BUGET PUBLICITAR

Bugetul publicitar al unei companii este de obicei un subset al bugetului mai mare de vânzări și, în cadrul acestuia, al bugetului de marketing. Publicitatea face parte din efortul de vânzare și marketing. Banii cheltuiți pentru publicitate pot fi, de asemenea, văzuți ca o investiție în construirea afacerii.

Pentru a menține bugetul publicitar în conformitate cu obiectivele promoționale și de marketing, proprietarul unei companii ar trebui să înceapă prin a răspunde la câteva întrebări importante:

1. Cine este consumatorul țintă? Cine este interesat să cumpere produsul sau serviciul și care sunt datele demografice specifice ale acestui consumator (vârstă, angajare, sex, atitudini etc.)? De multe ori este util să compui un profil de consumator pentru a oferi ideii abstracte a unui „consumator țintă” o față și o personalitate care pot fi apoi utilizate pentru a modela mesajul publicitar.

Două. Ce tip de suport va fi cel mai util pentru a ajunge la consumatorul țintă? În zilele noastre, o afacere mică sau mijlocie nu va lua în considerare doar reclamele tipărite, radio și de televiziune, ci - mai important, poate - internetul ca o modalitate de a ajunge la clienți.

3. Ce este necesar pentru ca consumatorul țintă să cumpere produsul? Produsul se pretează la apeluri raționale sau emoționale? Ce apeluri sunt cele mai susceptibile de a convinge consumatorul țintă?

Patru. Care este relația dintre cheltuielile publicitare și impactul campaniilor publicitare asupra achizițiilor de produse sau servicii? Cu alte cuvinte, cât profit se poate obține pentru fiecare dolar cheltuit pentru publicitate?

Răspunsul la aceste întrebări va ajuta la definirea condițiilor de piață anticipate și la identificarea obiectivelor specifice pe care compania dorește să le atingă printr-o campanie publicitară. Odată ce această analiză a situației pieței este completă, o companie trebuie să decidă cum să bugeteze cel mai bine sarcina și cum să aloce cel mai bine fondurile bugetate.

BUGETARE PENTRU PUBLICITATE

Pentru a avea succes, publicitatea ar trebui să conțină mesaje care să atragă clienții dvs. atunci când doresc să cumpere și să ajungă la aceștia prin intermediul mass-media pe care o utilizează. Este uimitor câte campanii publicitare se bazează pe încercarea de a rezolva o problemă comercială - adică vânzările de lichidare concepute pentru a reduce inventarul folosind sloganuri precum „Totul trebuie să meargă” sau „Trebuie să reducem depășirile”. Administrația pentru întreprinderi mici din SUA îi sfătuiește pe companii că principalul ingredient pentru publicitatea de succes este prezentarea produselor sau serviciilor dvs. pentru a rezolva problema unui client. Având în vedere acest lucru, SBA sugerează ca bugetul dvs. publicitar să se bazeze pe următoarele criterii:

• Durează campania publicitară pentru momentul în care clientul dorește să cumpere, nu numai în funcție de momentul în care vrei să vinzi.

• Faceți publicitate articolelor care vor fi populare printre clienți, în loc să se bazeze această decizie pe ce articole doriți să scăpați.

• Anunțurile trebuie scrise pentru a oferi beneficii clienților.

• Alegeți-vă suportul publicitar pe baza capacității de a ajunge la clienți potențiali.

Cât de mult buget pentru publicitate

Aflarea cât de mult trebuie să cheltuiți pentru publicitate ar trebui să înceapă cu veniturile din vânzări. Costul publicității va fi plătit de vânzări, iar creșterea vânzărilor este obiectivul unei campanii publicitare. Prin urmare, există două formule pe care SBA le recomandă întreprinderilor mici să decidă cât să cheltuiască pentru publicitate:

1. Câți bani aveți nevoie pentru a promova vânzarea unui anumit produs la un preț dat? SBA folosește exemplul că, dacă cheltuiți 10 USD din prețul de vânzare al unui articol care a costat 300 USD pentru publicitate, atunci ar trebui să fiți dispus să cheltuiți 3.000 USD în publicitate pentru a vinde 300 de unități și să generați 90.000 USD în vânzări.

2. Cealaltă modalitate este să alocați un procent plat din totalul veniturilor dvs. din vânzări proiectate pentru publicitate. Deci, dacă intenționați să dedicați cinci procente din veniturile dvs. și vă așteptați să aduceți vânzări de 100.000 USD în acel an, ați cheltui 5.000 USD pentru publicitate.

Odată ce aveți în vedere câți bani intenționați să bugetați pentru publicitate, trebuie să vă dați seama când ar trebui să cheltuiți acești bani în următoarele 12 luni. SBA are eșantioane gratuite de foi de lucru și șabloane că vă ajutați la buget pentru publicitate. Deși planificarea acestor date poate necesita mult timp, vă poate ajuta să comparați vânzările dvs. reale cu obiectivele pe care le-ați stabilit în elaborarea strategiei dvs. publicitare. În acest fel, puteți decide dacă faceți modificări.

Mike jerrick este încă angajat

PROGRAMARE MEDIA

Odată ce o companie decide câți bani poate aloca pentru publicitate, trebuie să decidă unde ar trebui să cheltuiască acești bani. Cu siguranță, opțiunile sunt multe, inclusiv presa scrisă (ziare, reviste, poștă directă), radio, televiziune (de la anunțuri de 30 de secunde la anunțuri publicitare de 30 de minute) și Internet (optimizarea motorului de căutare, banner și anunțuri pop-up ). Mixul de media care este ales în cele din urmă pentru a transmite mesajul companiei este într-adevăr inima strategiei publicitare.

Selectarea suportului media

Consumatorul țintă, produsul sau serviciul promovat și costul sunt cei trei factori principali care dictează ce vehicule media sunt selectate. Factorii suplimentari pot include obiectivele generale de afaceri, acoperirea geografică dorită și disponibilitatea (sau lipsa acestora) a opțiunilor media.

Kim T. Gordon, autor, antrenor de marketing și purtător de cuvânt al mass-media, oferă trei reguli generale pe care trebuie să le urmați atunci când încercați să selectați un vehicul media pentru publicitate într-un articol intitulat „Selectarea celor mai bune suporturi publicitare pentru dvs.”.

Regula numărul 1: eliminați deșeurile. Cheia pentru selectarea sursei media potrivite este să alegeți sursa „care atinge cel mai mare procent din publicul dvs. țintă cu cea mai mică cantitate de deșeuri”. Plățile pentru a ajunge la un număr mai mare de persoane s-ar putea să nu servească bine dacă audiența la care a ajuns are doar un procent mic de clienți probabili ai produsului dvs. Poate fi de preferat să faceți publicitate într-o hârtie sau revistă cu o distribuție mai mică dacă cititorii acelei hârtii sau reviste sunt mai susceptibili să fie pe piață pentru produsul sau serviciul dvs.

Regula numărul 2: urmați-vă clientul. Din nou, obiectivul este să accesați sursele utilizate cel mai mult de piața dvs. țintă, în special o sursă la care publicul respectiv caută informații despre tipul dvs. de produs sau serviciu. Gordon explică faptul că publicitatea „în coridoarele de căutare - cum ar fi Pagini Galbene și alte directoare - este adesea o soluție rentabilă. Sunt clienții mass-media la care apelează clienții atunci când au luat o decizie de a cumpăra ceva.

Regula numărul 3: cumpărați suficientă frecvență. Suntem constant bombardați cu reclame și imagini și pentru a pătrunde în conștiință este important să fim văzuți cu o anumită frecvență. Gordon subliniază că este „esențial să faceți publicitate constantă pe o perioadă prelungită de timp pentru a obține suficientă frecvență pentru a vă conduce mesajul acasă”.

Criterii de programare

Momentul publicității și durata unei campanii publicitare sunt doi factori cruciale în proiectarea unei campanii de succes. Există trei metode utilizate în general de agenții de publicitate în programarea publicității. Fiecare este listat mai jos cu o scurtă explicație.

• Continuitate —Acest tip de programare răspândește publicitatea la un nivel constant pe întreaga perioadă de planificare (adesea lună sau an, rar săptămână) și este cel mai adesea utilizat atunci când cererea pentru un produs este relativ uniformă.

• Zburător —Acest tip de programare este utilizat atunci când există vârfuri și văi în cererea de produse. Pentru a face față acestei cereri inegale, se folosește un ritm de publicitate stop-and-go. Observați că, spre deosebire de programarea „masivă”, „zborul” continuă să facă publicitate pe întreaga perioadă de planificare, dar la diferite niveluri. Un alt tip de zbor este metoda pulsului, care este în esență legată de pulsul sau de sursele rapide experimentate în tendințe de cumpărare altfel consistente.

• Masat —Acest tip de programare plasează publicitatea numai în anumite perioade și este cel mai adesea utilizat atunci când cererea este sezonieră, cum ar fi de Crăciun sau de Halloween.

NEGOCIAȚII ȘI REDUCERI PUBLICITARE

Indiferent de metoda de alocare, media și strategia de campanie pe care o aleg agenții de publicitate, există încă modalități prin care întreprinderile mici își pot face publicitatea cât mai rentabilă. Scriind în The Entrepreneur and Small Business Problem Solver, autorul William Cohen a pus la punct o listă cu „posibilități speciale de negociere și reduceri” care pot fi utile întreprinderilor mici pentru a-și maximiza dolarul publicitar:

• Reduceri la comanda prin corespondenta —Multe reviste vor oferi reduceri semnificative companiilor care utilizează reclame prin corespondență.

• În funcție de ofertele de anchetă —Televiziunea, radioul și revistele percep uneori doar agenții de publicitate pentru reclame care conduc efectiv la un răspuns sau la vânzare.

• Reduceri de frecvență —Unele mass-media pot oferi tarife mai mici întreprinderilor care se angajează la o anumită cantitate de publicitate cu acestea.

• Tarife stand-by —Unele companii vor cumpăra dreptul de a aștepta o deschidere în programul de difuzare al unui vehicul; aceasta este o opțiune care are o incertitudine considerabilă, pentru că nu se știe niciodată când o anulare sau un alt eveniment le va oferi o deschidere, dar această opțiune permite adesea agenților de publicitate să economisească între 40 și 50 la sută la tarifele obișnuite.

• Ajutați dacă este necesar —În temeiul acestui acord, o ținută de comandă prin poștă va difuza anunțul unui agent de publicitate până când agentul de publicitate nu va ajunge la egalitate.

• R ediții și ediții regionale —Spaiul publicitar regional în reviste este adesea nevândut și, prin urmare, poate fi achiziționat la un tarif redus.

• Barter —Unele companii pot oferi produse și servicii în schimbul unor tarife reduse de publicitate.

• Reduceri sezoniere —Multe mijloace media reduc costurile de publicitate cu acestea în anumite perioade ale anului.

• Distribuiți reduceri —Unele reviste sau ziare pot fi dispuse să ofere tarife mai mici agenților de publicitate care achiziționează în mod regulat spațiu pentru reclame mari (de două până la trei pagini).

• O agenție internă —Dacă o companie are expertiză, își poate dezvolta propria agenție de publicitate și se poate bucura de reducerile pe care le primesc alte agenții.

• Reduceri de cost —Unele mass-media, în special ținute mai mici, sunt dispuse să ofere reduceri acelor companii care își plătesc publicitatea în numerar.

Desigur, proprietarii de întreprinderi mici trebuie să reziste tentației de a alege un mediu publicitar doar pentru că este rentabil. Pe lângă faptul că oferă o valoare bună, suportul trebuie să fie capabil să transmită mesajul agentului de publicitate clienților prezenți și potențiali. Mai mult, în perioadele de recesiune economică, deși ați putea lua în considerare reducerea bugetului dvs. publicitar, unii experți spun că este posibil să aveți mai multe de câștigat prin creșterea cheltuielilor publicitare. Centrul de Dezvoltare a Întreprinderilor Mici din Statul New York recomandă faptul că, prin creșterea publicității, „puteți crea o prezență dominantă: afacerea care iese în evidență în timp ce altele se estompează în fundal”. În cazul în care mass-media se confruntă cu o scădere a publicității, este posibil să fiți capabil să negociați tarife mai bune.

Opțiuni Internet noi

Un mediu care a crescut în popularitate pentru publicitate în ultimul deceniu este Internetul. Aproape fiecare companie ar trebui să creeze un site web, astfel încât clienții să le poată găsi cu ușurință. În plus, există modalități rentabile de a vă promova afacerea utilizând motoare de căutare pe internet, rețele sociale și videoclipuri online.

• Optimizare motor de căutare - Optimizarea motoarelor de căutare (SEO) devine rapid un corp de cunoștințe obligatoriu pentru proprietarii de afaceri. Aproape 91 la sută din toți utilizatorii de internet apelează la un motor de căutare pentru a găsi informații, potrivit unui sondaj recent realizat de organizația non-profit Pew Internet și American Life Project. S-ar putea să faceți deja greșeli costisitoare, cum ar fi o pagină de pornire, care este aproape toate imaginile și puțin text, ceea ce face ca site-ul dvs. să aibă clasamente scăzute inutil și un trafic redus. Sau, mai rău, s-ar putea să folosiți text ascuns și să rezolvați o problemă mai dificilă, deoarece unele motoare de căutare interzic site-urile care folosesc trucuri pentru a îmbunătăți clasamentul. Unele companii angajează consultanți SEO externi pentru a vă ajuta. Alții învață arta SEO din unele dintre instrumentele online gratuite, cum ar fi instrumentul WordTracker pentru cuvinte cheie, Google AdWords, ClickTracks și instrumentul SEO Moz.

• Retele sociale - Social media reprezintă o oportunitate pentru agenții de publicitate. Dar a fost dificil pentru agenții de publicitate să măsoare eficiența anunțurilor atunci când audiența social media este atât de fragmentată - până acum. Potrivit Forrester Research, 75% dintre utilizatorii de internet folosesc rețelele sociale, dar mai puțin de jumătate participă activ și își influențează comunitățile. Monetizarea rețelelor sociale a fost o provocare, dar Lotame, o rețea de informații de afaceri din New York și iWidgets din San Francisco, au făcut incursiuni în acest labirint, vizând utilizatorii atunci când aceștia sunt într-o mentalitate potrivită.

• Anunțuri video online - Odată cu creșterea interesului pentru videoclipurile online, unele companii încearcă să facă publicitate folosind reclame video online. Dar mai mult de jumătate dintre respondenții dintr-un sondaj BurstMedia spun că încetează să vizioneze un videoclip online dacă întâlnesc un anunț și 15 la sută spun că navighează imediat departe de site. O altă modalitate de a face o impresie mare cu videoclipurile pe un mic buget publicitar este să încercați să creați videoclipuri pe care clienții le vor transmite reciproc. Un număr mic - dar din ce în ce mai mare - de companii a avut succes cu publicitatea prin videoclipuri virale. Cel mai bun lucru este că costurile dvs. se limitează practic la finanțarea producției videoclipului.

RELAȚIA DE PUBLICITATE CU ALTE INSTRUMENTE PROMOȚIONALE

Publicitatea face parte doar dintr-un mix promoțional mai mare, care include și publicitate, promovare a vânzărilor și vânzare personală. La elaborarea unui buget publicitar, trebuie luată în considerare suma cheltuită pentru aceste alte instrumente. Un mix promoțional, ca un mix media, este necesar pentru a ajunge cât mai mult din publicul țintă posibil.

Alegerea instrumentelor promoționale depinde de ceea ce încearcă proprietarul companiei să comunice publicului țintă. Promoțiile orientate spre relațiile publice, de exemplu, pot fi mai eficiente în consolidarea credibilității într-o comunitate sau pe o piață decât publicitatea, pe care mulți oameni o consideră inerent înșelătoare. Promovarea vânzărilor permite proprietarului afacerii să vizeze atât consumatorul, cât și comerciantul cu amănuntul, ceea ce este adesea necesar pentru ca afacerea să-și aprovizioneze produsele. Vânzarea personală permite proprietarului companiei să obțină feedback imediat cu privire la recepția produsului companiei. Și, după cum a subliniat Hills, vânzarea personală permite proprietarului companiei „să colecteze informații despre produse competitive, prețuri și probleme de servicii și livrare”.

BIBLIOGRAFIE

„Bugetul publicitar”. Administrarea afacerilor mici.

Campbell, Anita. „Cum să aflați optimizarea motorului de căutare.” IncTechnology.com. Februarie 2007.

Clark, Scott. „Faceți pașii în doi cu bugetul publicitar.” Memphis Business Journal. 3 martie 2000.

Foley, Mary O. „Căutare direcționată - Cum să o optimizăm”. IncTechnology.com. Martie 2008.

Gordon, Kim T. „Apelează la profesioniști”. Antreprenor. Decembrie 2000.

Gordon, Kim T. „Selectarea celor mai bune suporturi publicitare pentru anunțul dvs.” Antreprenor. Septembrie 2003.

Osborn, Alice. „Publicitate online prin rețelele sociale”. IncTechnology.com. Ianuarie 2009.

Pinson, Linda și Jerry Jinnett se îndreaptă spre începerea întreprinderilor mici. Octombrie 2003.

Rasmussen, Erika. „Publicitate mare, buget mic.” Managementul vânzărilor și marketingului. Decembrie 1999.

„Ghid de supraviețuire a recesiunii pentru întreprinderile mici.” Centrul de dezvoltare a întreprinderilor mici din statul New York. 2009.

Silver, Jonathan. „Publicitatea nu trebuie să îți încalce bugetul.” Washington Business Journal. 1 mai 1998.

Williams, Roy. „Idei și sfaturi de publicitate pentru întreprinderi mici.” Microsoft Small Business Center. 2009.

Zetlin, Minda. „Video-ul viral ajută produsele de pe piață”. IncTechnology.com. Decembrie 2008.