El a fost „omul pe care îl mirosea omul tău”. Ne-am îndreptat privirea de la el și am fost brusc transportați pe o linie oceanică maiestuoasă. O mână întinsă ne-a oferit „două bilete la acel lucru pe care îl iubești”, cu puțin timp înainte ca biletele să se dizolve magic în diamante. Apoi era pe un cal. Într-adevăr.
Această introducere nebună, dar clară, a uneia dintre cele mai populare campanii publicitare virale din istorie, care a fost difuzată pentru prima dată în timpul showdown-ului Super Bowl de anul trecut între Indianapolis Colts și New Orleans Saints, a declanșat un fenomen pe internet, ajungând la mai mulți oameni decât Procter & Gamble (compania-mamă a lui Old Spice) ar fi putut să înțeleagă. Anunțul a acumulat 220.000 de vizionări pe YouTube în câteva ore după Super Bowl, iar videoclipul a câștigat continuu aproximativ 100.000 de vizionări la fiecare câteva ore. Chiar și comentariile de pe site-uri precum 4Chan și YouTube au fost copleșitor de pozitive. Videoclipul devenise oficial viral.
Luni mai târziu, când campania a atins apogeul, agenția de marketing Wieden & Kennedy a visat una dintre cele mai memorabile campanii de social media de până acum: un maraton de două zile cu răspunsuri video personalizate de înaltă calitate la întrebările adresate de fani pe Twitter și YouTube - configurați, împușcați și publicați online în propria baie a lui Mustafa.
Produs de o mică echipă formată din patru scriitori, un echipaj de cameră și un actor fără cămașă, fiecare răspuns video a menținut nivelul umorului. Unele dintre cele mai bune videoclipuri l-au prezentat pe tipul Old Spice Guy bătând o piñata pirat cu un pește supradimensionat, ajutând un tip să-i propună prietenei sale și cochetând vorac cu actrița Alyssa Milano. În 48 de ore, Old Spice a câștigat aproape 11 milioane de vizionări video și a câștigat aproximativ 29.000 de noi fani Facebook și 58.000 de noi adepți pe Twitter.
Anul acesta, Wieden + Kennedy și-a dus campania mai departe, introducând un rival pentru The Old Spice Guy: fostul supermodel masculin Fabio. Cei doi titani Old Spice s-au confruntat în Mano a Mano En El Baño de la Old Spice, un eveniment YouTube desfășurat pe 26 iulie, unde ambii bărbați au trimis răspunsuri la aceleași postări pe Twitter, Facebook și YouTube, iar telespectatorii au putut vota pentru Old Spice-ul lor preferat Răspunsul tipului. Concluzia epică a duelului YouTube a inclus călătorii în timp, mai multe fabioane și baloane intergalactice.
Campania Old Spice Guy a stabilit ștacheta pentru modul în care alte companii și agenții pot aborda publicitatea virală, concentrându-se mai întâi pe fani. Old Spice a obținut un echilibru perfect între conținut și publicitate, dar, în realitate, și alte companii pot. Am ajuns din urmă cu câțiva scriitori din spatele campaniilor Old Spice și le-am delimitat cheile succesului.
1. Puneți accentul pe conținut video scurt, rapid.
Un videoclip online recent studiu arată că 82 la sută dintre utilizatorii de internet urmăresc videoclipuri online în medie 5,6 ore pe săptămână. Și dacă aveți un videoclip care vrea să fie văzut, cea mai bună platformă posibilă, potrivit comScore , este YouTube.
„În general, este o idee bună să ții lucrurile scurte pe YouTube”, spune Jason Bagley, director creativ la Wieden + Kennedy și scriitor pentru campanie. „În general, oamenii nu vor să stea prin lucruri lungi.”
Marea majoritate a videoclipurilor Old Spice sunt în medie la puțin mai puțin de un minut pe videoclip. Cu excepția cazului în care sunt videoclipuri bazate pe inspirație sau premise, majoritatea anunțurilor și promoțiilor încărcate pe YouTube ar trebui să atingă acest loc dulce între un minut și 90 de secunde.
„Când introduceți [videoclipuri] pe [YouTube], concurați împotriva oricărui alt videoclip YouTube”, spune Craig Allen, un alt creator regizor la Wieden + Kennedy. „Nu e ca și cum ar exista o categorie specială pentru comerț.”
Old Spice a filmat clipuri scurte din necesitate. Echipajului i s-a acordat în medie șapte minute pentru a găsi postări și pentru a scrie și trage răspunsuri într-una sau două reprize.
„Când facem una dintre aceste experiențe interactive, le scriem atât de repede și le filmăm pe loc, așa că, în mod natural, ies scurt”, spune Bagley.
Deși campaniile de marketing ale majorității companiilor nu vor implica maratonuri de filmare de două zile, a avea luxul timpului suplimentar nu ar trebui să însemne videoclipuri mai lungi; păstrați-l scurt, păstrați-l simplu. Dacă campania de marketing nu implică videoclipuri - nu sunt sigur de ce nu, în zilele noastre, anunțul ar trebui să fie în continuare succint și concis. Anunțurile mai scurte sunt mai ușor de urmărit, de digerat și, pe partea de dezvoltare, de creat.
2. Scoateți conținutul.
Vechea zicală: „Nu pune niciodată toate ouăle într-un coș”, se aplică cu siguranță marketingului. Old Spice a ținut seama de acest sfat în timpul campaniilor sale pe rețele sociale cu conținut ridicat de videoclipuri.
„[Abordarea este] cu siguranță cantitatea în locul calității”, spune Allen. „Încercăm să facem cele mai bune lucruri pe care le putem, și le vom obține cât de grozav putem, dar apoi spunem, OK, următorul. Este mai mult să scoți atât de multe videoclipuri decât să obții cinci care sunt absolut perfecte.
Dacă creați conținut de calitate, este posibil ca oamenii să își dorească mai mult. La urma urmei, mai mult conținut de consumat de fani înseamnă fani mai fericiți. Old Spice a atacat această idee producând cât mai multe răspunsuri video de calitate comercială. De la Mustafa într-un prosop până la toate recuzitele nebunești, fiecare răspuns video a simțit cu siguranță că Old Spice s-a străduit să filmeze o reclamă doar pentru acel fan.
„Ori de câte ori un brand poate da înapoi - pentru a oferi consumatorilor mai mult decât le cere acestora, din punct de vedere al divertismentului și al valorii - oamenii vor avea un sentiment mai bun cu privire la acel brand”, spune Bagley. „Cred că orice marcă poate face asta. La Old Spice, încercăm întotdeauna să oferim mai mult în termeni de divertisment, surpriză și plăcere pentru a construi acea echitate cu consumatorul. ”
3. Menține fanii angajați.
Majoritatea companiilor își angajează fanii odată ce produsul este fabricat și gata de comercializare, dar Old Spice a făcut un pas mai departe, lăsându-i fanii să influențeze fiecare videoclip. Fanii devin fanatici atunci când brandurile lor preferate se străduiesc să invite publicul la distracție.
„Am vrut ca consumatorii să aibă șansa de a contribui la încorporarea unora dintre provocările din acea poveste, așa că unele dintre comentariile pe care le căutam erau lucruri interesante pe care să le putem juca pe fiecare personaj”, spune Bagley.
Wieden + Kennedy știa că o campanie de succes nu poate fi condusă doar de companie; ventilatoarele erau uleiul pentru a-l face să funcționeze și să funcționeze corect. Permițându-le fanilor să conducă conținutul în videoclipurile lor de pe YouTube, Wieden + Kennedy a avut o cantitate nesfârșită de material către Old Spice Guy-ify.
„Am creat și am trimis reclame TV în miniatură înapoi către consumatorii individuali care au fost personalizați și am făcut-o pe bază de foc rapid”, spune Bagley. „Nimeni nu așteaptă să pună o întrebare și apoi să primească răspuns. Cred că acolo am pătruns.
În campania Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio, echipa creativă chiar a permis fanilor să controleze rezultatul celei mai importante părți a poveștii: sfârșitul.
„La fel ca și restul poveștii, de fapt am luat finalul dintr-un comentariu pe Twitter de la unul dintre fani. Unul dintre fani a sugerat că Isaiah ar trebui să se întoarcă în timp și să-i spună lui Fabio să nu facă acest lucru, astfel încât a inspirat finalul ”, spune Bagley.
4. Piață peste tot simultan.
„Am făcut șase până la șapte spoturi TV [cu Fabio], le-am lăsat pe acestea să se desfășoare cu o campanie tipărită și apoi am început să facem alte videoclipuri cu el”, spune Allen. „Ideea a fost:„ Să o punem acolo. Pretutindeni.''
Dacă există vreo companie care execută în mod eficient ideea de marketing blitzkrieg, este Old Spice. Când compania a prezentat New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy a postat simultan reclame pe Facebook, Twitter, YouTube și pe alte câteva site-uri. Strategia? Puneți oamenii să vorbească.
„Am lucrat foarte strâns cu [strategul digital senior] Dean [McBeth] și cu echipa mass-media pentru a ne asigura că punem aceste [reclame] în locuri în care oamenii vor vedea cu siguranță ce se întâmplă. L-am difuzat puternic la televizor, pe masthead-ul YouTube, am făcut tot ce am putut ”, spune Allen. „Am văzut un răspuns imediat al oamenilor:„ De ce se întâmplă acest lucru? ” - Nu-mi place. - Cred că e mișto. Oamenii [luptau] înainte și înapoi înainte chiar să începem campania noastră interactivă reală. '
Luați în considerare și toate canalele de publicitate. A avea mai multe reclame în mai multe rețele diferite este cel mai bun mod de a atrage cât mai mulți fani posibil pentru cauza dvs. Prin marketingul dintr-o dată, speranța este că multiplele discuții din fiecare rețea converg pentru a crea o conversație uriașă.
„Cheia este interacțiunea cu consumatorii și construirea unei relații care nu înseamnă doar difuzarea unui spot TV din când în când și în speranța că va funcționa”, spune Bagley. „Cel puțin din punct de vedere creativ, este mult mai distractiv să poți juca în aceste noi medii și să continui conversația.”
5. Ai încredere în echipa ta de marketing.
Serios. Nu orice companie poate fi la fel de curajoasă ca Procter & Gamble. Faptul este că compania a avut o șansă enormă cu Wieden + Kennedy, deoarece succesul campaniei a fost complet condiționat de modul în care publicul ar răspunde umorului rapid și absurd.
„Evident, am primit scenariile și execuțiile aprobate de [Old Spice] din timp, dar când vine vorba de videoclipurile de pe YouTube, nu este timp pentru un proces de aprobare”, spune Bagley. „Cu asta, avem doar o mulțime de încredere reciprocă.”
De multe ori, companiile și proprietarii vor dori să gestioneze proiecte atât de importante precum campaniile de marketing. Old Spice a reușit să echilibreze monitorizarea atentă cu domnia liberă, dar, în general, este mai bine ca companiile să lase departamentele de creație să-și facă treaba. În acest fel, reclama nu va fi confundată de supra-editare sau amestecată de prea multe voci.
„A trebuit să realizăm [mai mult] de 168 de videoclipuri în două zile, nu ar fi existat absolut nicio modalitate de a avea un proces de aprobare a clienților”, spune Bagley.
Compania clientă ar trebui să urmărească și să clasifice întotdeauna produsul final înainte de a-l lansa pe piață, dar dacă doriți să produceți rapid conținut precum Old Spice, trebuie să oferiți echipei dvs. creative un pic mai multă lesă cu care să se joace și pur și simplu joacă rolul de „sprijin”. A avea nivelul de încredere pe care îl are Old Spice nu este ușor de atins, dar plătește dividende.
