Întoarce-te cu câțiva ani în urmă și lucrurile păreau să meargă bine la Kohl's. Un program decent de fidelizare a clienților. Gestionarea eficientă a stocurilor. Și locații bune care au ajutat la protejarea magazinului de greul apocalipsei cu amănuntul.
În același timp, totuși, Kohl's nu câștiga niciun nou cumpărător. Clienții săi îmbătrâneau, dar veniturile erau în impas. Și compania a rămas mult în urmă cu Amazon (și alți concurenți precum Target) în războaiele de comerț electronic.
Înainte până astăzi: Kohl tocmai a raportat doi ani consecutivi de creștere pozitivă a vânzărilor,
cea mai mare creștere din 2010. Câștigurile sunt mai bune decât se aștepta Wall Street, iar prețul acțiunilor este în creștere.
Cum a reușit Kohl's?
cat de inalta este melissa francis
Există o varietate de mișcări care au avut un efect asupra revenirii lui Kohl la relevanță, dar există una care se remarcă cel mai mult:
Kohl a decis să fie partener cu Amazon.
Din octombrie 2017, Kohl a început o inițiativă radicală: A început să accepte returnări gratuite ale produselor Amazon.
Aceasta înseamnă că clienții pot intra în anumite magazine Kohl și pot returna ceva cumpărat de pe Amazon, chiar și fără ambalajul și cutia originale. Kohl's folosește apoi resursele proprii pentru a ambala produsul și infrastructura logistică pentru a-l expedia înapoi la Amazon.
„Cred că cel mai important lucru pe care îl vedem este cât de încântați sunt clienții noștri și clienții Amazon de acest serviciu” Michelle Gass, CEO-ul Kohl, le-a spus recent investitorilor. „Este cu adevărat unic. Este nevoie de o mulțime de probleme din returnarea articolelor.
O sută de magazine participă în prezent la programul de returnare Amazon. În plus, Kohl's vinde acum produse Amazon selectate - cum ar fi linia Echo de asistenți virtuali activați prin voce și cititoare Kindle - în peste 200 de magazine.
„Marea idee este că acest lucru ne învață să gândim diferit”, spune Gass.
'Gandeste diferit.'
Kohl's știa că Amazon perturbă industria de retail. Știa că nu există nicio modalitate de a învinge Amazon la propriul său joc.
Deci, de ce să nu găsiți o modalitate de a oferi valoare Amazon, beneficiind în același timp de această perturbare?
Amintiți-vă că Kohl's știe cum să rețină clienții folosind un program de recompense și loialitate bine stabilit. Problema sa era că se străduia să atragă cumpărători mai tineri și să-și extindă baza de clienți.
Generațiile mai tinere sunt deja obișnuit să cumpere de pe Amazon. Rezolvând un punct dificil pentru acei clienți, Kohl's îi duce în magazinele lor. (Analiștii au descoperit că magazinele care au participat la programul de returnare Amazon au avut în medie un trafic cu 13,5% mai mare decât magazinele care nu au făcut-o, conform unui raport CNN.)
Și odată ce acești clienți sunt acolo, este mai probabil să cumpere alte produse de care au nevoie sau doresc, direct de la Kohl's.
Mișcarea îndrăzneață este un exemplu excelent al modului în care comercianții cu amănuntul tradiționali folosesc gândirea directă pentru a-și valorifica punctele forte. ( Best Buy este un alt exemplu de companie care folosește o strategie strălucită pentru a o ajuta să prospere în era Amazonului .)
Dar parteneriatul Amazon este doar unul dintre ideile pe care Kohl's le-a instituit pentru a agita lucrurile.
De exemplu, Kohl's este unul dintre puținii comercianți cu amănuntul care reduc dimensiunile nu prin închiderea magazinelor, ci prin micșorarea acestora. Kohl's face acest lucru stocându-și magazinele cu mai puțin, și apoi subînchiriind spațiul rămas afacerilor partenere. Alimentar cu creștere rapidă Aldi și-a deschis primul magazin într-o Kohl's redusă, luna trecută. Și chiar săptămâna trecută, Kohl a anunțat că va fi închirierea spațiului către Planet Fitness lângă 10 dintre magazinele sale în 2019.
Scopul este de a produce un scenariu de câștig-câștig: Kohl's primește venituri din închiriere, iar ambele companii beneficiază de un trafic sporit pe jos.
Ideile creative ca acestea sunt doar un motiv pentru care Gass a ajuns cu Kohl's în primul rând. Anterior CEO-ul Kohl, Kevin Mansell, își dorea un succesor care să poată adopta o abordare diferită a comerțului cu amănuntul și care nu se temea să-și asume riscuri. Gass a petrecut 17 ani cu Starbucks și este creditat că a contribuit la crearea băuturii multimilionare a companiei: Frappuccino.
Timpul va spune dacă Gass este capabil să mențină lucrurile în direcția corectă. Dar, deocamdată, mișcările companiei sale par să dea roade:
Imbratiseaza viitorul. Asumați-vă riscuri inteligente. Exploatați-vă punctele forte.
Și când nu le poți învinge, alătură-le.
