„Imaginea corporativă” a fost odată jargon publicitar, dar este astăzi o frază obișnuită care se referă la reputația unei companii. „Imaginea” este ceea ce ar trebui să vadă publicul atunci când este menționată corporația. Bărbatul și femeia obișnuiți de pe stradă au, de obicei, o viziune iritată asupra relațiilor publice, publicității, hype, hoopla și, prin urmare, și asupra imaginii corporative - și aceasta adesea din motive întemeiate. Dar o imagine corporativă bună este un atu autentic; se traduce în dolari la ghișeu și o evaluare mai mare a acțiunilor.
Conceptul este de obicei asociat cu corporații mari, dar întreprinderile mici au, de asemenea, o imagine corporativă, chiar dacă nici proprietarii și nici clienții lor nu se gândesc la asta în acest fel. În absența eforturilor active, imaginea corporativă „se întâmplă pur și simplu”: este modul în care este percepută o companie. Cu toate acestea, conducerea poate încerca activ să modeleze imaginea prin comunicări, selectarea și promovarea mărcii, utilizarea simbolurilor și prin publicitatea acțiunilor sale. Corporațiile care încearcă să-și modeleze imaginea sunt similare cu persoanele care se vor îmbrăca în mod adecvat, vor cultiva maniere politicoase și își vor alege cuvintele cu atenție pentru a întâlni competențe, simpatie și încredere. În cazul personal, ca și în cazul corporativ, imaginea ar trebui să se potrivească cu realitatea. În caz contrar, consecința va fi opusă celei prevăzute.
ELEMENTELE IMAGINII
O imagine corporativă este, desigur, suma totală a impresiilor lăsate multor publicuri ale companiei. În multe cazuri, un act scurt și casual al unui angajat poate ridica sau deteriora imaginea corporativă în ochii unui singur client sau apelant de pe telefon. Dar imaginea de ansamblu este compusă din multe mii de impresii și fapte. Elementele majore sunt 1) activitatea de bază și performanța financiară a companiei, 2) reputația și performanța mărcilor sale („brand equity”), 3) reputația sa de inovație sau pricepere tehnologică, de obicei bazată pe evenimente concrete, 4) politicile sale față de angajații și lucrătorii salariați, 5) relațiile sale externe cu clienții, acționarii și comunitatea și 6) tendințele percepute pe piețele pe care își desfășoară activitatea așa cum sunt văzute de public. Uneori, un lider carismatic devine atât de cunoscut încât adaugă un luciu personal companiei.
Imagine versus imagini
Doar în cele mai bune cazuri, o corporație se bucură de o singur reputatie. Diferiti publici pot avea puncte de vedere diferite asupra corporatiei in functie de interesele lor diferite. Imaginea de marcă a unei companii poate fi foarte bună, dar reputația sa în rândul furnizorilor este slabă - pentru că negociază foarte greu, plătește târziu și nu arată loialitate față de furnizori. O companie poate fi foarte apreciată pe Wall Street, dar poate să nu-i placă pe strada principală a orașelor în care are fabrici închise. O companie poate fi apreciată pentru că oferă prețuri foarte mici, dar nu le place pentru practicile sale de angajare sau pentru performanța de mediu indiferentă. Este mult mai probabil ca o afacere mică să aibă o reputație generală de excelență decât ca un conglomerat foarte mare să merite laude generale. Micimea are avantajele sale.
câți ani are Andrew Flir
La bază: Performanța afacerii
Cel mai important factor în imaginea corporativă este performanța de bază a companiei; performanța, prin definiție, include rezultate financiare. O corporație în creștere, profitabilă, cu un istoric constant al veniturilor, va plăcea, numai din aceste motive, clienților, investitorilor și comunității în care își desfășoară activitatea. O companie profitabilă care, cu toate acestea, prezintă uriașe uriașe în câștiguri va merge mai rău: câștigurile și dividendele sale vor fi imprevizibile; va avea disponibilizări; stocul său va fluctua; vânzătorii săi vor fi mai neliniștiți; angajații săi nervoși. Când o afacere eșuează în funcția sa principală, reputația sa se îndreaptă direct spre sud. Enron Corp., un comerciant de energie, avea o reputație stelară ca cea de-a 7-a cea mai mare corporație măsurată în venituri. A căzut în faliment aproape brusc la 2 decembrie 2001; Departamentul de Justiție a început să îl investigheze pentru fraudă. Dintr-o dată, fiecare aspect al companiei care fusese admirat și lăudat - îndrăzneala, energia, rentabilitatea, inovativitatea, spiritul antreprenorial și așa mai departe - a luat conotații opuse și negative. Activitatea de bază eșuase; Reputația lui Enron a implodat. Nicio cantitate de lustruire a imaginilor corporative nu ar fi putut salva reputația Enron după aceea.
MĂSURAREA IMAGINII CORPORATIVE
Corporațiile își evaluează imaginea, la fel ca politicienii, prin sondaj. Ei folosesc metodologia sondajelor de marketing utilizate atât în sondaje, cât și în sprijinul publicității. Anchetatorii selectează mostre adecvate ale publicului și le intervievează; sondajele telefonice sunt cele mai frecvente. Ei folosesc metode statistice de extrapolare pentru a proiecta din eșantion ce gândesc publicul în ansamblu (sau publicii selectați). Bineînțeles, corporațiile se bazează și pe măsuri mult mai „grele”, cum ar fi vânzările și performanța stocului. Sondajele asupra imaginii corporative sunt uneori motivate de vânzări slabe și de o presă mizerabilă.
Teoria imaginii corporative susține că, toate lucrurile la fel, un public bine informat va ajuta o companie să obțină vânzări și profituri mai mari, în timp ce un public uitat sau slab informat poate ajunge să dețină impresii negative despre companie și poate în cele din urmă să schimbe mai mult patronajul său față de concurenți.
O campanie recentă lansată de Toyota Motor North America Inc. ilustrează măsurarea și răspunsul la aceasta. După cum a raportat Jamie LaReau în Știri auto , „Toyota analizează periodic percepțiile consumatorilor americani asupra producătorului auto. Sondajele au sugerat [că] conștientizarea americanilor cu privire la prezența Toyota în SUA a scăzut din 2000, chiar dacă compania construia și extindea uzine. Compania a lansat un program tipărit și TV pentru a evidenția contribuțiile companiei la economia SUA.
CUVINTE ȘI ACȚIUNE
Exemplul Toyota este un caz în care Toyota a simțit nevoia să comunice („cuvinte”) ceva despre investițiile sale („acțiune”) în Statele Unite. În mod ideal, cuvintele și acțiunile sunt întotdeauna strâns legate în construirea sau repararea imaginii corporative. În mod ideal, de asemenea, cele două vor corespunde. Realizarea unei alinieri strânse a cuvintelor și a faptelor este adesea dificilă în practică. Cine nu a observat cu un ochi cunoscător diferența dintre funcționarii veseli și de ajutor din anunțurile TV ale unei companii și indiferența surdă a funcționarilor efectivi ai aceleiași companii? Consilieri experți în lumea corporativă, cum ar fi Roger Hayward care scrie în Vârsta contabilă subliniază necesitatea unei monitorizări consecvente - astfel încât angajații să devină „o vastă armată de ambasadori de bunăvoință”.
Indiferent dacă obiectivul este de a profita la maximum de un lucru bun sau de a întoarce o situație adversă, o bună practică de management va asigura că acțiunea este realizată înainte ca cuvintele să fie rostite. Un astfel de caz este prezentat de lanțul de magazine Rite Aid. Compania a trecut printr-un scandal financiar la sfârșitul anilor '90; fostul său director executiv și alții au fost condamnați și închiși. O nouă echipă de conducere a întors mai întâi lanțul, așa cum sa raportat în Analiza lanțului de droguri , a lansat o campanie pentru a spune lumii că „schimbarea este completă și că suntem o companie stabilă, sănătoasă, axată pe creștere”, ca Analiza lanțului de droguri îl citează pe Karen Rugen, vicepreședintele senior al comunicațiilor și afacerilor publice de la Rite Aid, un nou venit în companie.
ATENȚIE LA DETALII
Gestionarea imaginii corporative implică, de asemenea, gestionarea laturii mai banale a imaginii, a logo-ului corporației, a imaginilor sale de marcă, a aspectului punctelor de vânzare cu amănuntul, a birourilor, a semnalizării, chiar a articolelor de papetărie și a aspectului cardurilor sale de vizită. O bună gestionare implică asigurarea faptului că toți purtătorii de cuvânt ai companiei spun același lucru în același mod pentru un mesaj consecvent. Mai mult, în acordă atenție prezentării de sine consecvente în aspectul facilităților sale.
helen wright isaac hempstead-wright
IMAGINI MICI ȘI IMAGINI CORPORATIVE
Fiecare afacere mică va avea echivalentul unei imagini corporative, deoarece va avea o reputație printre angajații săi, clienții, vânzătorii, vecinii și agențiile guvernamentale cu care se ocupă. Prima acțiune a proprietarului, în alegerea numelui întreprinderii, este un exercițiu de construire a unei imagini corporative. Procesul continuă în mai multe moduri: în alegerea numelor de marcă care urmează să fie utilizate, locația spațiului închiriat, decorațiile de birouri și / sau echipamentele magazinului selectate, proiectarea site-ului web al companiei dacă afacerea are prezență pe internet, literatura de vânzări și curând. Pe măsură ce afacerea începe să funcționeze, își va construi vizibilitatea pe piața sa prin simboluri exterioare; calitatea produselor sau serviciilor sale; cunoștințele, abilitățile și prietenia angajaților săi; promptitudinea acesteia în plata facturilor; eficacitatea sa în montarea promoțiilor; iar lista continuă.
Prin natura lor, întreprinderile mici tind să fie mai aproape de toate circumscripțiile lor. În consecință, afacerea se va bucura de feedback rapid din partea publicului atunci când începe să facă greșeli sau are ceva ghinion. Dacă se va întâmpla acest lucru, întreprinderea mică, la fel ca marea corporație, se va angaja în acțiuni - urmate de cuvinte - care vor fi necesare pentru a recupera pierderile sau pentru a profita la maximum de succesul neobișnuit.
BIBLIOGRAFIE
„Analiză: studiu de caz corporativ - Schering-Plough pare să remedieze o imagine bolnavă”. Săptămâna PR . 12 decembrie 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt și Amy Barrett. „Când numele tău este noroi, anunță-te; Companiile aflate în criză obișnuiau să stea jos. Noul răspuns la o presă proastă este o rotire pozitivă. ' Săptămâna de lucru . 4 iulie 2005.
- Explicarea falimentului Enron. CNN.com/U.S. Disponibil de la http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 ianuarie 2002.
Hayward, Roger. „Insight: Reputația corporativă” Vârsta contabilă . 30 iunie 2005.
LaReau, Jamie. „Toyota lustruiește imaginea corporativă în campania TV.” Știri auto . 28 februarie 2005.
„Menținerea imaginii corporative”. Industrii auto . Mai 2005.
„Retailerul își îmbracă imaginea ca„ Companie stabilă și sănătoasă ”.” Analiza lanțului de droguri . 20 decembrie 2004.
'Ce este într-un nume?' Săptămâna industriei . Septembrie 2005.
