Dacă ar fi să identificați un moment de izbucnire pentru compania de producție publicitară B-Reel, probabil ar fi lansarea The Wilderness Downtown , un film interactiv produs în 2010 cu Google Creative Labs și regizorul Chris Milk. Scopul filmului a fost promovarea noului browser Chrome Google, pe care oamenii de tehnologie l-au iubit, dar masele nu au adoptat rapid.
La fel ca în cazul multor proiecte B-Reel, primii utilizatori au fost îndreptați către punctul de intrare al filmului, un site web, din gură în gură - de un blog influent precum Gizmodo sau pentru că un link „Trebuie să verificați acest lucru” a apărut în Feed Twitter sau Facebook.
Ceea ce a urmat de acolo este mai bine experimentat decât explicat, dar o pagină de pornire simplă, în mare parte albă, vă invită să introduceți adresa copilăriei și să accesați Play. După ceva timp de încărcare, piesa Arcade Fire „We Used to Wait” începe să fie redată pe măsură ce apare o a doua fereastră de browser pentru a dezvălui un tânăr într-un hanorac cu glugă care aleargă de-a lungul unei străzi. De acolo, un fel de film interactiv, cu acțiuni live și o turmă de păsări animate, apare într-o serie de ferestre de browser care apar intermitent, parând să danseze pe muzică.
La un moment dat, devine clar că băiatul care aleargă într-o fereastră este același cu cel vizualizat într-o altă fereastră de sus, într-o imagine de satelit luată de pe Google Maps și, pe măsură ce camera face zoom și se rotește (în sincronizare cu camera de pe alergând copil în cealaltă fereastră), îți dai seama că el aleargă în orașul tău natal. Pe strada ta. Spre casa ta.
care este tânăr ma părinți
Experiența a fost diferită de oricare alta de pe Internet - în felul în care a animat mecanica urâtă a platformei (ferestrele dansatoare ale browserului devenind parte a filmului), dar cu atât mai mult cu cât nu a fost doar cool, a fost emoțională.
Începutul a ceva mare
The Wilderness Downtown a explodat pe internet. A fost desemnat Best of Show la South by Southwest Interactive Awards, a câștigat Marele Premiu la categoria Cyber la Cannes Lion Awards și a fost desemnat Site-ul Anului de către arbitrul din interior al gustului și cool, FWA (pentru site-ul preferat Premii). „Am ales-o pentru că, dintre toate intrările, iată ceva care a schimbat cu adevărat jocul”, a spus unul dintre judecătorii FWA, Iain Tait, de atunci din Wieden + Kennedy. „În câteva luni scurte, a devenit cea mai referențiată lucrare de care îmi amintesc. Și din motive întemeiate.
Unul dintre cele mai revelatoare lucruri despre The Wilderness Downtown a fost că nu a vândut în mod deschis nimic. Dacă tocmai te-ai plimba și l-ai urmări pe desktopul unui prieten, ai crede că a fost un proiect de artă sau un videoclip muzical neobișnuit. Captură: site-ul a fost optimizat pentru Chrome, așa că, dacă nu aveați deja Chrome, era posibil să îl descărcați pentru a-l viziona după ce ați auzit buzz-ul.
Rolul unei companii de producție publicitară este de a executa viziunea creativelor agenției. Din punct de vedere istoric, sarcina principală a fost să facă reclame, dar de la începutul internetului ca mijloc de publicitate, unele companii de producție au ales să se specializeze în acea parte a lucrurilor, în site-uri web și filme digitale și - din ce în ce mai mult, în special în cazul B-Reel - pentru a fuziona aceste medii și altele în experiențe interactive care sunt mai mult divertisment decât publicitate.
Reputația lui B-Reel este acum atât de reală, încât nu este surprinzător atunci când un potențial client bate la ușă și spune: „Vrem ceva ce nu s-a mai făcut până acum și care să facă din marca noastră cel mai tare lucru de pe Pământ”.
Mitsubishi Live Drive
Lucrând cu un expert în robotică, B-Reel a echipat un Mitsubishi Outlander Sport cu comenzi robotizate, astfel încât vizitatorii site-ului web al proiectului să poată „conduce” mașina în jurul unui debarcader din California, folosind comenzi de la tastatură.
„Literal, acesta este scurtul uneori”, spune Anders Wahlquist, un bărbat înalt, blond, extrem de slab, care este CEO și unul dintre cei trei fondatori suedezi ai companiei, născut la Stockholm, dar care operează acum și la Londra, Los Angeles, și New York, sediul de facto.
Ceea ce Wahlquist le spune acestor clienți este că au ajuns la locul potrivit.
Este rar în aceste zile că cei trei fondatori ai lui B-Reel se află în același oraș în același timp. În general, Petter Westlund, directorul creativ al companiei, se află la Stockholm; Pelle Nilsson se află în Los Angeles, concentrându-se pe infiltrarea B-Reel în lumea divertismentului prin intermediul filmelor B-Reel; iar Wahlquist are sediul în New York.
Găsirea unei noi direcții
Cei trei bărbați au fondat B-Reel în 1999 ca magazin de producție de publicitate / marketing și au făcut, potrivit lui Nilsson, „tot ce ai putut face în mass-media și publicitate”, inclusiv reclame tradiționale, programare TV și semnalizare digitală. Suedia a adoptat devreme Internetul și în special banda largă și, de îndată ce Web-ul a fost pregătit pentru asta, B-Reel producea conținut - luând lucruri pe care oamenii ei le știau, cum ar fi filmele și grafica video și le aplică pe această platformă emergentă.
Încă din 2000, B-Reel a creat un canal pentru tineret pentru producătorul de telefoane mobile Ericsson, care a difuzat concerte și interviuri cu trupe live online. Cu toate acestea, în cea mai mare parte, ambițiile fondatorilor au depășit tehnologia disponibilă - și asta, la fel ca orice, explică mentalitatea de hacker care este probabil calitatea definitorie a lui B-Reel. „Limitările sunt frustrante, dar pot declanșa și o latură cu adevărat creativă în tine”, spune Westlund.
În 2003, fondatorii au luat o decizie de a îndepărta compania de munca tradițională. Au împrumutat contra propriilor case și au îndepărtat compania de la proiecte de publicitate directe - proiecte care le plăteau bani buni și consistenți - și către ceea ce Wahlquist numește, „o nouă direcție care era mai digitală”. De îndată ce această nouă versiune a companiei a avut succes, Wahlquist a dorit să deschidă un birou din New York, ceea ce a făcut în 2007.
Munca a urmat rapid, iar B-Reel a început să își pună amprenta în Statele Unite. În 2008, compania a fost angajată de Goodby, Silverstein & Partners pentru a co-produce Hotel 626, un proiect online menit să-l ajute pe Doritos să reînvie două arome întrerupte pentru o perioadă limitată care a coincis cu Halloween-ul. Hotelul 626 a apărut într-o zi pe Internet, ca The Wilderness Downtown , cu puține explicații.
Ați fost la un microsite configurat pentru această ocazie, v-ați înregistrat și ați acordat permisiunea ca site-ul să vă utilizeze camera web și microfonul. Vi s-a cerut chiar să introduceți numărul dvs. de telefon mobil, nu pentru că ar fi folosit în scopuri de marketing, ci pentru că - precum sunetul și imaginile capturate de computer - va intra în joc mai târziu în filmul / jocul care a jucat ulterior pe ecran.
Ariel Fashion Shoot
Un producător de detergenți a fost clientul pentru această instalație în gara centrală din Stockholm. Acesta conținea o „armă” care trăgea gem, ketchup și sos de ciocolată pe hainele albe strălucitoare care treceau pe o linie. Trucul: arma a fost robotizată și operată de utilizatorii Facebook din cinci țări europene. În cazul unei lovituri directe, veșmântul a fost spălat la fața locului, ambalat și trimis prin poștă shooterului.
Ideea de bază a fost că tu - perspectiva este POV la persoana întâi - te trezești într-un hotel care este o casă infernală plină de psihologi și demoni. (Într-o notă plăcută, site-ul a fost accesibil doar noaptea, între orele 18:00 și 06:00. Oamenii care erau disperați să joace jocul în timpul zilei își schimbau ceasul de pe computerele lor.) Pentru a găsi drumul din hotel, trebuie să finalizezi o serie de provocări care includ găsirea codului pentru a debloca o celulă pe care o împărtășești cu un ucigaș psihotic înainte ca acesta să te prindă și să te omoare și să cânți un bebeluș demon să doarmă - de asemenea înainte de a te rupe și de a te ucide.
La un moment dat, îți vezi propria fotografie atârnată de o linie în camera slab luminată a unui criminal în serie, iar singura cale de ieșire din joc este să aștepți un apel către telefonul tău care să ofere câteva indicii finale. Hotelul 626 nu mai era ca nimic înainte pe web: a fost o campanie publicitară sub forma unui film / joc hibrid pe care tu, utilizatorul, l-ai jucat de fapt. Acțiunile tale au avut un impact asupra poveștii.
Hotelul 626 a devenit un fenomen minor de cultură pop-timidă care a generat site-uri pentru fani și videoclipuri YouTube. A fost jucat - sau cu experiență sau orice altceva - de mai mult de trei milioane de oameni în 188 de țări în primul său an și, timp de doi ani întregi după încheierea campaniei, oamenii încă îl jucau.
În cele din urmă, în ianuarie anul acesta, a fost închis. (Această viață extinsă este obișnuită pentru proiectele B-Reel. Paul Sundue de la DDB New York mi-a spus că o campanie de fermă executată de B-Reel numită Chaos in Your Town s-a încheiat la sfârșitul anului 2011, dar că site-ul său acum are mai mult trafic în fiecare lună - la ordinul unui milion de vizite - decât în 2011.)
Dincolo de publicitatea tradițională
Așa cum este cazul The Wilderness Downtown , este greu de caracterizat exact ce a fost Hotelul 626. Evident, plătea muncă pentru un brand. Dar a fost, de asemenea, suficient de distractiv încât oamenii să-l caute, să petreacă ore întregi din timpul lor liber și să se întoarcă la el din nou și din nou.
De atunci, industria a etichetat proiectele hibride ca acest „divertisment de marcă” și, din ce în ce mai mult, datorită muncii inginerilor precum cei de la B-Reel, primul cuvânt aproape că dispare în al doilea. Așchii de porumb nu au fost nici afișate, nici menționate în Hotelul 626. Dar Doritos a mutat două milioane de pungi din acele așchii și a vândut întreaga cursă în trei săptămâni.
Industria publicitară, așa cum spune Wahlquist, „este în mod normal făcută din genii”. David Droga ar fi cel mai recent exemplu de succes al unui singur vizionar care a fondat o agenție în jurul propriului său brand. În fața lui, era Donny Deutsch și, înaintea lui, David Ogilvy. B-Reel este construit pe un alt model. „Suntem mai mult ca o rețea”, spune Wahlquist. 'Există atât de multe noduri care sunt puternice în sine. Dacă unul renunță, sistemul funcționează în continuare. '
Astăzi, B-Reel este la fel de american ca suedez (sau britanic), dar rădăcinile sale scandinave nu sunt doar un detaliu biografic colorat. Wahlquist se referă adesea la companie ca la un „colectiv” și este dificil să se stabilească exact cine dintre cei peste 100 de angajați ai săi este cel mai important. Acesta nu este doar un mod viclean de a proteja talentul (deși este sigur, cu siguranță); este un produs al venirii dintr-o țară cvasi-socialistă în care să se laude sau să iasă în evidență este rău. „Noi credităm doar B-Reel”, spune Nilsson. „Nu credităm oamenii.” (În mod interesant, compania citată cel mai adesea ca rivalul lui B-Reel, North Kingdom, este, de asemenea, suedeză. Suedezii joacă un rol disproporționat de mare în creativitatea digitală, în măsura în care, potrivit Nick Parish al revistei comerciale Contagious, reclama în curs de desfășurare gluma din industrie este: „Cum obținem mai mulți suedezi?”)
Deși Wahlquist are cel mai înalt titlu, puterea este împărțită în mod egal între cei trei fondatori, iar trei este un număr la îndemână în caz de dezacorduri. Dețin, de asemenea, 80% din companie, 10% aparținând unui partener minoritar (o companie suroră numită St. Paul Film), iar ultimele 10% sunt deținute de angajați.
În spatele scenelor
Până la începutul anului 2012, când s-a mutat în noi săpături spectaculoase în Tribeca, sediul central din New York al B-Reel era o mansardă într-o clădire îngustă din SoHo. Era un spațiu restrâns, umplut la limita sa cu tinere tipuri creative. Creșterea a fost atât de precipitată încât a fost al patrulea birou din New York al B-Reel din 2007 și a fost atât de aglomerată când am vizitat prima oară, încât am ieșit practic din lift în poala cuiva. Wahlquist nu avea (și încă nu are) nici măcar un birou.
cât de înalt este seth curry
3 Magazin live
B-Reel a construit acest agent virtual de servicii pentru clienți pentru compania europeană de telefonie mobilă 3. Utilizatorii se conectează și interacționează față în față cu reprezentanții, care demonstrează telefoane noi folosind modele 3D. Reprezentanții folosesc oglinzi, camere de ultimă generație și ecrane tactile pentru a crea o experiență care arată și se simte ca ceva din Minority Report.
M-a condus într-o sală îngustă de conferințe, chiar în spatele etajului, unde ni s-a alăturat producătorul executiv Nicole Muniz, o brunetă în vârstă de 28 de ani ale cărei tatuaje pe braț s-au dezvăluit de sub mânecile ei lungi ori de câte ori a ajuns la ceva. Era veselă și ușor frenetică și a sosit purtând, pe lângă laptopul și câteva notebook-uri, două cutii de dietă Red Bull.
Nu bei cafea? Am spus.
M-a privit de parcă aș fi pus o întrebare foarte ciudată. - Și eu beau cafea.
În ultima vreme, biroul din New York lucra foarte mult cu Google. A început cu unele lucrări privind lansarea Chrome în colaborare cu agenția BBH, care a dus la The Wilderness Downtown, pe care Muniz a produs-o. Acum nu există, în general, intermediar de agenție; linia de la Google la B-Reel este directă.
Desigur, Google este o anomalie. Este atât de uriaș și multifacetic încât diferitele sale componente funcționează aproape independent, cu propriile echipe și bugete. În cea mai mare parte, B-Reel a venit pentru a contribui la creșterea profilului produselor noi - browserul Chrome, de exemplu, sau a funcțiilor noi din Maps sau Plus. „Vor ca comunitatea dezvoltatorilor să își folosească produsele pentru a crea artă și lucruri minunate”, a spus Muniz.
A deschis un laptop pentru a-mi arăta câteva exemple ale acestei lucrări. Primul, care era un fel de văr spiritual și tehnologic al Wilderness, a fost și este, în continuare, foarte secret. Îmi pare rău. Al doilea a fost un joc pe care probabil l-ai fi jucat până acum, Cube. Inginerii B-Reel se jucau cu codul pentru Google Maps.
Acum, la solicitarea Google, au folosit Hărți ca mediu de bază pentru un joc simplu și extrem de captivant în care tu, jucătorul, navighezi cu o minge mică pe străzile din New York folosind vizualizarea tradițională a hărții aeriene.
Jocul este construit ca o serie de niveluri, fiecare formând partea unui cub. Controlați mingea înclinând cubul cu cursorul și, odată ce ați finalizat un nivel - să zicem că ați stăpânit New York - cubul se învârte pentru a dezvălui un nou nivel care evidențiază o caracteristică diferită într-un alt oraș. De exemplu, la Londra, rulezi mingea prin Underground. În San Francisco, urmați piste pentru biciclete. Când treceți prin toate nivelurile din exteriorul cubului, intrați în interior și vă navigați prin Mall of America.
B-Reel oferă o mare latitudine inginerilor și designerilor săi să experimenteze idei și tehnologii, chiar dacă nu există niciun client pentru care să factureze timpul. Acest lucru are ca rezultat un flux constant de concepte care pot fi aplicate proiectelor reale. Și, într-o mișcare inteligentă de marketing, B-Reel postează acum videoclipuri pe site-ul său de „experimente”.
Aceasta are două scopuri. Îmbracă imaginea companiei ca o casă pentru inovație și oferă, de asemenea, o colecție de morcovi agățați care așteaptă să treacă clientul potrivit și să spună: „Hei, poți încerca asta cu produsul meu?”
Divertisment și / sau marketing
Ne aflăm într-un moment foarte interesant în lumea producției, indiferent dacă este vorba de divertisment sau marketing. Revoluția tehnologică a pus instrumentele profesionale în buzunarul fiecărei persoane, creând un tărâm atât de democratic încât orice persoană poate întoarce o întreagă industrie. Și dacă conduceți o afacere care concurează în acest domeniu, sunteți cool doar atâta timp cât sunteți cel care vine cu idei noi. Este nevoie de o persoană inteligentă pentru a face ceva cu adevărat grozav, am spus, iar Muniz a dat din cap.
„Și avem 25 dintre ei.”
B-Reel și-a deschis afacerea pe Coasta de Vest la sfârșitul anului 2010. Compania a lucrat cu regizori suedezi de top din Europa de-a lungul întregii sale istorii - chiar producând filme de lung metraj acasă - și după ce și-a construit o reputație în SUA ca laborator pentru vrăjitorie digitală, a avut sens doar ca fondatorii să integreze o divizie de film care să poată face reclame tradiționale în timp ce lucrează fără probleme alături de programatori și designeri la proiecte care necesită elemente multiple.
De asemenea, ar fi pregătit să producă divertisment direct de genul pe care îl făcea deja pentru agenții de publicitate. Dacă utilizatorii ar fi dispuși să joace un joc care este într-adevăr un anunț Doritos, ar putea să nu cumpere de fapt jocuri B-Reel sau să descarce filmele sale?
Singurul mod în care avanpostul B-Reel din Veneția, California, ar putea fi mai aproape de ocean ar fi dacă ar fi o tabără de corturi chiar pe plaja Veneției. Ocupă toate cele trei etaje ale unei case aeriene, chiar pe legendarul trotuar al orașului, cu un raft pentru plăci de surf chiar în interiorul ușii. Frank Gehry a proiectat clădirea și este încă proprietarul.
În calitate de producător executiv al B-Reel Films, Pelle Nilsson a avut ultimul cuvânt cu privire la locație și două lucruri l-au vândut în acest loc: plaja și faptul că angajații care locuiesc lângă plajă pot merge pe jos sau cu bicicleta la serviciu. Acesta a fost gândul european în el.
Variér Brain Design
Acest proiect, pentru compania norvegiană de mobilier Variér, a fost prima utilizare comercială a ceea ce B-Reel numește tehnologia sa de „control mental”. Software-ul scris de B-Reel și-a tradus undele cerebrale în modele care au devenit imprimate pe scaunul de studiu balans iconic al Variér.
Nilsson a fost mulțumit în dimineața vizitei mele, deoarece se afla în etapele finale de realizare a unei producții de film deosebit de uriașe pentru o reclamă care implica o steletă și o vilă închiriate pentru această ocazie. Un camion monstru ar juca un rol.
A fost o reclamă de genul pe care ți-ai putea-o imagina de la Michael Bay și cel mai tare lucru despre asta, a spus Nilsson, a fost că acesta nu era un anunț pentru televiziune, ci pentru internet. O agenție a angajat B-Reel pentru a desemna un director de top la un proiect care ar implica o stea celebră, cascadorii și un buget în cele șapte cifre. Acest lucru l-a făcut pe Nilsson foarte fericit; el și B-Reel Films construiseră de ani buni pentru a ajunge aici. „Cred că este un moment important,” a spus el.
Wahlquist este de acord. Până de curând, producțiile numai pe web erau despre „viralitate”, ceea ce a însemnat de obicei ieftin și (în mod ideal) inteligent. „Am lucra cu bugete mai mici decât onorariile directorului pentru această filmare”, spune el. „Și acum bugetele sunt egale, în cele din urmă.”
Cel mai tare proiect ieșit din noul avanpost din B-Reel până în prezent este ceva numit Inside, produs împreună cu agenția Pereira & O'Dell din San Francisco pentru Intel și Toshiba. Practic, a explicat Nilsson, acei clienți au căutat să creeze „primul” film social ”, în care publicul să devină parte a poveștii”. (Adică, telespectatorii pot deveni personaje și nu doar participanți, la Hotel 626.) Tratând proiectul ca pe un film, Pereira și O'Dell l-au angajat pe regizorul de la Hollywood D.J. Caruso și actrița Emmy Rossum și apoi au lucrat cu B-Reel pentru a schița împreună ceea ce a fost numit „experiment de film social”.
O audiență de trei milioane a fost tachinată, prin scurgeri pe bloguri, să meargă pe un site web într-o zi specifică în iulie trecută pentru a viziona un trailer scurt și foarte realist în care Rossum joacă rolul unei tinere care este răpită și se trezește într-un subsol înfiorător, singura ei legătură cu lumea exterioară, un laptop Toshiba lăsat de captorul ei. „Soarta și confortul ei au fost lăsate în sarcina utilizatorilor”, spune Nilsson. Conexiunea cu acei utilizatori a fost prin intermediul lucrului comercializat: laptopul.
Aceasta este amploarea promovării. În fiecare zi, indicii erau trimise în diferite moduri - de exemplu, o fotografie spartă în sute de bucăți care trebuiau reasamblate - iar fanii au trăit povestea în primul rând printr-o pagină de Facebook creată pentru a arăta ca și cum ar fi fost întreținută de fata răpită. .
Diferite persoane au jucat rolurile prietenilor și familiei fetei, majoritatea angajaților B-Reel care lucrau în schimburi pentru a ține pasul cu utilizatorii din întreaga lume care lucrau (adesea în grupuri formate pe Facebook) pentru a rezolva indicii. Le-a trebuit 11 zile să o localizeze pe fată.
Malaezia de la biografia soțiilor de baschet
Înăuntru se afla un pas dincolo de Hotelul 626 . Aici, utilizatorii nu jucau doar un joc; chiar jucau un rol în el. „Companiile mai interesante de astăzi sunt cele care nu încearcă să vă ofere o cale sau o narațiune liniară”, spune Carey Head, director de producție digitală pentru Goodby, Silverstein & Partners (co-creatorii 626), „nepermițând utilizatorul să introducă doar o experiență pasivă, dar dezvăluind povestea și făcându-vă să faceți parte din ea, în moduri interesante și personale. '
Proiectul Inside a completat cu siguranță acea factură. Câțiva oameni au luat-o suficient de în serios pentru a apela la poliție.
Un alt fan a realizat un videoclip de pe YouTube, un trailer bine realizat care reunește gândurile și mesajele jucătorilor din toată America. A fost menit să mulțumească creatorilor din Inside. Unii dintre difuzori sunt atât de emoționați de experiență încât plâng.
PJ Pereira, fondatorul și directorul agenției care a înrolat B-Reel pentru ca Inside să prindă viață, spune că 50 de milioane de oameni au participat cel puțin într-o mică parte (chiar dacă au urmărit doar trailerul) și că, atunci când a văzut mulțumirea- video, știa că toți au făcut istorie. „Îi faci pe consumatori să mulțumească unui agent de publicitate pentru un anunț?” el spune. - Asta nemaiauzit.
Josh Dean este un colaborator obișnuit la Inc. A scris pentru numărul din decembrie 2011 / ianuarie 2012 despre compania de îngrijire a câinilor Chris Christensen Systems și este autorul serialului Show Dog.
Inc. ajută antreprenorii să schimbe lumea. Obțineți sfaturile de care aveți nevoie pentru a începe, a vă dezvolta și a vă conduce afacerea astăzi. Abonați-vă aici pentru acces nelimitat.
28 mai 2012
