri. Pentru a face acest lucru, trebuie să urmați o regulă simplă: uitați absolut tot ce știți despre „cum se face în afacerea mea” și începeți să analizați cum se face în alte companii. Gândiți-vă apoi la modul în care abordările de stabilire a prețurilor altor companii și industrii ar putea fi aplicate (direct sau indirect) la stabilirea prețurilor pentru produsele sau serviciile companiei dvs. Încă o regulă: nu vă uitați niciodată la o abordare a prețurilor de la alte companii sau industrii și gândiți-vă, ei bine, asta nu ar funcționa niciodată în afacerea mea. Acest tip de gândire este sărutul morții. În schimb, întrebați întotdeauna: cum ar putea fi aplicat acest tip de preț - sau o anumită variație - afacerii mele?
Pentru a vă ajuta să începeți, veți găsi 19 abordări de stabilire a prețurilor prezentate în manualul de prețuri creative. (A se vedea pagina 3.) Aceste exemple provin din produse și servicii de consum și din situații de la o afacere la alta. Abordările prezentate nu se exclud reciproc și cu siguranță nu sunt cuprinzătoare. Acestea sunt oferite ca o modalitate de a stimula idei care vor funcționa pentru compania dumneavoastră. Iată misiunea dvs. (la urma urmei, aceasta este un mini-M.B.A. curs): treceți prin grund și, pentru fiecare abordare prezentată, notați-vă în spațiul cu condiția ca firma dvs. să poată utiliza acel tip de preț.
Sfaturi finale
Pe măsură ce vă provocați pe dvs. și pe oamenii dvs. să abordeze prețurile cu imaginație și cu o minte deschisă, iată câteva alte considerații care vă pot face mai eficienți:
1. Nu limitați noile strategii de stabilire a prețurilor la produse noi. Provocați prețurile pentru produsele sau serviciile dvs. existente. Cum puteți stabili prețuri diferite pentru a vă atinge obiectivele?
Două. Nu te vinde scurt. Cea mai frecventă greșeală în stabilirea prețurilor este să presupunem că trebuie să prețuri mici. Găsiți modalități creative de a afla cât de sus puteți merge. Îl poți testa cumva? Discutați cu potențialii clienți despre prețuri. Un vechi proverb spune: „Există doi proști pe fiecare piață. Unul percepe prea mult, celălalt nu este suficient. Nu fi un prost - în orice sens.
3. Când faceți o creștere a prețului, încercați să o sincronizați cu alte modificări ale produsului sau serviciului dvs. care adaugă valoare. Companiile auto, de exemplu, își cresc prețurile la ieșirea noilor modele.
Patru. Dacă vă gândiți la scăderea prețului, asigurați-vă că reduceți numerele pentru a vedea cât de mare va fi o creștere a vânzărilor, doar pentru a reveni la nivelurile de flux de numerar și profit pe care le aveți acum. Poate un punct evident, dar este adesea trecut cu vederea.
5. Nu încetați niciodată să căutați idei noi de stabilire a prețurilor. Când cumpărați ceva în calitate de consumator sau profesionist, gândiți-vă la prețul produselor sau serviciilor. Apoi, încercați să aplicați gândirea la afacerea dvs. Rugați managerii și angajații să facă același lucru și să vă raporteze.
Cine a spus pentru prima dată „Un bănuț pentru gândurile tale” a presupus în mod evident că vânzătorul va adopta o abordare de preț destul de simplă și neimaginativă. Pun pariu că vânzătorul va îmbunătăți marjele de profit încărcând un nichel pentru primul gând și apoi folosind o abordare treptată pentru fiecare gând după aceea, până la o limită de. . . Ei bine, ai imaginea.
Michael D. Mondello a analizat prețurile dintr-un punct de vedere academic în timp ce se specializa în finanțe și marketing la Școala de Management Kellogg a Universității Northwestern; dintr-o perspectivă de vânzări, când a lucrat ca reprezentant de vânzări și manager de zonă la Procter & Gamble; în calitate de consultant la Delta Consulting Group, în Trumbull, Conn .; și ca manager de marketing, anterior la Procter & Gamble și în prezent la Celestial Seasonings, în Boulder, Colorado, unde este vicepreședinte de marketing.
PRIMER CREATIV
ABORDAREA PRETURILOR
CUM FUNCTIONEAZA
EXEMPLU
CUM S-AR APLICA AFACERII DUMNEAVOASTRĂ?
1. Grupare sau separare
Vindeți produse sau servicii împreună ca pachete sau separați-le și stabiliți prețul corespunzător.
Abonamente; echipamente stereo; taxe pentru închirieri auto pentru aer condiționat.
care este și Mark Wahlberg căsătorit
2. Prețul perioadei de timp
Ajustați prețul, în sus sau în jos, în perioade specifice pentru a stimula sau a recunoaște modificările cererii.
Tarife de călătorie în afara sezonului (pentru a crește cererea); comisioane de vârf pe bancomatele bancare (pentru a schimba cererea).
3. Prețul de încercare
Faceți mai ușor și reduceți riscul pentru un client să încerce ceea ce vindeți.
Abonamente de trei luni la clubul de sănătate pentru începători; „taxe de previzualizare” reduse, nerambursabile la videoclipurile de antrenament.
4. Prețul imaginii
Uneori clientul vrea să plătiți mai mult, astfel încât să prețuiți în consecință.
Cea mai scumpă cameră de hotel dintr-un oraș; o vitamină cu etichetă privată ridicarea prețul pentru a crește vânzările unitare prin semnalarea calității către cumpărători.
5. Prețul sistemului contabil
Structurați prețul pentru a-l face mai accesibil în cadrul sistemelor de cumpărare ale unei companii.
Facturați în etape, astfel încât nicio factură nu depășește pragul de autorizare; clasificați elementele astfel încât piesele să fie încărcate cu alte elemente rând.
6. Pachete de prețuri cu valoare adăugată
Includeți servicii gratuite cu „valoare adăugată” pentru a atrage cumpărătorii ieftini, fără a scădea prețul.
O revistă oferă agenților de publicitate legături gratuite de merchandising atunci când cumpără spațiu publicitar la prețuri de pe carduri.
(continuare)
ABORDAREA PRETURILOR
CUM FUNCTIONEAZA
EXEMPLU
CUM S-AR APLICA AFACERII DUMNEAVOASTRĂ?
7. Plătiți un preț
Utilizare nelimitată sau cantitate nelimitată a unui serviciu sau produs, pentru o taxă stabilită.
Parcuri de distracții; contracte birou-copiator; salate.
8. Prețuri promoționale constante
Deși există un preț „obișnuit”, nimeni nu îl plătește vreodată.
Comercianții cu amănuntul de produse electronice de consum „se potrivesc întotdeauna cu„ cel mai mic preț ”din oraș; oferind întotdeauna o pizza gratuit atunci când clientul cumpără una la preț regulat.
9. Performanța prețului
Suma pe care o plătesc clienții este determinată de performanța sau valoarea pe care o primesc.
Profitorilor plătiți managerilor de bani; oferind un ghid de tranziție în carieră pentru 80 USD și permițând cumpărătorilor să solicite orice suma rambursată după utilizare.
10. Schimbați standardul
În loc să ajustați prețul, reglați standardul pentru a face ca prețul dvs. să pară diferit (și mai bun).
Un centru de reviste vinde un abonament de 20 USD pentru „patru plăți de doar 4,99 USD”.
11. Schimbați costurile pentru clientul dvs.
Transmiteți direct costurile auxiliare clientului dvs. și nu includeți aceste costuri în prețul dvs.
O firmă de consultanță percepe o taxă și apoi refacturează toate costurile de poștă, telefon și călătorie direct către client.
12. Preț variabil legat de o variabilă creativă
Configurați un program de preț „pe preț”, legat de o variabilă asociată.
Tunsori pentru copii la 10 ¢ per inch din înălțimea copilului; spațiu pentru portul de agrement facturat la 25 USD pe picior pentru o barcă.
13. Denumiri diferite pentru diferite segmente de preț
Vindeți în esență același produs, sub nume diferite, pentru a face apel la diferite segmente de preț.
cati ani are Matt Harvey
Separați numerele de model sau variantele aceluiași televizor pentru reducători, magazine universale și magazine de electronice.
14. Prețuri captive
Blocați-vă clientul prin vânzarea sistemului ieftin, apoi profitați prin vânzarea consumabilelor cu marjă mare.
Exemplul clasic: vânzarea aparatelor de ras la cost, cu toată marja realizată la vânzările cu lame de ras.
15. Prețul liniei de produse
Stabiliți o gamă de puncte de preț în linia dvs. Structurați prețurile pentru a încuraja clienții să cumpere produsul sau serviciul dvs. cu cel mai mare profit.
Linii de mașini de lux (modelele de ultimă generație sporesc prestigiul întregii linii, dar sunt la prețuri pentru a încuraja vânzarea de produse low-end mai profitabile).
16. Preț diferențial
Încărcați fiecare client sau segment de clienți ce va plăti fiecare.
În vânzările de mașini noi, o ofertă pentru fiecare cumpărător; Biletele de ridicare din Colorado vândute la nivel local la reducere, la prețul complet pentru zboruri.
17. Reducere la calitate
Configurați o practică standard de stabilire a prețurilor, care poate fi realizată în mai multe moduri.
Reducere pe unitate pe toate unități, ca și în cazul reeditării articolelor; reduceri numai la unitățile de peste un anumit nivel, la fel ca în cazul cluburilor de discuri.
18. Fix, apoi variabil
Instituiți o taxă „doar pentru a începe”, urmată de o taxă variabilă.
Tarife de taxi; servicii de telefonie legate de utilizare.
19. „Nu rupeți acest preț!”
Prețul este chiar sub praguri importante pentru cumpărător, pentru a da o percepție de preț mai mic.
Se încarcă 499 USD pentru un costum; 195.000 de dolari în loc de 200.000 de dolari pentru un proiect de proiectare.
NOTĂ: Odată ce ați fost creativ, asigurați-vă că sunteți acoperit. Cel mai important aspect al oricărei abordări de stabilire a prețurilor este că este legal și etic. Verificați cu consilierul.
