Al cui brand este, oricum?

A lipsit o singură piesă: numele. Dacă Terri Williamson avea să construiască un brand excelent, ar avea nevoie de un nume grozav. Se gândise la asta constant și arăta în sus și în jos pentru inspirație. Voia ceva simplu, curat, expresiv - o reflectare perfectă a produselor pe care le vinde. Ea a notat tot felul de posibilități, dar niciuna nu i s-a părut destul de corectă.

Apoi, într-o duminică, stătea în fața bisericii sale, faimoasa Biserică Agape de Științe Religioase, renumită pentru ministrul său, Reverendul Michael Beckwith, și corul său de 150 de persoane, inclusiv membri ai grupului de rezervă Madonna și alți cântăreți celebri. În timp ce se pregătea să intre înăuntru, a dat peste o prietenă, care a comentat cât de fericită arăta. „Ai o strălucire despre tine”, a spus prietenul.

„M-am gândit,„ Glow ”, își amintește Williamson. - Ce nume grozav!

Cuvântul îi trecea încă prin minte când Beckwith își începu predica. - A început să vorbească și jur că orice alt cuvânt din gura lui era strălucire. M-am gândit: „Acesta este un semn de la Dumnezeu”.

Williamson era pregătit pentru un astfel de semn. Consultant în management timp de opt ani, de când și-a obținut M.B.A. de la Universitatea din Chicago, a petrecut mult timp în jurul companiilor înființate și a găsit spiritul antreprenorial contagios. Acum a vrut să-și lanseze propria afacere, ceva care implică produse parfumate pentru cadă și corp. Se prostea cu ei de la vârsta de cinci ani, când făcuse pliculețe de baie din Kleenex, cupe Dixie și parfum și le dăduse mamei și surorii ei ca cadouri de Crăciun. În liceu și facultate, excelase la chimie și experimentase cu parfumuri întreaga ei viață de adult, amestecând în mod constant loțiuni de corp și poțiuni de baie în bucătăria ei.

De îndată ce a ajuns acasă de la biserică, Williamson a început să caute pe web pentru a vedea dacă altcineva a revendicat cuvântul strălucire ca nume de marcă pentru o afacere cu produse cosmetice sau parfumuri. Spre încântarea ei, nu a găsit nimic. „În acel moment, totul s-a înmulțit”, își amintește ea, gândindu-se la februarie 1999. „Numele pur și simplu a cristalizat totul pentru mine. Știți, ajungeți la un punct, când începeți o afacere, că nu există nici o modalitate în care nu o puteți face. Adică, totul din corpul tău, totul din mintea ta îți spune că trebuie să mergi înainte pentru că poți deja să-ți imaginezi succesul.

A doua zi, Williamson a început să-și construiască noua marcă, Strălucire .

Aproximativ un an și jumătate mai târziu, Andy Hilfiger a fost lovit de o epifanie similară. Muzician de rock profesionist, lucra cu fratele său mai mare, Tommy, la Tommy Hilfiger Corp. din 1991. Printre altele, fusese responsabil de promovarea mărcii îmbrăcând vedete rock și hip-hop în haine Tommy Hilfiger. . După majoritatea conturilor, decolarea companiei a avut loc în martie 1994, când Andy a mers la hotelul lui Snoop Doggy Dogg și i-a dat o cămașă de rugby cu logo-ul Hilfiger pe care să o poarte. Noaptea de sâmbătă în direct acea seară. În anul care a urmat apariției lui Snoop, vânzările companiei au crescut cu aproape 100 de milioane de dolari, iar Tommy Hilfiger Corp. a devenit modelul pentru firmele care doresc să exploateze Gen-Y - cei 60 de milioane de copii născuți după 1978 care alcătuiesc cel mai mare și cea mai bogată generație din istoria americană.

Andy Hilfiger jucase un rol cheie. În calitate de vicepreședinte al publicității pentru Tommy Jeans, îi îmbrăcase pe Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC și Destiny's Child, printre alții. În timp ce Levi Strauss se clătina, Tommy Hilfiger a devenit denimul noii generații. Pe stradă, ei l-au numit Tommy Hill, o frază care a apărut în mod repetat în versurile hip-hop: „Stai copiii cu Tommy Hill poartă masca”, au cântat Fugees.

Succesul strategiei l-a determinat pe Andy Hilfiger să se gândească. În loc să obțină o vedetă care să promoveze un produs, s-a întrebat, de ce nu ar trebui ca vedeta să lanseze produsul? Cu cât se gândea mai mult la asta, cu atât mai convins că era timpul să înceapă un fel de centru de informare pentru vedetele care doreau să-și construiască propriile companii de modă. Se simțea gata să iasă singur, iar fratele său a promis că va ajuta. În februarie 2001, Hilfiger și partenerul său, Joe Lamastra, au lansat MEFI (pentru Music Entertainment Fashion Inc.). Prima celebritate după care au urmat a fost Jennifer Lopez.

Hilfiger îl cunoștea pe managerul lui Lopez, Benny Medina, de mulți ani și era conștient că Medina și Lopez erau interesați să facă o linie de îmbrăcăminte. A fost, desigur, un lucru firesc. Un succes exploziv în muzică și film, cu o atracție largă, J.Lo, în vârstă de 30 de ani, va juca în curând în filme precum Organizatorul de nunți și Servitoare din Manhattan și obținerea a 12 milioane de dolari pe poză. Primul ei album a fost de cinci ori platinat, iar următorii doi au debutat pe locul 1 în topurile pop. În același timp, devenise o femeie fatală a modei, stabilind standardul pentru îmbrăcămintea provocatoare la ceremoniile Grammy și Premiile Academiei. Hilfiger, Medina și Lopez au început să vorbească, iar în aprilie 2001 au anunțat formarea Sweetface Fashion Co., LLC, un parteneriat între Lopez și MEFI.

Sweetface trebuia să fie vehiculul pentru crearea - sau acordarea licenței altor persoane pentru a crea - o gamă completă de produse de modă care să le permită fanilor Gen-Y ai lui Lopez să imite stilul ei. Ar fi îmbrăcăminte sport, ochelari, costume de baie, îmbrăcăminte intimă, aproape orice fel de îmbrăcăminte. Ceea ce ar lega totul împreună ar fi marca: J.Lo de Jennifer Lopez. „Are un potențial uriaș”, s-a năpustit Kal Ruttenstein, vicepreședintele senior în direcția modei al lui Bloomingdale Imbracaminte pentru femei zilnic. „Jennifer Lopez are o imagine perfectă pentru modă chiar acum.” Alți oameni au avut aceeași reacție. „Telefoanele noastre s-au auzit,” spune Hilfiger.

În martie 2002, Sweetface a semnat un acord de licență la nivel mondial cu Lancaster Group, divizia de prestigiu a gigantului parfumerie și companie de cosmetică Coty Inc., pentru a dezvolta și comercializa parfumuri și produse cosmetice sub marca J.Lo de Jennifer Lopez. Comunicatul de presă însoțitor a menționat că linia va fi lansată în toamna anului 2002 - mai puțin de șase luni mai târziu. În mod normal, durează 18 luni pentru a aduce un nou parfum pe piață, dar Lancaster și Sweetface l-au vrut pe piață la timp pentru sezonul de vacanță, în timp ce vedeta lui Jennifer Lopez era încă albă.

Pe 27 iunie, Lancaster și Lopez au organizat o petrecere fastuoasă pentru a lansa noul parfum la Trump World Tower din Manhattan. Editorii revistei Beauty au zburat din întreaga lume pentru a se alătura festivităților într-un apartament privat de la etajul 90, cu vedere la East River. Donald Trump s-a alăturat lui Lopez și CEO-ului lui Coty, Bernd Beetz, pentru a-i saluta pe cei 200 de invitați, cărora li s-a oferit un festin somptuos și li s-a dat fiecare o sticlă cu noul parfum. Pentru a termina totul, un foc de artificii lansat dintr-o barjă de pe râu a scris numele parfumului cu litere strălucitoare. Numele acela era Glow.

„Lucrezi cu Jennifer Lopez?”

cu doar șase zile mai devreme, ignorând artificiile care urmau să vină, Terri Williamson se strecurase în camera San Miguel a Centrului de Convenții Albuquerque. O sesiune despre branding era deja în curs și nu a vrut să întrerupă vorbitorul, un cunoscut expert pe această temă. Aproximativ 75 de persoane erau așezate la mesele rotunde, ascultând cu atenție. Williamson se așeză pe un scaun în mijlocul camerei, scoase un bloc de hârtie din servietă și începu să ia notițe.

În timp ce stătea acolo, ascultând și mâzgălind, vorbitorul a început să vorbească despre co-branding și ruboff-ul mărcii, în care un brand mai puțin cunoscut este asociat cu un brand mai cunoscut și, prin urmare, câștigă forță. „Avem un exemplu excelent aici chiar aici”, a spus el, arătând direct spre Williamson. „Știu despre compania lui Terri Williamson, Glow, pentru că călătoresc mult și stau la hotelurile Ritz-Carlton. Ritz-Carlton oferă o baie specială clienților care utilizează produse Glow, care obțin recunoașterea și distrugerea mărcii. Acesta este un exemplu clasic al modului în care puteți construi un brand prin co-branding. ' Williamson a rămas uimit. Nu o întâlnise niciodată pe vorbitor. Habar n-avea că știa cine este. Totuși, iată-l, susținând-o ca exemplu al modului corect de a construi un brand.

De fapt, Williamson începea să primească multă recunoaștere. Trecuseră doar trei ani de când ea și partenerul ei, Jennifer Levy, își deschiseseră buticul Glow pe West Third Street din Los Angeles - nu departe de Beverly Hills - și deja compania avea o reputație și o prezență naționale, nu menționează peste 1 milion de dolari în vânzări. Și partenerii au făcut-o pe cont propriu. Singura capitală din afară venise de la prieteni și familie. În ceea ce privește marketingul, s-a ocupat destul de mult de el însuși. Williamson și Levy nu cumpăraseră nicio reclamă și angajaseră un publicist pentru toate cele trei luni. Adevărul era că nu aveau nevoie de unul. Revistele de înfrumusețare veniseră în căutarea lor, la fel și 20 de comercianți cu amănuntul de top din toată țara care au semnat pentru a transporta produsele Glow.

este amanda cerny într-o relație

Atât Williamson, cât și Levy fuseseră consultanți profesioniști în branding și fuseseră meticuloși, aproape obsedanți, în legătură cu detaliile creării unui aspect și simț distinctiv - de la culorile de pe pereții magazinului (gri-albastru pal), până la rafturi ( așa cum ați găsi într-o bucătărie de restaurant), la ambalajul produsului (curat, simplu, unisex), la tiparul folosit pe etichete și semnalizare și chiar în mesajele de e-mail.

În calitate de consultanți, partenerii au aflat, de asemenea, importanța stabilirii unei relații puternice și intime cu piața lor țintă. Având în vedere acest lucru, își folosiseră magazinul ca laborator de testare a produselor și dezvoltă un sentiment clar al consumatorilor atrași de Glow. Williamson, de exemplu, se așteptase ca clienții să fie atrași în principal de aspectul natural al produselor sale. Nu-și dăduse seama cât de mult succesul lui Glow va fi determinat de mirosurile pe care le-a folosit în realizarea lor.

Deși parfumurile aveau nume comune - lemn de santal, gardenie, grapefruit, vanilie - erau de fapt propriile creații ale sale, distincte de parfumurile similare disponibile în altă parte. Lucrând în casa ei, ea amesteca și remixează amestecuri complexe de uleiuri esențiale și alte ingrediente pentru a crea parfumuri cu calitățile dorite. Una dintre aceste calități a fost abilitatea de a ține mirosul inițial - așa-numita „notă de vârf” - pe piele timp de câteva ore, chiar prin etapa de „uscare”. Pentru a realiza acest lucru, ea a favorizat uleiurile cu mai multe „note de bază”, cum ar fi lemn de santal și chihlimbar, care provoacă un miros persistent.

După cum sa dovedit, mirosurile lui Williamson erau deosebit de populare printre vedete, ceea ce a fost o altă surpriză. Da, selectase parțial locația magazinului, deoarece era o zonă frecventată de elita de la Hollywood, dar nu visase niciodată câte stele își vor găsi drumul spre ușa ei sau cât de mult vor răspândi numele Glow. Lista vedetelor care deveniseră clienți devotați citește ca linia de Divertisment în această seară. Reese Witherspoon era obișnuită, la fel și Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne și Kid Rock. Stele de Aripa de Vest și Alias au venit frecvent, în timp ce alte vedete - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - au trimis asistenți. Cameron Diaz, Drew Barrymore și Lucy Liu au avut o gamă completă de produse Glow în trailerul lor de relaxare de pe platoul de filmare Îngerii lui Charlie II. Michael Bay, directorul Pearl Harbor, a comandat atât de multe produse Glow încât șeful companiei sale de producție a insistat să-l includă pe Glow în creditele filmului. Pamela Anderson a fost atât de încântată de parfumul de lemn de santal al lui Glow încât Williamson a creat un parfum de lemn de santal doar pentru ea - și ulterior l-a adăugat la linia de produse Glow.

În afară de cachet, vedetele au adus credibilitate și relații publice. În termen de un an de la înființarea companiei, numele Glow a început să apară în mod regulat în publicații precum Gourmet, InStyle, și Revista New York Times, adesea în legătură cu numele unei vedete. Ori de câte ori a apărut o astfel de aprobare, vânzările ar sari. Pe măsură ce vestea s-a răspândit, comercianții cu amănuntul au început să sune pentru a întreba despre transportul produselor Glow. Primul care a contactat Williamson - în ianuarie 2000 - a fost Gloss.com, un site de frumusețe. Câteva luni mai târziu, a apărut Bergdorf Goodman, urmată de o paradă de comercianți cu amănuntul de specialitate de ultimă generație, mai mult de o duzină în total, în New York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle și alte orașe. Williamson și-a împărțit timpul între dezvoltarea de noi produse și înființarea acestor parteneriate de vânzare cu amănuntul, în timp ce Levy s-a concentrat asupra magazinului Glow din L.A. (Levy s-a retras mai târziu de la Glow pentru a „urmări alte oportunități”, spune ea.)

Apoi, în 2001, a apărut acordul Ritz-Carlton, iar Williamson a pus mâna pe el. Prin parteneriatul cu Ritz-Carlton, și-a dat seama, ar putea crește gradul de conștientizare a mărcii Glow pe piața ei țintă, iar costul nu va fi altceva decât timpul petrecut ajutându-l pe Ritz să înțeleagă experiența de baie corectă. Pentru o companie care nu-și putea permite publicitatea, astfel de parteneriate erau mecanisme ideale pentru promovarea mărcii. Uneori au dus chiar la publicitate gratuită. Gloss.com, de exemplu, a folosit Glow în propriile reclame naționale. Ulterior, Reebok a prezentat compania și cei doi fondatori ai săi într-o campanie publicitară de șase luni, denumită „Women Defy”.

Cu toate acestea, oricât de important era, Williamson știa că succesul pe termen lung al companiei depindea în principal de introducerea Glow în marile magazine. Motivul a avut de-a face cu economia bootstrapping-ului în industria cosmetică. Ca orice altă afacere de modă, o companie de produse cosmetice trebuie să vină cu produse noi în mod continuu, sau baza sa de clienți va merge în altă parte în căutarea următorului lucru interesant. Aceasta reprezintă o provocare specială pentru o companie mică, tânără, care crește rapid vânzările produselor sale actuale. Cea mai mare parte a fluxului de numerar din aceste vânzări este destinat finanțării creșterii produsului curent (producție, adăugare de inventar și așa mai departe). Capitalul pentru dezvoltarea de noi produse - de la 5.000 dolari la 20.000 dolari pe produs - trebuie să provină din altă parte.

Aici intervin magazinele universale. Nu este nevoie de mult mai mult timp pentru a face o tranzacție cu un cumpărător de magazine universale decât pentru a face unul cu un magazin specializat - dar cumpărătorul poate livra până la 130 de magazine, în timp ce magazinul specializat are doar unul. Williamson a înțeles că, dacă ar putea înscrie câteva lanțuri naționale, va avea fluxul de numerar de care avea nevoie pentru a dezvolta noi produse. Fusese încurajată în primăvara anului 2001, când a fost abordată de un cumpărător la Nordstrom. În acea toamnă, lanțul a efectuat un test de produse Glow în magazinul său din Columbus, Ohio. În ciuda economiei în dificultate și a 11 septembrie, testul a decurs bine, iar Nordstrom a început o lansare națională, începând cu patru magazine în Midwest.

Williamson se simțea bine în legătură cu toate acestea, în timp ce se îndrepta spre L.A. din acea conferință din Albuquerque în iunie 2002. A fost undeva în mijlocul Arizona când a auzit pentru prima dată despre Glow de J.Lo. Unul dintre partenerii ei de retail, o femeie care deținea o farmacie de lux în Florida, a sunat la telefonul mobil al lui Williamson: „Lucrezi cu Jennifer Lopez?” întrebă femeia.

- Nu, spuse Williamson, uimit.

„Vine cu un produs numit Glow.”

'Ce vrei sa spui?' Întrebă Williamson. Jennifer Lopez? Strălucire? Nu avea niciun sens.

'Este înăuntru Noi săptămânal, a spus femeia. 'Există un articol mare despre ea și spune că va ieși cu un parfum Glow.'

La început, Williamson nu era atât de îngrijorat. Părea de-a dreptul înțelept că cineva ar putea lua numele Glow. Chiar și când Williamson a ajuns acasă și a citit articolul, ea a rămas îndoielnică: „L-am sunat pe avocatul care îmi făcuse marca comercială și i-am spus:„ Este o încălcare? Pentru că sigur se simte.

Williamson era sigur că Lopez și oamenii ei știau despre compania ei. La urma urmei, până de curând, biroul managerului lui J.Lo fusese situat la doar o stradă distanță de magazinul Glow. Angajații săi comandaseră frecvent coșuri de cadouri cu produse Glow pentru clienți. Să ne gândim la asta, nu însuși Lopez a primit un coș de cadouri Glow de la un regizor de film în timpul ceremoniei premiilor Oscar din 2001? Și cum rămâne cu sora lui Lopez, Lynda? Ea a prezentat produsele Glow în emisiunea sa de cablu despre frumusețe și modă - un spectacol care tocmai a fost numit Strălucire . E! canalul de cablu a sunat despre folosirea numelui și Williamson a acordat permisiunea.

Totuși, ea a presupus că, din moment ce parfumul nu a ieșit încă, a fost timp să-i îndepărteze pe oamenii lui J.Lo. „Am crezut că vom scrie o scrisoare și vor înceta să mai folosească numele”, spune ea. Dar Glow de J.Lo a fost mult mai aproape de piață decât și-a dat seama Williamson.

„Miros-mă”

Pentru toate hoopla și focurile de artificii din vara anului 2002, a existat o mare incertitudine cu privire la perspectivele pentru Glow de J.Lo. Cumpărători din magazinele mari, Imbracaminte pentru femei zilnic raporta, considerând parfumul „o carte sălbatică”. Produsul a fost o apă de toaletă - un parfum care a fost udat astfel încât să poată fi pulverizat - destinat fetelor de 15-25 de ani. Oare Jennifer Lopez i-ar putea determina să pună 38 USD pentru o sticlă mică?

Adăugând îngrijorarea, liniile de îmbrăcăminte J.Lo nu se descurcaseră atât de bine cum se aștepta. Primul, introdus în luna octombrie anterioară, dezamăgise atât clienții, cât și cumpărătorii de magazine. Kal Ruttenstein, de la Bloomingdale, care își exprimase inițial speranțele atât de mari pentru brand, a decis să nu o mai poarte. „Eram îngrijorat de calitate și potrivire”, a spus el New York Times. Clienții erau mai puțin diplomatici. „Nu-mi place”, a declarat Christina Torres, în vârstă de 15 ani - o fată puertoricană din Bronx, la fel ca Jennifer Lopez - Times, referindu-se la un tricou de 24 de dolari cu un logo J.Lo sclipitor. - Arată ieftin.

Trecând pentru a rezolva problemele, Sweetface a anunțat un shakeup major în iunie 2002, aducându-l pe Denise Seegal ca noul șef executiv. Veteran al industriei cu o reputație sterlină, Seegal fusese anterior președintele fondator al DKNY și președintele Liz Claiborne Inc., precum și un executiv la Calvin Klein și Ralph Lauren. În plus, Sweetface a adus un designer de top, Heather Thomson, departe de Sean John, compania de îmbrăcăminte de mare succes a fostului iubit al lui Lopez, Sean 'P. Diddy 'Combs.

Noua echipă a intrat în acțiune imediat, schimbând poziționarea mărcii, adăugând noi linii de îmbrăcăminte, îmbunătățind designul, îmbunătățind, în general, calitatea. Deși analizele timpurii au fost încurajatoare, ar fi toamna înainte ca cineva să evalueze cât de eficiente au fost schimbările. Un factor, credeau Seegal și colegii ei, ar fi succesul parfumului. Dacă clienții le-ar plăcea cu adevărat, ar fi mai înclinați să arunce o nouă privire asupra îmbrăcămintei. Dar nimeni nu a putut prezice cum ar face Glow by J.Lo. Niciodată înainte o afacere de modă de un an, un start-up cu adevărat, nu lansase un parfum pe scara care a fost gândită pentru Glow.

Așadar, oamenii Sweetface au avut o mulțime de călărie pe noul suc al lui Jennifer Lopez (așa cum se știe în comerț), la fel și Coty și Lancaster. Probabil că Catherine Walsh, de la Lancaster, a avut cel mai mult în joc. Dacă Jennifer Lopez a fost chipul Glow, Walsh a fost forța sa motrice. Veterană de 11 ani a Estée Lauder, tocmai se alăturase Lancaster ca vicepreședinte senior când Sweetface a contactat compania în toamna anului 2001. De când era responsabilă de acordarea licențelor americane, interogarea a fost trimisă la biroul ei din Paris - - unde a sărit pe ea. „Am venit cu intenția de a căuta noi oportunități pentru Lancaster”, spune ea. „Jennifer Lopez a fost cu siguranță pe lista mea. Ea devenea din ce în ce mai mare în fiecare zi. Ceea ce a reprezentat o provocare: Dacă Lancaster a luat cele 18 luni obișnuite pentru a aduce parfumul pe piață, o oportunitate imensă ar putea să scape. „Bine, iată-o pe această femeie”, își amintește Walsh gândindu-se. - Ea este înflăcărată. Este dansatoare, cântăreață, actor și acum designer de modă. E o mișcare! Deci, cum să călărim valul și să lansăm atunci când este în vârf?

Walsh a crezut că noul parfum ar trebui să apară cel târziu în septembrie următor, la timp pentru sezonul de sărbători din 2002. Pentru a face acest lucru, Lancaster ar trebui să înceapă livrarea până la începutul lunii iulie, ceea ce a însemnat că parfumul va trebui să fie în producție până în luna mai. Înainte ca producția să înceapă, un producător de sticlă a trebuit să creeze uneltele care vor fi utilizate pentru fabricarea sticlelor, astfel încât designul sticlei a trebuit să fie fixat. De altfel, campania publicitară a trebuit împușcată, ceea ce nu s-a putut întâmpla până când părțile nu au convenit asupra conceptului, ambalajului, culorilor și denumirii - să nu spună nimic despre parfumul în sine. Cu toate acestea, până în decembrie 2001, cele două părți abia începuseră să discute un acord de licențiere. Și odată ce avocații s-au implicat, Walsh a știut că ar putea trece luni până la semnarea unui acord.

Așadar, cu sprijinul CEO-ului Coty, Bernd Beetz, a făcut pasul extrem de neobișnuit - și riscant - de a începe lucrul la produs în timp ce încă negociază drepturile acestuia. A fost un pariu uriaș și dacă răsplata ar depinde, în primul rând, de Jennifer Lopez. Dacă ar fi dificil de lucrat, procesul ar fi un coșmar și probabil că și-ar pierde termenul. Dacă ar fi o afacere, atunci ar avea o lovitură să vină la timp.

La sfârșitul lunii decembrie 2001, Walsh, înțeleasă de teamă, a apărut pentru prima ei întâlnire cu Lopez la hotelul Four Seasons din Milano. „M-am dus în camera ei de hotel și a ieșit într-un halat de baie”, își amintește Walsh. „Ne-am dat mâna și am spus:„ Jennifer, știi, sunt aici pentru a vorbi cu tine despre dezvoltarea parfumului tău ”. Ea a spus: „Oh, minunat! Miroase-mă.

Ședința a durat aproximativ două ore. De asemenea, au fost prezenți șeful licențierilor Sweetface, Chip Rosen, și managerul mereu prezent al lui Lopez, Medina. O mare parte a discuției s-a concentrat asupra sticlei. Walsh adusese desene cu unele desene, niciunul dintre care nu îi plăcea lui Lopez. Walsh i-a sugerat lui Lopez să meargă în jurul suitei hotelului și să aleagă obiecte - un corp de iluminat, o vază - ale cărui forme îi plăceau. Aproximativ o jumătate de oră mai târziu, Walsh a reușit să se așeze și să schițeze o nouă formă pe baza comentariilor și observațiilor lui Lopez. - Asta e, spuse Lopez. - Asta e sticla. A fost, mulți oameni au remarcat ulterior, o formă care semăna izbitor cu faimoasa figură a lui Lopez.

Cele două femei au vorbit și despre parfumul în sine. Lopez, s-a dovedit a fi un pic „nas”, după cum se spune în industrie. De asemenea, avea o idee clară despre ceea ce își dorea - îi plăcea mirosul pielii curate și săpun. Walsh a întrebat-o despre alte parfumuri care o atrăgeau, iar ea a menționat vanilie și grapefruit. Walsh spune că a ieșit suficient din conversație pentru a începe procesul de dezvoltare.

Deși Walsh a fost plăcut surprinsă de faptul că întâlnirea a fost atât de productivă, ea s-a simțit totuși puțin nervoasă când a plecat. Lopez intenționa în mod clar să fie profund implicat în fiecare aspect al proiectului. La început, Walsh nu era sigură dacă acest lucru va ajuta sau va împiedica, dar anxietatea ei s-a risipit în curând. „A doua întâlnire și a treia întâlnire, tocmai s-au îmbunătățit progresiv și mai repede”, spune Walsh. - Asta în principal pentru că știe ce vrea. Nu se uită înapoi.

În lumea parfumurilor mari, producerea unui parfum este la fel ca a veni cu o campanie publicitară - folosind doar case de parfumuri în loc de firme de publicitate. Liderul de proiect contactează casele, descrie ceea ce caută și le cere să trimită mostre. Câteva eșantioane sunt alese și apoi rafinate până când unul apare ca câștigător. În acest caz, Walsh le-a spus caselor că Jennifer Lopez este celebritatea din spatele parfumului; că i-a plăcut mirosul pielii proaspăt spălate; și că piața țintă ar fi femeile tinere de la 15 la 25 de ani - un aspect important. Pentru a face apel la un tânăr de 15 ani, parfumurile au nevoie în general de o notă plăcută, nesofisticată, oarecum fructată sau florală. Acesta este urmat de „inimă”, care este mirosul după ce mirosul a fost pe piele timp de 15 sau 20 de minute, iar apoi se usucă câteva ore mai târziu. Lopez a vrut ca parfumul ei uscat să miroasă proaspăt, curat și puțin săpunos - ca pielea ei imediat după un duș.

În cele din urmă, a fost chemarea lui Lopez. Walsh colecta probele, le restrângea și zbura oriunde se întâmpla să fie Lopez. Lopez avea să încerce parfumurile și să vorbească despre ceea ce a făcut sau nu. Ulterior, Walsh ar zbura înapoi la Paris, unde ar lucra cu casele de parfumuri pentru a face ajustări. Apoi îi va raporta lui Lopez, care va răspunde și va decide.

Au urmat aceeași rutină cu alte aspecte ale proiectului. Walsh, de exemplu, a venit cu ideea de a avea un pandantiv J.Lo în jurul sticlei - ceva mai extraordinar pentru fanii ei. Lopez a crezut că ar trebui să existe strasuri în scrisori. Terminat. Într-adevăr, au reușit să fie de acord rapid cu privire la aproape totul - parfumul, sticla, culorile, cutia. Singurul punct de lipire a fost numele. „A fost una dintre cele mai dificile părți ale proiectului”, spune Walsh, „pentru că nu a fost o dragoste imediată”.

cati ani are Bianca del Rio

Discuția privind denumirea începuse în ianuarie 2002. Walsh zburase la Frankfurt, Germania, cu o listă de nume posibile, dintre care niciunul nu conținea cuvântul strălucire. Încă o dată, spune Walsh, întâlnirea a avut loc într-o cameră de hotel. Pe lângă Lopez, Rosen și Medina, au fost acolo și unii membri ai personalului de la Jennifer Lopez Entertainment din Los Angeles. Grupul a început să facă brainstorming și, la un moment dat, cineva a aruncat numele Glow. Altcineva a sugerat Glow de J.Lo. Apoi, mai mulți oameni au spus: 'Oh, este perfect.'

Dar a fost doar unul dintre numeroasele nume care au ieșit din sesiune, dintre care mai multe au fost, de asemenea, atrăgătoare. Dezbaterea a continuat pe măsură ce se făceau căutări de mărci comerciale. „Am mers mult înainte și înapoi pe nume”, spune Walsh. În cele din urmă, avocații au raportat că Glow ar putea fi folosit, dar că este foarte puțin probabil ca Lopez să poată vreodată marca comercială sau să-i împiedice pe alții să-l folosească. Potrivit lui Walsh, avocații au recomandat insistent ca Glow să fie atașat la J.Lo, deoarece Glow by J.Lo - au spus ei - era o marcă comercială protejabilă.

Deci problema a fost soluționată la timp pentru a trage campania publicitară în a treia săptămână a lunii februarie. Între timp, sucul era amestecat și livrat la fabrica Lancaster din Monaco. Au fost produse materiale de la punctul de cumpărare, cum ar fi afișe și pungi de cumpărături. Cutiile erau scoase la mii, fiecare acoperită cu o acoperire specială menită să fie „senzuală ca pielea ei”, așa cum se spunea mai târziu în reclame. Până în mai, sticlele umplute ieșeau de pe linia de producție, cu pandantivul J.Lo aplicat fiecăruia manual.

De-a lungul primăverii și până în vară, operațiunea a căpătat impuls, urmând să ajungă până la termenul din septembrie. A fost o întreprindere gigantică și scumpă. Înainte ca Lancaster să fi semnat un contract, a investit sute de mii de dolari în Glow de J.Lo - cea mai mare parte a cheltuit pentru filmarea anunțurilor și crearea instrumentelor pentru fabricarea sticlelor. În momentul în care parfumul a fost introdus în presă pe 27 iunie, cheltuielile totale doar pentru publicitate și dezvoltare au ajuns la peste 2 milioane de dolari. Primele livrări către magazine au ieșit a doua zi. Și apoi, la începutul lunii iulie, a sosit scrisoarea avocatului Terri Williamson - și a provocat o alarmă considerabilă.

„Doamne, și-au făcut temele?”

Williamson încă se gândea că problema ar putea fi rezolvată rapid și pe cale amiabilă atunci când avocatul ei de marcă a scris avocatului de marcă al lui Lopez pe 3 iulie, afirmând că există deja un Glow și că proprietarul său nu dorea ca altcineva să folosească numele. La 31 iulie, Williamson a primit un răspuns sub forma unui teanc de materiale care documentează numărul mare de produse de înfrumusețare marca comercială care au avut cuvântul strălucire în numele lor - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow și așa mai departe. Mesajul era clar: Lopez și Coty aveau toate intențiile de a continua cu Glow de J.Lo.

Și totuși, chiar și atunci, Williamson nu a înțeles pe deplin cât de mare era o problemă cu care se confrunta. „Am negat”, spune ea. „Multe au depins de cât de proeminente intenționau să folosească cuvântul strălucire . ' Curând a aflat. Pe 2 august, partenerul ei de retail din Florida i-a trimis un alt articol de revistă despre noul parfum al lui Lopez, inclusiv fotografii din viitoarea campanie publicitară. Ceea ce se remarca, cu litere mari portocalii, a fost un singur cuvânt: Strălucire. Chiar și tiparul era similar. Williamson se uită fix la fotografie și inima i se scufundă. Deodată, totul a lovit-o. Ce magazin i-ar purta produsele Glow dacă ar avea și Glow by J.Lo? Confuzia ar afecta vânzările ambelor și ar crea tot felul de dureri de cap în serviciul clienților. Având în vedere numărul de comercianți cu amănuntul care ar putea transporta parfumul lui Lopez, Williamson's Glow ar putea fi exclus dintr-o mare parte a pieței.

La 7 august 2002, Glow Industries - denumirea oficială a companiei - a intentat o acțiune împotriva Jennifer Lopez, Coty și a diferitelor părți nenumite, invocând încălcarea mărcii comerciale, diluarea mărcii comerciale și concurența neloială. În câteva ore, vestea s-a răspândit în industrie, făcând mulți oameni să fie nervoși. „Cu siguranță am fost îngrijorat”, spune Hal Kahn, președintele Macy's East - care este, printre magazine universale, cel mai mare retailer de parfumuri din țară. „Întrebarea mea a fost:„ Gee, și-au făcut temele? ” Nu mi-a păsat de nume. Dacă și-ar schimba numele în ficat tocat, nu mi-ar păsa mai puțin, atâta timp cât este ficat tocat de J.Lo. Mă temeam doar că vor fi blocați în campania lor de marketing de Crăciun. S-ar putea să fie nevoiți să omoare toate reclamele.

La Paris, Catherine Walsh avea preocupări și mai mari. Nu numai că s-au cumpărat cantități uriașe de publicitate, dar au fost expediate tone de produse către magazinele din Statele Unite și alte 15 țări. Au apărut deja suficiente articole în reviste și ziare pentru a umple trei lianți enorme în biroul ei. Schimbarea numelui în acel moment ar costa o avere, dacă s-ar putea face deloc.

În orice caz, avocații lui Walsh au asigurat-o că nu este necesar. Au existat pur și simplu prea multe produse acolo, au insistat ei, cu cuvântul strălucire în numele lor. Dar avocații au crezut că ar fi prudent să se asigure că fraza completă Glow de J.Lo, mai degrabă decât Glow singur, a apărut în toate reclamele - ceea ce era o problemă. Au fost deja produse și plasate reclame care foloseau doar cuvântul Strălucire. Walsh spune că acele reclame au fost trase, deși Williamson insistă că vor continua să apară pe tot parcursul toamnei.

În timp ce se trasau liniile de luptă juridice, transporturile de Glow de către J.Lo soseau în depozitele magazinelor. Primele sticle urmau să fie puse în vânzare în Macy's la sfârșitul lunii august, lansarea națională începând pe 1 septembrie. Pe măsură ce lansarea se apropia, Walsh a simțit emoții legate de anxietate. „Oricât am crezut cu toții în produs”, spune ea, „oricât am crezut că totul este în regulă - suc, cutie, preț, anunțuri - există întotdeauna această anticipare.”

Nu a durat mult. Într-o săptămână, Lancaster știa că Glow by J.Lo avea să fie un succes fenomenal. Cea mai mare provocare ar fi păstrarea sticlelor în stoc. „Cred că am fost cu toții surprinși”, spune Hal Kahn, președintele Macy's East. „De când a apărut, a fost de departe interpretul nostru principal, ceea ce este o realizare extraordinară - să trecem de la nou la numărul 1.”

A fost o poveste similară în toată țara. La jumătatea sezonului de Crăciun, Imbracaminte pentru femei zilnic a raportat că „pe lista primilor cinci ai aproape tuturor marilor magazine cu amănuntul se află parfumul J.Lo al Lancaster, numit Glow”. În afara Statelor Unite, vânzările au fost la fel de puternice. În Germania, Walsh și oamenii ei știau în termen de trei săptămâni că Glow by J.Lo a fost un succes. Piețele de testare din Spania și Italia au făcut atât de bine încât Lancaster a început să lanseze produsul acolo. În prima lună, parfumul a realizat vânzări uimitoare de 17,9 milioane de dolari, ceea ce a determinat Lancaster să prognozeze 47 de milioane de dolari pentru anul respectiv. Chiar și această predicție s-ar dovedi prea timidă. Vânzările vor atinge acest nivel în mai puțin de șase luni.

Vestea bună pentru Catherine Walsh și Jennifer Lopez a fost, desigur, o veste proastă pentru Terri Williamson. Disperată să limiteze daunele, ea s-a adresat instanței federale. Pe 24 septembrie, avocatul ei a depus o moțiune pentru o hotărâre preliminară, afirmând că Glow - Glow ei - suferea un prejudiciu iremediabil și a cerut unui judecător să intervină cât mai curând posibil pentru a opri Jennifer Lopez și Coty să folosească numele Glow în orice mod, formă sau formă.

Cele două Străluciri s-ar întâlni în instanță.

„Îmi elimină clientul din afaceri”

În 7 noiembrie trecut, Terri Williamson a intrat în curtea districtului federal din Los Angeles, temându-se, mai presus de toate, că i se va spune că nu are niciun caz și că a trimis-o acasă. A fost însoțită de cei doi avocați ai săi. Unul a fost Arthur Aaronson, partener într-o mică firmă din Encino, California, care se ocupase de toată activitatea juridică a lui Glow încă de la începuturile sale. Celălalt, O. Yale Lewis, era un litigant în domeniul proprietății intelectuale din Seattle, pe care Williamson îl contactase după ce își dăduse seama că cazul va fi judecat. Lewis a fost de acord să vină la audiere, spune el, pentru a „sprijini echipa ei”. Între timp, echipa J.Lo a fost reprezentată doar de avocații săi, conduși de Lisa Pearson, un litigant cu mărci comerciale din New York, cu Fross, Zelnick, Lehrman și Zissu.

Ambele părți au avut o cantitate enormă de mers pe ședință. Williamson credea că viabilitatea pe termen lung a companiei sale a atârnat în balanță. De la sfârșitul lunii august a existat o astfel de avalanșă de publicitate pentru Glow de J.Lo, încât s-a simțit complet copleșită. De fiecare dată când aprindea televizorul, se părea că vedea o reclamă pentru parfum, adesea cu eticheta „It's the Glow”. Ultima nedemnitate a venit în octombrie, când numărul din noiembrie Aceasta a apărut cu un articol despre lucruri care se găseau în poșetele vedetelor. Pamela Anderson a fost citată spunând că purta mereu Glow de J.Lo. Williamson a văzut obiectul și a ghicit imediat ce s-a întâmplat. Ea a luat legătura cu asistentul lui Anderson, care a confirmat că articolul a acreditat Glow greșit. Chiar și susținerile celebrităților lui Williamson au fost deturnate de J.Lo!

Dar cele mai deranjante evoluții au fost pe frontul magazinelor universale. După lansarea Glow de către J.Lo, Nordstrom a oprit lansarea produselor Williamson în alte magazine. În plus, două lanțuri de magazine care au fost interesate să-și ia linia pentru sezonul de Crăciun au decis brusc să se gândească la asta. „Sperăm că veți înțelege”, au spus cumpărătorii.

Pe de altă parte, Lopez și Coty știau că, dacă ar pierde bătălia prin hotărâre, Glow by J.Lo ar trebui probabil să fie scos de pe piață la înălțimea sezonului de vacanță și cu cheltuieli mari. Coty investise deja peste 29,5 milioane de dolari în fabricarea, publicitatea și promovarea Glow de către J.Lo în Statele Unite. S-au cheltuit peste 5,2 milioane de dolari doar pentru publicitate. O mare parte din acest lucru ar fi irosit dacă moțiunea ar fi acceptată și producția ar fi închisă în timp ce ambalajul a fost schimbat - ceea ce ar putea dura între patru și șase luni. Coty a estimat că va pierde 13 milioane de dolari din vânzările din SUA în acel timp.

Un astfel de rezultat nu a fost în niciun caz de neconceput. În 1987, un caz izbitor de similar fusese trimis în judecată la New York. Disputa a apărut atunci când Elizabeth Taylor Cosmetics Company a apărut cu un parfum numit Elizabeth Taylor's Passion. La acea vreme, renumita parfumieră pariziană Annick Goutal își vindea propriul parfum numit Passion. Goutal a dat în judecată și a câștigat o ordonanță. Dar Williamson ar putea scoate același truc? Pentru a face acest lucru, ar trebui să-l convingă pe judecător de trei lucruri: în primul rând, că avea o marcă protejabilă; în al doilea rând, că consumatorii ar putea confunda mărcile; și în al treilea rând, faptul că Glow Industries ar suferi un prejudiciu ireparabil ca urmare.

Glow ar fi trebuit să aibă un timp ușor dovedind protecția - tot ce aveți nevoie este o marcă înregistrată. Dacă aveți unul, vi se presupune că aveți dreptul exclusiv de al utiliza comercial. Cu toate acestea, această cale nu a fost deschisă lui Williamson, deoarece Oficiul pentru Brevete și Mărci nu terminase încă tratarea cererii sale de marcă. Deși compania a depus-o înapoi în aprilie 1999, procesul de înregistrare a continuat mult mai mult decât de obicei. La sfârșitul anului 1999, avocatul examinator al Oficiului de Brevete a ridicat întrebări cu privire la posibilele conflicte cu trei mărci comerciale existente. Aaronson a oferit răspunsuri la scurt timp după aceea, dar apoi nu s-a întâmplat nimic timp de doi ani și jumătate. (El spune că procesul a durat atât de mult, deoarece Oficiul de Brevete a pierdut fișierul Glow la un moment dat și apoi a continuat să schimbe examinatorii.) Până la 5 noiembrie 2002 - cu două zile înainte de ședință - biroul a eliminat cererea pentru a merge la faza finală a procesului: publicarea mărcii comerciale pentru a vedea dacă cineva a dorit să o conteste. Ca urmare, marca comercială Glow nu era încă înregistrată.

Echipa J.Lo s-a deplasat rapid pentru a exploata această vulnerabilitate. La doar două zile după ce Glow și-a depus moțiunea pentru o măsură preliminară, Jennifer Lopez a plătit aproximativ 40.000 de dolari pentru a cumpăra una dintre mărcile comerciale despre care avocatul Biroului de brevete a ridicat întrebări. Marca, Glow Kit, fusese înregistrată de un dermatolog din suburbiile orașului Chicago, care a pus laolaltă pachete care conțin protecție solară, loțiuni de curățare, produse cu acid alfa-hidroxi și altele asemenea. Cele două centre de dermatologie ale sale au vândut apoi aceste truse Glow pentru a trata afecțiuni minore ale pielii. În conformitate cu condițiile înțelegerii sale cu Lopez, dermatologului i s-ar permite să acorde licența mărcii comerciale și să o folosească în continuare așa cum o făcuse înainte, dar Lopez ar deține marca Glow Kit și toate drepturile care o însoțeau. Acordul a însemnat că Lopez ar putea să se întoarcă și să îl dea în judecată pe Glow pentru - ghiciți ce - încălcarea brevetului.

Și tocmai asta a făcut ea pe 8 octombrie. Răspunzând moțiunii pentru o măsură preliminară, Lopez și Coty au formulat o cerere reconvențională, acuzându-l de fapt pe Williamson că le-a furat marca Glow! Williamson a văzut această mișcare ca pe o încercare flagrantă de a o intimida să renunțe la costum, ceea ce ar fi putut fi, dar avea și un scop strategic. Avocații lui Lopez ar putea argumenta acum că marca Glow Kit era cea mai mare și, prin urmare, marca Glow nu era protejată.

Cu toate acestea, aceasta a fost doar o dovadă pe care judecătorul ar folosi-o pentru a decide dacă va acorda moțiunea pentru o măsură preliminară. Celelalte probe au fost conținute în dosarele depuse de ambele părți înainte de audiere. În calitate de reclamant, Glow Industries a obținut șansa de deschidere și ar putea include cât mai multe dovezi pe care le-a plăcut în documentele sale de propunere. Inculpații - Jennifer Lopez și Coty - și-ar oferi dovezile atunci când ar fi depus răspunsul. Strălucirea ar putea apoi să răspundă la răspuns, obținând astfel două mușcături de măr, în timp ce apărarea ar primi doar una. Judecătorul ar lua toate informațiile, le va cântări și va emite un ordin provizoriu. La ședință, cele două părți își vor argumenta cazurile respective. Judecătorul s-ar gândi bine și va emite un ordin final.

Oricum ar fi trebuit să funcționeze. În cadrul acestor linii directoare, exista loc de manevră, iar Arthur Aaronson a folosit o tactică despre care, fără îndoială, credea că va oferi clientului său un avantaj. În formularea propunerii sale pentru o măsură preliminară, el a ales să includă puține informații despre Glow și puține dovezi care să susțină acuzațiile lui Glow. De fapt, el a forțat cealaltă parte să-și expună primul caz. Este o tactică neobișnuită care poate funcționa, dar este plină de riscuri. Printre altele, poate contrari judecătorul.

Williamson spune că nu era conștientă de acest risc când a intrat în sala de judecată pe 7 noiembrie. La scurt timp după sosirea ei și a avocaților ei, li s-au înmânat copii ale ordinului provizoriu de 45 de pagini al judecătorului. Așezată în fundul camerei, Williamson a încercat să absoarbă cât mai mult din ea în timp ce aștepta să fie chemată cazul ei.

La prima vedere, comanda a fost descurajantă. Judecătoarea Margaret Morrow a spus că intenționează să respingă cererea lui Glow pentru o măsură preliminară. Dar, la o lectură mai atentă, Williamson a reușit să se consoleze în detalii. Judecătorul a constatat că Glow avea probabil o marcă comercială protejabilă, dacă nu una teribil de puternică, și a simțit că cele două părți au ieșit chiar și pe problema confuziei, unele puncte favorizând Glow și altele favorizând apărarea. În plus, în ceea ce privește punctele pe care Glow le-a pierdut, judecătorul Morrow nu avea în mod clar toate probele. În orice caz, Williamson ar putea să-și lase deoparte frica principală: cazul nu a fost dat afară. Apoi a început audierea și totul s-a destrămat.

Aproape dintr-o dată, Aaronson s-a certat cu judecătorul. În ordinul său provizoriu, a afirmat Aaronson, judecătorul părea să fie de acord cu Glow cu privire la probabilitatea confuziei. Judecătorul Morrow a spus că Aaronson a citit greșit ordinul. Nu credea că cele două semne Glow erau atât de asemănătoare.

- Aceste semne sunt aceleași, insistă Aaronson. „Termenul principal care este utilizat în produsul pârâtului este Glow ... De ce au trebuit să ia bunăvoința clientului meu? ... Vor scoate clientul meu din afaceri.”

- Și unde sunt dovezile, domnule Aaronson? întrebă judecătorul cu ascuțit.

„Ne-ar plăcea ocazia să-l prezentăm”, a spus el.

„Ați avut o mulțime de ocazii să prezentați multe dovezi”, a răspuns judecătorul. - De ce nu este deja înregistrat?

Aaronson a susținut că unele dintre probe erau în evidență, dar judecătorul nu era convins. După ce Aaronson s-a așezat, avocata lui J.Lo, Lisa Pearson, a luat cuvântul și s-a referit la aceeași problemă. Înregistrarea, susținea ea, conținea puține dovezi care să susțină afirmațiile lui Glow și puține dovezi că Glow avea o prezență pe piață dincolo de Los Angeles. Doar pentru că Williamson folosea numele Glow pe niște produse naturale pentru corp și baie pe care le-a vândut în micul ei magazin din West Hollywood, Pearson a susținut că nu ar trebui să i se permită să blocheze pe Lopez și Coty să nu folosească numele Glow de J.Lo peste tot în țară.

Williamson a urmărit și a ascultat, abia reușind să se rețină: „M-au descris ca un mic magazin de mame și pop din West Hollywood în timp ce țineau un produs de-al meu cumpărat în New York. M-am gândit: „Cum pot spune asta dacă știu că nu este adevărat?”

Spre sfârșitul ședinței, Aaronson a cerut permisiunea ca Yale Lewis să vorbească, iar judecătorul a fost de acord. Lewis a recunoscut că dosarul conține puține informații despre daunele pe care Williamson le-ar suferi dacă nu ar fi acordată măsura preliminară. Dar având în vedere miza implicată - în special posibilitatea ca afacerea ei să nu supraviețuiască - el a cerut judecătorului să amâne o decizie finală până când el și Aaronson au avut șansa să prezinte dovezi ale unui prejudiciu ireparabil.

Judecătorul a cerut apărării să răspundă. - Ei bine, au introdus o mulțime de dovezi noi în documentele lor de răspuns, onoare, a spus Pearson. „Și nu m-am ventuit despre cât de mult am simțit sacul de nisip pentru asta ... Trebuie să spun că obiectez să le dau o a treia mușcătură la măr.

Judecătoarea Morrow a spus că va lua în considerare cererea, dar a adăugat: „Trebuie să fiu de acord cu doamna Pearson că documentele inițiale ale mișcării erau cât se poate de lipsite de fapte posibil ... Și aceasta nu este o bună practică”. Judecătorul a declarat apoi că se vor reuni din nou pe 16 decembrie pentru a programa o dată a procesului. În acel moment, ea îi va permite lui Glow să prezinte dovezi suplimentare sau pur și simplu să emită decizia sa finală cu privire la măsura preliminară.

Pe 16 decembrie, când Williamson, Aaronson și Lewis au apărut la conferința de programare, ordinul final îi aștepta. Pe baza probelor din dosar, judecătorul Morrow a respins cererea Glow Industries pentru o măsură preliminară. Cu toate acestea, în cadrul conferinței, ea a îndemnat ferm ambele părți să ajungă la o soluție. Adresându-se lui Williamson și avocaților săi, ea a spus că „una dintre problemele majore [pe care o veți avea] va fi să demonstrați că dețineți o marcă comercială protejabilă în orice fel de zonă geografică semnificativă. Și dacă acesta este cazul, atunci nu veți avea niciodată riscul de confuzie.

Dar judecătorul a avut un avertisment și pentru Lopez și Coty. Cu privire la problema confuziei, i-a spus Lisa Pearson, a fost un apel foarte strâns, chiar dacă o mulțime de dovezi nu erau înregistrate. Când acele dovezi au fost introduse la proces, „Poate să se balanseze cu ușurință în sens invers. Și cu cât mai mulți bani vor pune Coty și doamna Lopez în acest produs de-a lungul timpului, cu atât va fi mai dificilă orice ordonanță permanentă dacă vor pierde.

Morrow a continuat apoi să stabilească o dată de încercare - în mijlocul următorului sezon de cumpărături.

„Daunele s-au făcut”

În urma deciziei judecătorului Morrow, viața lui Terri Williamson s-a schimbat drastic. Dacă conducerea Glow Industries a fost înainte două locuri de muncă cu normă întreagă, ea spune că a adăugat acum un al treilea: asistent juridic. De la 6 a.m. la 1 p.m., ea lucrează la afacerea Glow. De la ora 13:00 până la ora 20, lucrează la cazul ei. O face șapte zile pe săptămână. „Dacă ai fi venit acum o săptămână”, spune ea, arătând vizitatorului camera de zi și sufrageria casei ei din Santa Monica, „ai fi văzut toată zona acoperită cu documente care trebuiau etichetate și ștampilate. A trebuit să le pregătim ca parte a procesului de descoperire.

După audierea din noiembrie, ea i-a cerut lui Yale Lewis să preia funcția de avocat principal. În februarie, a despărțit compania de avocatul ei inițial, Arthur Aaronson. „Am învățat o mulțime de lecții”, spune ea, „și aceasta este una dintre ele. De la început, din momentul în care depuneți o marcă, trebuie să fiți reprezentat de o firmă capabilă să gestioneze orice probleme care ar putea apărea. Merită orice costă. Și dacă întâmpinați o problemă, asigurați-vă că aduceți imediat un litigator cu experiență.

„Terri nu înțelege că am multă experiență în litigii”, spune Aaronson. „Practic avocatura de 28 de ani și am litigiat sute de cazuri. Dar obținerea unui ordin preliminar este un deal greu de urcat. Cred că judecătorul a greșit când a negat-o. De asemenea, cred că Terri își va câștiga cazul până la urmă.

Câștigă sau pierde, Williamson spune că a învățat lucruri care o vor face să devină un om de afaceri mai bun în viitor. Ea crede, de exemplu, că lucrul la caz i-a sporit foarte mult capacitatea de a gândi strategic, de a privi cu patru sau cinci mișcări înainte de a lua o decizie. Și totuși, nu poate nega că episodul J.Lo nu a făcut nimic bun pentru afacerea ei. Vechii ei clienți, inclusiv vedetele, au rămas loiali, arătându-și sprijinul prin creșterea achizițiilor, dar, în general, vânzările de sărbători au scăzut față de anul precedent. Nordstrom încă nu a decis dacă va purta Glow în vreunul din magazinele sale și Williamson încă nu a auzit nimic de la celelalte magazine universale cu care vorbise înainte ca Glow de J.Lo să apară. Până atunci, Glow crescuse chiar mai repede decât spera în 1999, când visase să construiască o afacere de 30 de milioane de dolari în decurs de 10 ani. Acum, vânzările sale anuale par blocate la mai puțin de 2 milioane de dolari și, deși a venit recent cu un nou parfum, fig, spune că a trebuit să reducă timpul petrecut dezvoltând produse și lucrând cu parteneri de retail. La urma urmei, sunt doar atâtea ore într-o zi.

Dar acesta este un sacrificiu pe care Williamson crede că trebuie să îl facă. „Am trecut printr-o perioadă de gândire:„ Nu sunt construită pentru asta, nu vreau să fac asta ”, spune ea. „Dar apoi mi-am dat seama că plecarea de la proces ar fi cel mai grav deserviciu pe care l-aș putea face companiei mele. Trebuie să dau avocatului meu cât are nevoie pentru a câștiga cazul. Este un test dacă sunt dispus să susțin marca mea.

Timpul ei nu este singurul cost al urmăririi cazului. „Există, de asemenea, stresul asociat acestui tip de litigiu, care este enorm”, notează Yale Lewis. „Se descurcă admirabil până acum, din câte văd.” În plus, Williamson are cheltuieli de litigiu pe care trebuie să le acopere - pentru copierea documentelor de descoperire, transcrierea depunerilor, călătorie, angajarea de experți etc. Aceste cheltuieli ar putea ajunge la zeci de mii de dolari înainte de soluționarea cazului. Și, desigur, există taxele legale. „Pentru așa ceva, ar putea depăși cu ușurință 1 milion de dolari”, spune Lewis. Atât el, cât și Williamson refuză să discute despre aranjamentul lor financiar, dar este obișnuit în astfel de situații ca un avocat să fie plătit cel puțin parțial pe bază de contingență.

Desigur, corolarul este că nici reclamantul, nici avocatul nu vor merge înainte decât dacă cred că au o lovitură bună la câștig. Lewis spune că, de fapt, consideră că cazul este puternic. Dacă verdictul final este că Lopez, Coty și Sweetface au încălcat marca comercială a lui Williamson, ar trebui să plătească despăgubiri Glow Industries. Incluse în aceste daune ar putea fi profitul pierdut de Glow Industries, plus totalul sau cea mai mare parte a profitului inculpatului pe Glow de J.Lo. În plus, ar putea exista daune punitive - eventual daune triple - precum și rambursarea costurilor litigiilor și a taxelor legale.

În timp ce Williamson ar putea să meargă cu un pachet de bani, ea a insistat de la bun început că cazul nu se referă la bani - că tot ce își dorește cu adevărat este să recupereze numele companiei sale, astfel încât să poată termina construirea mărcii pe care a început-o în februarie 1999. Dar este posibil să nu mai fie realist. „Chiar după Crăciun, când am avut timp să mă așez și să mă gândesc, am văzut cu adevărat cât de greu ar fi să păstrez numele Glow în niciun caz”, spune ea. „Ar putea să nu-l mai folosească astăzi, iar Glow ar fi în continuare legat de J.Lo. Este posibil să nu intrăm niciodată în unele magazine doar din acest motiv. Va lua Macy's East produsele noastre dacă încă mai poartă parfumul lui J.Lo sub un alt nume? Problema este că paguba a fost făcută. Chiar dacă câștig cazul, s-ar putea să trebuiască să schimb numele.

Valoarea netă a bucătarului Katie Lee

Dar atunci, nu ar fi mai bine să facă schimbarea mai devreme decât mai târziu? Dacă Lopez, Coty și Sweetface ar oferi o soluționare, nu ar trebui să ia banii și să meargă mai departe? „Chiar nu am luat în considerare posibilitatea”, spune ea, „pentru că nu mi-a fost prezentată”. Oricum nu ar trebui să se gândească să meargă înainte? Nu are de gând să se uite în urmă după proces, când începe procesul lung și greu de rebranding și să se gândească: „De ce nu am făcut asta mai devreme?”

Williamson renunță. „Rebrandingul este un proces foarte scump”, spune ea. „Nu este vorba doar de schimbarea unui nume. Îl consider ca pe un alt loc de muncă. Da, m-am gândit cum aș putea face asta, dar nici măcar nu mă pot gândi să încep acum. Nu am resurse în termeni de timp sau bani. '

Casa lui Jennifer Lopez

Prin contrast, negarea mișcării a ridicat o povară uriașă de pe umerii tuturor persoanelor asociate cu Glow de J.Lo și le-a permis să se bucure de ceea ce au realizat. La începutul lunii ianuarie 2003, observatorii din industrie estimau că vânzările parfumului totalizaseră 44 de milioane de dolari în primele patru luni. (Sweetface și Lancaster spun că estimarea a fost scăzută.) Oricare ar fi numărul real, a declarat Bernd Beetz, CEO al Coty Imbracaminte pentru femei zilnic că știa doar de alte patru parfumuri din istorie care au crescut vânzările de peste 40 de milioane de dolari în primele patru luni: „Credem că suntem pe drumul către 100 de milioane de dolari” în primul an.

Catherine Walsh, la rândul ei, mergea deja mai departe. De la început, viziunea ei fusese să construiască ceea ce ea numea „Casa lui Jennifer Lopez”, o linie completă de produse cosmetice și parfumuri care îi reflecta numeroasele audiențe și numeroasele fațete ale personalității sale. Un public a fost fetele Gen-Y, orientate spre urban, iubitoare de hip-hop în vârstă de 15 până la 21 de ani, care s-au identificat cu „Jenny from the Block”. Glow de J.Lo a fost îndreptat direct către ei. Dar a mai fost și Jennifer Lopez în rochia Versace peek-a-boo la premiile Grammy și uimitoarea rochie de mireasă albă Valentino la cea mai recentă nuntă - cu Cris Judd, tipul cu care a fost înaintea lui Ben Affleck. Walsh credea că Jennifer Lopez a apelat la un public mai sofisticat și matur și ar trebui să existe și un parfum pentru ei.

Între timp, la Sweetface, Glow de J.Lo a avut exact efectul pe care îl sperau Denise Seegal și Andy Hilfiger. Vânzările liniilor de modă J.Lo de Jennifer Lopez au crescut în toamnă, determinate de succesul parfumului. „Fără îndoială, s-a revărsat asupra îmbrăcămintei, care nu avea marketing”, spune Kahn din Macy's East. - Acesta este lucrul interesant. Fără marketing. Nu a fost niciun anunț. [Lopez] nu a introdus-o. Nu a modelat pentru asta. Nu a venit să facă o apariție personală. Linia J.Lo [îmbrăcăminte] tocmai a trăit din recunoașterea de marcă a parfumului și a numelui Jennifer și a fost foarte, foarte puternică. ' De fapt, a fost unul dintre cei mai buni interpreți ai lui Macy's East din categoria sa până în al patrulea trimestru al anului 2002.

Într-o dimineață rece de februarie la birourile Sweetface din New York, nimeni nu se uita înapoi. În hol, opt ecrane mari de televiziune pe un perete arătau tot J.Lo, tot timpul. Într-o cameră din hol, femeile din merchandising verificau îmbrăcămintea de la școală care urma să fie livrată în iunie, în timp ce într-o altă cameră membrii echipei de design a lui Heather Thomson lucrau din greu la idei pentru sezonul de vacanță următor.

Așa cum Andy Hilfiger a arătat un vizitator în jurul său, el a vorbit despre modul în care compania a crescut și sa schimbat în primele sale 18 luni. Dincolo de Glow de J.Lo și principalele linii de îmbrăcăminte, au existat și alte produse licențiate - de exemplu, îmbrăcăminte pentru adolescenți, costume de baie și ochelari de soare. Compania a extins, de asemenea, distribuția internațională a îmbrăcămintei sale și au fost în curs discuții pentru extinderea mărcii în continuare cu licențe pentru accesorii și încălțăminte.

Hilfiger și Seegal sunt reticenți în a da cifre despre performanța Sweetface, dar Seegal spune că compania și-a depășit proiecția de 130 de milioane de dolari în vânzările cu amănuntul în 2002. Această cifră include atât vânzările principalelor linii de îmbrăcăminte, pe care Sweetface le produce în sine, cât și produsele licențiate. precum parfumul și costumele de baie, pentru care primește o redevență cuprinsă între 5% și 10% din vânzări. La fel ca majoritatea start-up-urilor de îmbrăcăminte, Sweetface a pierdut bani pe liniile sale de îmbrăcăminte în primul său an calendaristic complet, iar redevențele nu au fost suficiente pentru a produce profit în general, dar Seegal se așteaptă ca compania să fie profitabilă în 2003, mulțumesc în mică măsură to Glow de J.Lo.

Pe termen lung, provocarea lui Seegal este de a construi o companie care va continua să prospere după ce celebritatea lui Jennifer Lopez dispare. Pe termen scurt, Seegal spune că s-a concentrat pe extinderea distribuției cu amănuntul, în special în magazinele universale care au subestimat atracția și potențialul mărcii. De asemenea, ea trebuie să urmărească o paradă a altor vedete - inclusiv Gwen Stefani, Eminem și Eve - care, inspirate de J.Lo, își lansează propriile linii de modă.

Și ce zici de costumul mărcii? Își petrece mult timp tratând asta? - Nu, spune ea. „Se ocupă de avocații noștri. Nu-mi petrec deloc timp.

Procesul va începe pe 21 octombrie.

Bo Burlingham este un Inc. editor-at-large.

Afaceri de J.Lo

Deși Jennifer Lopez nu a fost disponibilă pentru a fi intervievată pentru această poveste, ea s-a angajat într-o discuție prin e-mail cu editorul mare Bo Burlingham. Câteva extrase:

Având în vedere toate lucrurile pe care le ai în farfurie, de ce ai decis să te apuci de afaceri?

Iubesc moda. Îmi plac hainele. Proiectarea hainelor a fost întotdeauna un vis al meu.

Ce îți place la afaceri?

Am o pasiune creativă pentru tot ceea ce fac. Satisfacția pe care o obțin în urma faptului că dau totul și mă simt bine în legătură cu efortul, îmi păstrează cu adevărat totul în viață.

De unde ai obținut abilitatea și încrederea de a alege un parfum atât de reușit?

Chicotesc, nu? Am avut un concept și o direcție foarte clare pentru primul nostru suc - totul era despre a fi proaspăt, sexy și curat. Am vorbit despre parfumurile care îmi plac: săpun, vanilie, flori albe, grapefruit și am pus împreună combinația potrivită! Prin descrieri detaliate ale parfumurilor mele preferate, am reușit să venim cu Glow de J.Lo foarte repede.

Ce știai despre celălalt Glow înainte de a alege numele Glow de J.Lo?

N / A.

Care a fost cea mai mare greșeală pe care ați făcut-o în afaceri?

Încerc să nu mă înnebunesc prea mult cu greșelile în afaceri sau cu caderele de judecată. Indiferent de greșeală, există întotdeauna o lecție de învățat în spatele ei. Iau binele, las răul și merg mai departe.

Pentru a afla mai multe despre Terri Williamson și Glow, vizitați site-ul ei la www.glowspot.com .