Principal Concurență Și Cotă De Piață Vita Coco a câștigat războaiele cu apa de nucă de cocos, dar un rival vechi planifică o nouă bătălie

Vita Coco a câștigat războaiele cu apa de nucă de cocos, dar un rival vechi planifică o nouă bătălie

Horoscopul Tău Pentru Mâine

Într-o luni din octombrie trecut, în casa lui, cu vedere la Oceanul Pacific, la sud de Los Angeles, telefonul lui Mark Rampolla a sunat în mod repetat, iar e-mailurile i-au inundat căsuța de e-mail. În weekend s-a dezvăluit că Coca-Cola îl întrerupe pe Zico marca apei de cocos Rampolla vânduse gigantului băuturilor în 2013. Vechii prieteni și foști colegi au vrut să știe cum ia știrea.

Tatăl a două fiice, Rampolla glumise adesea că Zico este fiul său. Așa că a simțit o trăsătură de tristețe în legătură cu fondarea mărcii sub conducerea lui Coke. Dar acea emoție s-a transformat rapid în entuziasm și speranță. Antreprenorul în vârstă de 51 de ani a contactat imediat grupul de fuziuni și achiziții al Coke, inițiind ceea ce va deveni săptămâni de negocieri secrete pentru a-l dobândi pe Zico. În ajunul Anului Nou, telefonul lui Rampolla a sunat din nou. În acea noapte, el a sărbătorit nu doar sosirea anului 2021, ci și o altă șansă de a concura în afacerea cu apa de cocos.

Rampolla este acum președinte al consiliului de administrație al nou-redenumitului Zico Rising, reprezentând PowerPlant Ventures, pe care l-a cofondat în 2015 și care a condus achiziția de la Coke. Concentrat pe durabilitate și produse alimentare și băuturi pe bază de plante, PowerPlant a investit în companii de miliarde de dolari, inclusiv Beyond Meat and Thrive Market. În plus, fostul președinte Naked Juice, Thomas Hicks, s-a angajat ca CEO al Zico Rising. El se potrivește foarte bine pentru slujbă, după ce a fost SVP de vânzări și operațiuni atât la Coca-Cola, cât și la Monster Energy; Hicks a condus băuturile neenergetice ale lui Monster în portofoliul Coke.

În câteva luni, Rampolla pare să fi poziționat Zico Rising pentru succes. El este încă hotărât să o transforme în cea mai importantă companie de apă de cocos din lume, dar mai mult decât orice, este recunoscător pentru această oportunitate. „Este un fel de justiție poetică”, spune el. „Am o altă lovitură pentru a obține o mulțime de lucruri corecte.”

Rampolla nu a greșit cu adevărat nimic prima dată. Vânzarea către Coca-Cola a fost visul său de la început și a făcut acest lucru posibil prin construirea lui Zico în marca numărul doi din categoria apei de cocos - acum o piață de 1,2 miliarde de dolari în SUA, potrivit Spins, o cercetare de piață a produselor naturale firmă. Vânzările din această categorie au suferit scăderi cu o singură cifră în fiecare an de când au atins vârful în 2016, potrivit firmei de cercetare de piață Euromonitor, dar produsul rămâne o bază de cămară pentru milioane de consumatori.

Cu toate acestea, în 2020, cota de piață a lui Zico a fost de doar 4%, diminuată de cota de 60% a concurentei de lungă durată Vita Coco, cea mai bună marcă de apă de nucă de cocos de mai bine de un deceniu.

Rivalitatea dintre Rampolla și cofondatorul și CEO-ul Vita Coco, Michael Kirban, în vârstă de 45 de ani, este demnă de tratamentul de la Hollywood. Ambii și-au fondat comedia în New York în 2004 și au început rapid să-și bată strategiile reciproce. După ce Rampolla a început să vândă Zico către studiourile de yoga din oraș, Kirban s-a infiltrat în stilul de gherilă al pieței, urmând cursuri de yoga și distribuind probe gratuite. După ce Kirban a reușit să plaseze Vita Coco în bodegas-urile orașului, evanghelizând marca în timp ce înconjura orașul pe patine în linie, Rampolla a urmărit aceleași magazine.

„A fost o bătălie”, spune Rampolla. „Obișnuiam să glumesc că fie copiii mei merg la facultate, fie copiii lui Kirban merg la facultate.”

Cursa de extindere a făcut ca ambele mărci să ajungă la Boston, Los Angeles și San Francisco, urmate de China, Coreea și Marea Britanie. Oriunde ar merge unul, celălalt ar urma. „Îmi amintesc că am coborât din lift în Thailanda și acolo era,” spune Rampolla. „Am spus:„ Trebuie să mă glumești! ” '

Voluntar unic al Corpului Păcii în America Centrală - unde fiecare națiune se numără printre cele 85 din lume care cultivă nuci de cocos - Rampolla a băut în mod obișnuit apă de cocos în timp ce lucra ca executiv în avanpostul din El Salvador al companiei americane International Paper. A fost șeful operațiunilor din America Latină și Caraibe pentru divizia de ambalare a băuturilor IP, funcție pe care a ocupat-o între 2000 și 2004, după care a decis că vrea să-și înceapă propria afacere. Rampolla a avut o mulțime de idei, dar apa de cocos s-a remarcat. Consumatorii căutau deja opțiuni de băuturi mai sănătoase, iar apa de nucă de cocos era un produs natural cu mai puțin zahăr decât băuturile sportive tradiționale și beneficiul de potasiu și electroliți abundenți. Ciclist avid, excursionist și înotător, Rampolla era deja pasionat de produs și simțea că ar putea avea un impact pozitiv în întreaga lume.

Deși Kirban a întâlnit și băutura la tropice, el a ajuns pe calea spre a deveni un antreprenor de apă de nucă de cocos mai mult din întâmplare. De fapt, pornirea Vita Coco nu a fost nici măcar ideea lui. Cel mai bun prieten al său, Ira Liran, l-a aruncat pe oportunitate după ce și-a urmat viitoarea soție în Brazilia natală, unde apa de cocos era extrem de populară. (Cuplul s-a întâlnit într-un bar din Lower East Side din Manhattan, unde Liran se alătura lui Kirban.) La acea vreme, Kirban conducea o companie de software pe care o cofondase, dar își căuta următoarea afacere.

În loc să numească compania Vita Coco, Kirban și Liran au ales numele All Market Inc., astfel încât să poată pivota către altceva dacă apa de cocos eșuează. Între timp, Rampolla intenționa să-și numească compania fie Vida, fie Zico. Când a văzut un site web pentru Vita Coco care spunea „în curând”, a știut că decizia a fost luată pentru el. El a cumpărat drepturile asupra Zico.com pentru 1.000 de dolari pe eBay.

Unul dintre motivele pentru care Kirban și Rampolla s-au concentrat atât de intens unul pe celălalt a fost că aveau produse aproape identice: apă pură de nucă de cocos într-un Tetra Pak, cutia aseptică folosită adesea pentru lapte sau supă. Fondată în Suedia în 1943, Tetra Pak a condus Europa să-și adopte ambalajele omonime cu zeci de ani înainte de a deveni recipientul preferat pentru apa de cocos în Asia, precum și în America de Sud și Centrală. Buletinul informativ Beveragedaily.com notează că băutura a devenit la modă în Brazilia în anii 1980, iar cota sa de piață a crescut semnificativ în mare parte datorită comodității, greutății ușoare și reciclabilității Tetra Pak. În orice caz, când Kirban și Rampolla au început să își comercializeze mărcile în SUA la începutul anului, produsul model era brazilian.

Deși apa de nucă de cocos era disponibilă în SUA de ani de zile, de obicei cu adaos de zahăr și conservanți, baza sa de consumatori era formată aproape în totalitate din oameni din tropice. Kirban și Rampolla au modificat formula și au început să o comercializeze pentru un apel mai larg.

„Geniul a ceea ce au făcut amândoi a fost că l-au poziționat ca un produs activ pentru stilul de viață sportiv”, spune John Craven, fondator și CEO al BevNet, o publicație de comerț cu băuturi. „La acea vreme, a existat o reacție de la Vitaminwater și Gatorade și a fost ca și cum ar fi băutura sportivă a naturii.”

Dar pentru a-și împinge produsele în mainstream, Vita Coco și Zico aveau nevoie de capital de investiții. În 2007, Vita Coco a strâns 2 milioane de dolari de la firma belgiană Verlinvest în schimbul unei acțiuni de 20%. Zico a atacat în 2009 cu o strângere de fonduri de 15 milioane de dolari condusă de Coca-Cola, pentru o reducere similară. Având acces la resursele și platforma de distribuție a Coke, Zico părea pregătit să câștige războaiele cu apă de cocos.

„O mulțime de oameni au crezut că se va termina jocul și că Coca-Cola ne va ajuta să-i zdrobim absolut”, spune Rampolla.

La aflarea veștii, Kirban a imaginat inițial evaporarea viitorului Vita Coco. „A durat aproximativ 10 minute”, spune el. „Tocmai am fost concediat, am reunit echipa și am decis că vom deveni mai creativi și mai agresivi.”

În decurs de două săptămâni de la investiția lui Coke în Zico, Kirban l-a întâlnit pe managerul Madonnei, Guy Oseary, care a reunit un grup de investitori celebri pentru Vita Coco, printre care s-au numărat cântărețul, actorii Matthew McConaughey și Demi Moore, precum și directorul Red Hot Chili Peppers Anthony Kiedis. Investiția a totalizat aproximativ 10 milioane de dolari în schimbul unei acțiuni de 10% din companie, dar creșterea publicității a fost neprețuită. A-listerii au menționat marca în interviu după interviu, menționând în special că au băut Vita Coco după ce s-au antrenat.

care este naționalitatea prince royce

„Nu erau pe panouri publicitare, dar promovau în mod activ marca”, spune Kirban. „Zico obținea distribuții pe care nu le puteam obține, dar ne conectam cu consumatorii prin muzică și cultură.”

Apoi, în 2010, Vita Coco a încheiat un acord de distribuție cu Dr Pepper Snapple Group. Compania de băuturi răcoritoare era mai mică decât Coca-Cola, dar mai agilă, ceea ce i-a permis să ajute Vita Coco să se extindă la nivel național. Rampolla a văzut afacerea ca pe o mișcare defensivă, dar inteligentă a Vita Coco, pentru a contracara investiția lui Coke în Zico.

„În timp ce Coca-Cola își dădea seama cum să distribuie ceva la fel de mic și ciudat ca Zico, Kirban a construit o rețea la nivel național și a avut avantajul primului motor pe multe piețe”, spune Rampolla. „A reușit doar cărțile cărora li s-a oferit cu brio.”

Una dintre primele modificări pe care Coca-Cola le-a făcut lui Zico a fost introducerea unei versiuni din concentrat într-o sticlă de plastic. Rampolla nu i-a plăcut ideea, dar concentratul de expediere ar reduce amprenta de carbon a Zico și, deoarece magazinele de alimente naturale vor continua să poarte produsul original Zico, Rampolla și-a spus că schimbarea nu îi va deranja pe clienții săi.

„A fost o greșeală”, spune Rampolla. 'Kirban a jucat-o până la un T și ne-a pus cu el peste tot.'

În concordanță cu modelul punch-counterpunch al mărcilor, Kirban a adăugat în curând „Never From Concentrate” la ambalajele Vita Coco. Când s-a lansat sticla lui Zico, Vita Coco avea un punct de diferențiere scris literalmente pe cutie.

„Vita Coco a fost încadrată ca fiind naturală, proaspătă și distractivă, iar cealaltă arăta mai degrabă ca un produs Coca-Cola”, spune Kirban. „Acesta a fost un alt moment care ne-a ajutat cu adevărat să ne propulseze să începem să participăm.”

În 2011, Vita Coco s-a întors la jgheabul de susținere a celebrităților, ajungând la tranzacții cu Alex Rodriguez din New York Yankees și cu vedeta pop Rihanna. Brandul s-a mutat repede pentru a-l semna pe cântăreață după ce a apărut o fotografie a revistei cu o stivă de cutii Vita Coco într-un magazin alimentar. Născută și crescută în Barbados, unde a crescut, bând apă de cocos, Rihanna s-ar potrivi în mod natural ca ambasador al mărcii.

La scurt timp după ce ea și Vita Coco s-au împăcat, Kirban a plecat în Jamaica, unde Rihanna a filmat o campanie publicitară pentru brand, în timp ce a realizat și un videoclip muzical pentru cea mai recentă melodie a ei, „Man Down”. Videoclipul a prezentat-o ​​pe Rihanna care a băut Vita Coco și a trecut pe lângă reclame stradale ale mărcii pe care scria „Așa de bine pentru tine, este nebun” Campania s-a răspândit pe panourile publicitare din New York, Los Angeles și Londra.

„A avea cel mai mare artist în devenire la vremea respectivă, deoarece fața mărcii în publicitate și în mass-media a fost cu adevărat eficientă”, spune Kirban, adăugând că Vita Coco era încă o companie mică în 2011. „A ajutat la începerea integrarea apei de cocos. '

În 2013, Coca-Cola a cumpărat acțiunile rămase ale Zico, care la acea vreme avea o cotă de piață de aproximativ 20% în această categorie. La scurt timp după ce vânzarea a devenit publică, s-a întâmplat ceva ciudat: Kirban și Rampolla s-au împrietenit. Ochii lor s-au întâlnit în timp ce traversau o stradă la expoziția Expo West din Anaheim, California, iar bătălia lor de aproape un deceniu a scăzut rapid.

„Tocmai ne-am îmbrățișat reciproc”, spune Rampolla.

Anul următor, Vita Coco a vândut o participație de 25% Red Bull China. Acordul a evaluat Vita Coco la aproximativ 665 milioane dolari. Sunt o mulțime de nuci de cocos.

Sfârșitul cursei lui Zico cu Coca-Cola a urmărit o scădere a vânzărilor de apă de cocos în SUA, de la 774 milioane dolari în 2016 la 658 milioane dolari în 2020.

Astăzi, Kirban și Liran dețin împreună mai puțin de 50% din Vita Coco, dar au păstrat compania independentă împiedicând orice investitor să dețină o acțiune majoritară. Marca a înregistrat o creștere a veniturilor de două cifre în fiecare an de la înființare, cu excepția anului 2019, potrivit Kirban, care spune, de asemenea, că vânzările în 2020 au crescut cu 12%.

Între timp, Zico și-a menținut poziția de apă de nucă de cocos numărul doi, dar vânzările au scăzut cu două cifre în ultimii ani. Zico a fost în cele din urmă victimă Covid-19, care a accelerat o schimbare strategică a Coke pentru a se concentra pe „mai puține mărci, dar mai mari și mai puternice”, așa cum a explicat CEO-ul Coca-Cola James Quincey în timpul unui apel de câștig în iulie 2020.

Diapozitivul lui Zico sub proprietatea Coke a contribuit la scăderea pieței din SUA a apei de nucă de cocos (Vita Coco a scăzut această tendință) de la 774 milioane dolari în 2016 la 658 milioane dolari în 2020, potrivit Euromonitor (care folosește date mai puțin cuprinzătoare decât Spins).

„Cu siguranță a luat o pauză”, spune Ken Sadowsky, investitor și consilier al Vita Coco și al altor mărci, inclusiv Vitaminwater. Dar Sadowsky, cunoscut în industrie drept „șoaptele băuturilor”, se așteaptă ca categoria să revină. „Încă cred că există o inovație în utilizarea apei de cocos, care va intra înapoi în ochii consumatorului”, spune el.

Vita Coco a deschis deja robinetul pentru inovație. În 2018, marca a lansat Vita Coco Sparkling și Vita Coco Pressed cu conținut scăzut de calorii, carbogazoase, care include nucă de cocos proaspăt presată, care adaugă o aromă de piña colada. În ianuarie, marca a lansat Vita Coco Boosted, cu 40 de miligrame de cofeină pe porție de 16,9 uncii.

Întrebat despre întoarcerea principalului concurent al Vita Coco, Zico Rising, Kirban spune că nu este prea îngrijorat. El citează unul dintre avantajele competitive semnificative ale companiei sale: construirea timpurie a unui lanț de aprovizionare robust a făcut scalarea mai ușoară pentru Vita Coco decât pentru alte mărci. El permite ca Rampolla să aibă succes dacă atrage noi clienți în categorie, fie prin vânzarea la un preț mai mic, fie într-un format diferit.

Cu toate acestea, pentru Rampolla, discuțiile despre planurile sale pentru Zico Rising se îndreaptă rapid către Vita Coco - și Kirban.

„Societatea și lumea noastră se dezvoltă în competiție și are nevoie de ceva”, spune Rampolla, menționând că majoritatea categoriilor nu sunt conduse de un singur brand, ci mai degrabă de două.

Un lucru care va fi diferit în următoarea rundă a Vita Coco versus Zico este faptul că Kirban și Rampolla nu mai sunt doar antreprenori de apă de nucă de cocos. Rampolla a investit în aproximativ 30 de comisii prin intermediul PowerPlant Ven, timis, inclusiv pe cea menționată mai sus „Beyond Meat and Thrive Market”. Și Kirban construiește un portofoliu de băuturi mai bune pentru dvs. la AMI.

Când Kirban a auzit că Rampolla ar putea să-l răscumpere pe Zico, i-a trimis lui Rampolla un mesaj prin care să-i întrebe dacă zvonul era adevărat. Rampolla a spus că nu poate comenta - afacerea nu era încă publică - dar Kirban a citit între rânduri.

„Aștept cu nerăbdare să concurez din nou”, a scris Kirban.

Întrebat despre cum s-a simțit revenirea lui Zico în comparație cu sentimentul de a vinde către Coca-Cola, Rampolla se oprește să reflecteze. Deși a sărbătorit mai multe după vânzarea Zico, este întotdeauna greu pentru un fondator să-și ia rămas bun de la un brand.

„Asta chiar s-a simțit ca un sfârșit”, spune el. „Acesta pare un nou început”.