Nota editorului: În onoarea Săptămânii Naționale a Micilor Afaceri, Inc. explorează grupuri de companii mici din toată țara care împărtășesc puncte forte, provocări și personaje distincte.
'Îngrămădiți-l, uitați-vă cum zboară. Lasă-l jos, nu pleca niciodată.
La fel merge și maxima lui Roger Bassett pentru succes la Reading Terminal Market, una dintre cele mai mari și mai vechi piețe publice din America. Găzduit într-un spațiu cavernos sub o fostă magazie de trenuri din centrul orașului Philadelphia, piața cuprinde aproape 80 de întreprinderi mici, ambalate în obraz de vită de jawl de porc, într-un vânt de neon și zgomot. Peste șapte milioane de vizitatori - de la turiști care își verifică casetele de brânză la Famous Carmen până la vârstnici cu venituri mici, trecând în revistă sacii de dolari cu legume abia trecute de la Iovine Produce - trec în fiecare an.
Având mulțimi de stimuli imens și senzoriale copleșitori, Bassett îi sfătuiește pe comercianți să iasă în evidență cu o abundență - sau mai bine, cu o supraabundență - de alimente proaspete strălucind în cazuri sau aburind pe blaturi. Este o regulă pe care a învățat-o de la un alt negustor acum 40 de ani, când era un copil care scoala înghețată pe piață împreună cu bunicul său. Înghețata Bassetts a fost printre primii chiriași ai Reading Terminal când a fost deschisă, fie în 1893 (conform istoriei oficiale a pieței), fie în 1892 (conform Bassetts).
Pe atunci, aproape 800 de comercianți, majoritatea mici fermieri, vindeau tot ce era proaspăt în acea zi de la tarabe înguste. Interiorul a fost reconstruit de mai multe ori de atunci, mai ales în 1992, când noul centru de convenții a intrat în vecinătate. (Autoritatea Centrului de Convenții din Pennsylvania a achiziționat piața în 1990 și a creat o corporație nonprofit care să o gestioneze. Corporația acționează ca proprietar pentru comercianți.) Au apărut și hoteluri, eliberând roiuri de turiști pentru a devora combinatul de rață și porc la Sang Kee Peking Duck sau Trainwreck Po 'Boy la Beck's Cajun Cafe. Cheltuielile anuale pe piață sunt de 60 de milioane de dolari.
Însă Reading Terminal nu este o sală de mâncare de lux. „Una dintre frumusețile acestei piețe este că există standuri care au început cu mult înainte ca lucrurile să devină atât de scumpe”, spune Carolyn Wyman, o scriitoare de alimente care efectuează tururi de la Reading Terminal Market. „Oamenii cu venituri fixe fac cumpărături acolo. Pot intra și cumpăra o bucată mică de piept de pui și nimeni nu-ți dă greu. Reading Terminal acceptă mai multe timbre alimentare decât aproape oriunde altundeva în stat. Unele companii oferă reduceri pentru seniori și studenți.
Piața încearcă, de asemenea, să lanseze un mix de comercianți care să reflecte diversitatea Philadelphia. Așadar, de exemplu, când Delilah's - casa de mac și brânză unsă cu Oprah - s-a închis în 2012, apelul a ieșit pentru un alt restaurant de suflet care să-i ia locul. A venit cafeaua Soul Food Cafe a lui Keven Parker; iar luna aceasta Careda Matthews, care a gătit la ambele, își deschide propriul loc cu un concept caraibian. Recent, conducerea a ajutat-o pe Amina Aliako, un refugiat sirian din personalul de menaj, să înceapă o mică afacere care vinde hummus și baba ghanoush dintr-un cărucior de piață.
Ceea ce face posibilă această diversitate sunt mulțimile. Cu atât de mult trafic pe jos, unii comercianți spun că dacă nu câștigi un milion de dolari aici, nu încerci. Alții susțin că nu este atât de ușor. Conceptele puternice nu sunt întotdeauna evidente, concurența este robustă, iar așteptările de calitate sunt ridicate. Dar, cu o rată a cifrei de afaceri de doar unul sau doi pe an, mulți comercianți par să fi descoperit formula. „A fi pe piață nu înseamnă a fi antreprenor oriunde altundeva”, spune Wyman. „Este o poziție de invidiat să te afli.”
Înghețată Bassetts: încă mai scap după toți acești ani
Înghețata Bassetts încă își ocupă locul original pe piață, cu blatul original de marmură. Însă locația Terminalului Reading - singurul magazin deținut de compania Bassetts - cuprinde acum doar 5% din ceea ce a devenit o afacere cu ridicata înfloritoare care vinde către înghețări și supermarketuri independente, inclusiv Whole Foods.
„Este cea mai importantă priză pentru noi, deoarece este fața publică a mărcii noastre”, spune Michael Strange, președintele și CEO-ul lui Bassetts. „Aducem aici perspective cu ridicata pentru a le arăta cum să înființeze o înghețată.”
Strange își amintește o perspectivă care a rezistat să-și schimbe toate afacerile la Bassetts din cauza prețului: 5,50 dolari pe con. El a spus: „Nu pot să taxez mai mult pentru asta. Am concurență. Există un alt magazin de înghețată pe drum ', spune Strange. Așa că Strange l-a dus 50 de metri până la un alt furnizor de pe piață care vând înghețată cu 1,50 dolari mai puțin. „Și i-am spus, cu clientul meu chiar acolo,„ Cine vinde mai multă înghețată, tu sau noi? ”, Continuă Strange. „Și a lăsat capul și a spus:„ Vindeți de vreo 10 ori mai mult decât noi ”. Da. Noi facem. Pentru că este un produs mai bun.
Bassett și Strange sunt veri care au vândut afacerea înainte și înapoi între ei de-a lungul mai multor decenii. Astăzi Strange gestionează comerțul cu ridicata. Compania are o instalație terță parte care produce 600 de căzi odată în 40 de arome.
Bassett se ocupă de vânzare cu amănuntul. El supraveghează 12 persoane la magazin: compania angajează în anii '20. Deține, de asemenea, alte două companii din Terminalul de lectură: Original Turkey și Market Bakery. Turcia originală datează din 1983, când sandvișurile făcute de Bassett pentru masa de prânz ale tatălui său s-au dovedit populare în rândul comercianților de pe piață.
În anii '90 s-a extins, deschizând în cele din urmă 25 de francize. Dar „partenerii mei erau avocați din New York și l-au angajat pe acest tip care nu știa nimic despre afacerea cu alimente”, spune el. Compania mai mare a eșuat, iar în 2000 Bassett a revenit pe piață pentru a conduce prima - acum doar - locația originală din Turcia și pentru a prelua funcționarea magazinului de înghețată. „Am venit acasă la Reading Terminal Market”, spune el.
Marketingul pieței
Peste 90 la sută din vânzările lui Bassetts sunt destinate clienților pentru prima dată, mulți dintre ei din afara orașului. Reading Terminal datorează cea mai mare parte a sănătății sale financiare actuale turiștilor și participanților la convenții. Persoanele care poartă etichete de nume sunt omniprezente la prânz și sâmbătă. Dar acesta nu este audiența pe care piața a fost construită să o servească.
„Aceasta este încă o piață locală. Vizitatorii vin pentru că localnicii îl folosesc ', spune Sarah Levitsky, directorul de marketing al Reading Terminal. Dar furnizorii care deservesc localnicii care fac cumpărături aici sunt în minoritate, în ciuda cerinței ca piața să mențină un raport de două treimi la tarabe cu produse alimentare proaspete și o treime la preparate și restaurante.
Corporația administratoare folosește o structură de închiriere pe mai multe niveluri, restaurantele cu drepturi depline plătind cel mai mult. Furnizorii de alimente proaspete precum măcelarii, piețele de pește și standurile de produse plătesc cel mai puțin, fără chirie de bază. Dar banii nu sunt chiar problema. O mare majoritate a întreprinderilor din Terminalul Reading sunt exploatate de proprietar și „este foarte greu să obții un fermier care poate fi aici șapte zile pe săptămână sau poate dedica personalul să fie aici șapte zile pe săptămână”, spune Levitsky. „Și este mult mai ușor să câștigi bani ca restaurant decât ca magazin de alimente proaspete.”
erica mena data nașterii
Piața speră să atragă mai multe afaceri precum Godshall's Poultry, lansată în 1916 de Charles Godshall, un fermier care și-a umplut taraba cu pui, rață și legume, o mare parte din acestea recoltate în ziua precedentă. Frații Dean și Steve Frankenfield sunt proprietarii de generația a treia. „Tăiem totul cu mâna”, spune Dean Frankenfield, arătând spre o carcasă plină de sâni palizi, cu gropițe și cotlete roz. „Nu există automatizare. Suntem școală veche aici.
Frankenfield-urile și-au vândut ferma în anii '60 și acum provin păsări de la alți mici fermieri. În plus față de pui și curcan, aceștia vând rață proaspătă, gâscă, iepure, squab și prepeliță. Într-un caz, sunt importante picioarele de pui și găinile pentru a face supă. Acesta nu este un tarif atrăgător pentru turiști.
„Convențiile sunt din ce în ce mai mari și există momente în care este dificil pentru cumpărătorii obișnuiți să treacă prin culoare”, spune Frankenfield. „Suntem norocoși că avem clienți foarte fideli care sunt capabili și dispuși să navigheze în acest sens.”
Beiler's: olandezii din Pennsylvania în ajutor
Anii '70 și începutul anilor '80 nu erau frumoși la Reading Terminal Market. În clădirea deteriorată, câteva zeci de vânzători s-au luptat pentru supraviețuire. Oamenii se plimbau cu umbrele ca protecție împotriva acoperișului care scurgea. Pe podea erau bălți, șobolani în pereți. „A fost o haldă”, spune Kevin Beiler.
Bunicii lui Beiler s-au numărat printre comercianții olandezi din Pennsylvania care au readus la viață Reading Terminal. În speranța de a atrage clienții cu oferte noi, conducerea a recrutat furnizori de pe piețele fermierilor Amish pentru a înființa magazinul. Astăzi, 12 afaceri Amish sunt împrăștiate în clădire, cu multe grupate în colțul de nord-vest. „Oamenii sunt interesați de comunitatea amish în general, iar stilul de gătit este foarte acasă și reconfortant”, spune Levitsky. „Sunt o parte imensă a identității noastre.”
Alvin Beiler și fiii săi Kevin și Keith dețin două afaceri pe piață: Beiler's Bakery și Beiler's Donuts and Salads. (Familia și-a vândut taraba pentru pui la grătar unui unchi și afacerea cu lapte și sucuri altcuiva.) Kevin și Keith au început să lucreze aici cu normă întreagă după clasa a VIII-a, sfârșitul școlii oficiale pentru Amish. Sosesc la ora 4 dimineața din Lancaster, Pennsylvania, transportându-și angajații Amish - care nu conduc - mai mult de 70 de mile într-o dubă de 15 pasageri. (Beilerii sunt menoniți. Ei conduc.)
De ani de zile, Beilers a angajat în majoritate muncitori amish, ale căror haine simple și haine de cap s-au remarcat împotriva eclecticismului strălucitor al pieței. Acum, aproximativ 50 la sută din forța de muncă Reading Terminal este Amish; restul este din Philadelphia. „Este greu când economia este atât de puternică să îi faci pe oameni să dorească să conducă în oraș atunci când pot obține locuri de muncă mai aproape de casă”, spune Kevin.
Gogoșele, adăugate în urmă cu șase ani, au devenit unul dintre cele mai tari bilete ale pieței, cu linii atât de lungi încât uneori blochează Dutch Eating Place și Sweet as Fudge Candy Shoppe pe culoar. Adaptate după rețeta unei pâini a bunicii, sunt făcute din fulgi de cartofi, zahăr, drojdie, sare, ouă și ulei. Există 56 de arome, de la biscuiți de mere până la slănină de arțar. „Am început să le facem pentru un festival olandez în Centre Court o dată pe an și oamenii au înnebunit după ei”, spune Keith.
Gogoșele sunt atât de populare încât i-au inspirat pe Beilers să facă ceva necaracteristic: extinderea în afara pieței. „În cultura Amish, cea mai mare forță a noastră este, de asemenea, cea mai mare slăbiciune”, spune Keith. 'Lucrăm în afaceri non-stop. Suntem acolo tot timpul. Ca urmare a acestei dedicații, mai puțin de 10% dintre companiile Amish eșuează. Dar nici ei nu devin foarte mari.
În urmă cu patru ani, familia a deschis o a doua Beiler's Donuts, în Lancaster. Acum au alte două puncte de vânzare: unul în University City, celălalt în Germantown, Maryland. Sper să facă franciză. „Îmi place să încep noi magazine și să pregătesc oameni”, spune Keith. 'Dacă sunt blocat aici făcând gogoși și asta e tot ceea ce fac, este șmirghel pentru sufletul meu.'
Cu toate acestea, Beilers adoră piața și acordă o mulțime uriașă pe care o atrage pentru succesul lor. Keith spune că managementul a adunat cea mai puternică colecție de furnizori din istoria sa. El își amintește entuziasmul din 2012, când Adam Richman a proclamat că DiNic's, cea de-a patra generație de sandviciuri italiene, a făcut cel mai bun sandwich din America. „Publicitatea de la asta - erau linii pe ușă”, spune el. „Dacă îmi fac treaba bine, ar trebui să pot vinde gogoși și acelor oameni.”
Venerabilele afaceri de familie sunt inima Reading Terminal. Însă startup-urile îi furnizează energia. Programul Day Stall desfășoară întreprinderi începătoare pe căruțe cu roți în jurul pieței. Furnizorii plătesc 50 USD pe zi, înființând de obicei un magazin câteva zile pe săptămână. „Nu există o tonă de cifră de afaceri în spațiile noastre permanente, deci este o modalitate de a reîmprospăta ofertele”, spune Levitsky. „Antreprenorii care nu-și permiteau o construcție își pot testa conceptele.”
Într-o zi recentă, Anthony Roebuck stă lângă căruciorul său, îndemnându-i pe trecători să-și probeze burgerii de pui, disponibili în arome precum spanac, miere sriracha și creveții cei mai bine vânduți. Roebuck încearcă să-și lanseze afacerea, Chic-A-Delphia, în afara Enterprise Center, o organizație din vestul Philadelphia care sprijină antreprenorii minoritari. A început pe căruță acum o lună; până atunci tocmai făcuse catering. „Dacă am putea obține un loc permanent aici, am putea demonstra că Chic-A-Delphia este cel mai bun burger de pui din Philadelphia”, spune el.
Fox & Son: Homegrown la Reading Terminal
Reading Terminal încurajează, de asemenea, noi talente în rândul comercianților săi. În 2012, Valley Shepherd Creamery a recrutat-o pe Rebecca Foxman pentru a crea, într-un spațiu de piață adiacent, o mecca de brânză la grătar cu produsele sale. MeltKraft a fost un succes, generând șapte puncte de vânzare. Conștientă de faptul că Foxman dorea să-și facă propriile lucruri, conducerea pieței a întrebat dacă ar dori să lanseze o idee de afaceri.
Foxman s-a așezat alături de partenerul de afaceri Zeke Ferguson, fostul tip de retail din Valley Shepherd, pentru a veni cu un concept. „Am vrut alimente pe care oamenii le doresc, dar care nu sunt ușor de găsit”, spune Foxman, care s-a instruit la Culinary Institute of America. În afara mesei: orice a făcut deja un alt furnizor de piață.
Foxman a inventat un meniu centrat pe poutine, pe care conducerea l-a eliminat. Dar un articol le-a atras atenția: câinii de porumb. În 2015, Foxman a lansat Fox & Son, cu câini de porumb, cartofi prăjiți, caș de brânză și tort de pâlnie. „Mâncare adevărată americană, în stil fair-district”, spune ea.
La fel ca mulți comercianți, Foxman are multe surse din piață. Toate produsele ei - cum ar fi cartofii dulci pe care îi amestecă în aluat de câine de porumb pentru unul dintre cele mai bine vândute produse - provin de la Iovine și OK Produce, cei mai mari doi furnizori de fructe și legume. Nu vrea să renunțe la poutine în întregime, o face cu un sos de vită de 13 ore care încorporează oase de măduvă de la Halteman Family Meats, un măcelar olandez din Pennsylvania. Unii furnizori creează conturi angro pentru colegii comercianți și majoritatea oferă o reducere de cel puțin 10%.
Aprovizionarea sub un singur acoperiș facilitează, de asemenea, creativitatea. „Dacă vrei să faci ceva în acest moment, este foarte ușor să ieși din spațiul tău și să găsești ceea ce ai nevoie”, spune Foxman. „Dacă ați lucra într-un restaurant, ar trebui să călătoriți la o piață sau să parcurgeți un catalog”. Uneori rătăcește pe piață pentru inspirație. „Încerc să creez specialități mergând și văzând ce arată bine”, spune ea.
Traficul Fox & Son se împarte aproximativ la jumătate între turistic și local. Localnicii sunt deseori vizitatori repetați atrași de meniul fără gluten și nuci al standului. Vânzările cresc rapid de la o lună la alta, iar compania tocmai a cumpărat un camion alimentar pentru a deservi cateringul și evenimentele care fac parte din afacere.
Foxman a crescut în Philadelphia și mănâncă la piață de când era mică. A părăsit un loc de muncă la Four Seasons din Washington, D.C., tocmai pentru a fi aici. Alte piețe sunt interesate să deschidă un Fox & Son, dar nu este convinsă că va funcționa în altă parte. „L-am creat pentru a se potrivi aici”, spune ea. „Este un loc pe care îl iubesc”.
