Ceea ce face să funcționeze o relație cu o agenție de PR nu diferă de ceea ce face ca orice relație excelentă să funcționeze: chimia trebuie să fie acolo, ei trebuie să „obțină” ceea ce încercați să faceți și doar pentru că sunt capabili să dovedi succesul trecut în relațiile din trecut nu înseamnă că sunt neapărat potrivite pentru tine.
Dar, așa cum se întâmplă cu multe „greșeli” de relație pe care le facem în viață ... nu știi ce nu știi, iar eșecurile și pasurile greșite ne permit să creștem. Cu toate acestea, este încă plăcut să aveți niste ideea a ceea ce trebuie căutat pentru a evita capcanele comune.
M-am bazat pe câțiva pionieri PR, care se întind pe firme care variază de la buticuri mici la agenții din întreaga lume, pentru a obține cea mai bună modalitate de a externaliza PR și comunicații. Luați în considerare acest ghid al dvs. în zece pași pentru a găsi cel mai bun din afacere, plus modul în care le puteți folosi și configura pentru succes.
Iată ce ar trebui să luați în considerare înainte și după ce angajați o agenție de PR. Dacă lucrați deja cu unul, există și câteva memento-uri bune pentru dvs.
1. Știi în prealabil ce încerci să realizezi.
Lansați o nouă companie? Ați schimbat direcția afacerii dvs. și trebuie să vă ajustați percepția asupra mărcii în consecință? Înainte de a începe să contactați agențiile de PR, luați în considerare problema pe care doriți să o rezolvați. Emily Dunlop , Vicepreședinte senior al PPR Worldwide recomandă că acesta este cel mai bun loc pentru a începe. „Este important să avem un răspuns clar la întrebarea„ ce încerc să realizez? ” Având o viziune clară asupra obiectivelor dvs., va fi mai simplă angajarea unei agenții de PR potrivite, care vă poate ajuta să atingeți aceste obiective ', spune ea.
Asigurați-vă că vă precizați și voi. Pur și simplu „să scoateți cuvântul despre marca dvs.” poate părea o problemă de rezolvat, dar ar trebui să obțineți un pic mai granular decât atât. Vreți bloggeri mami să scrie despre noua soluție de curățare a companiei dvs., astfel încât să puteți intra în rețelele lor puternice de consumatori și, în cele din urmă, să generați vânzări în timpul sezonului de curățare de primăvară? Acum este momentul să vă descurcați cu ceea ce doriți din PR, înainte de a trece chiar la telefon sau de a trimite un RFP.
2. Asigurați-vă că sunteți pregătit pentru PR. (Cal înaintea căruței.)
Fondator și CEO al agenției de tip boutique DialedPR, Andrea Holland , comentează, „Doar pentru că vrei ca oamenii să„ știe ”despre afacerea ta nu înseamnă că ești pregătit pentru PR.” Ea vă sfătuiește să luați în considerare următoarele mai întâi înainte de a încerca să construiți o strategie de PR.
cât de înalt este Tyler Hubbard
Poti tu...
- Dovediți cu ușurință cum diferă afacerea dvs. de concurență?
- Definiți clar publicul dvs. țintă?
- Alocați resurse pentru a vă gestiona eficient PR-urile externalizate?
- Oferiți purtătorilor de cuvânt să vorbească cu mass-media?
- Lucrați cu bugetul dvs. de PR desemnat pentru o perioadă extinsă de timp?
Dacă bateți doar trei din cinci gloanțe de mai sus, poate fi cel mai bine să așteptați până când sunteți mai bine echipat pentru a lucra cu o agenție. PR nu este fragmentar și pentru a vedea rezultatele trebuie să fiți dispus să bugetați suficient pentru a crea un program cuprinzător care să dureze peste câteva luni.
3. Întrebați cum intenționează agenția să măsoare succesul.
Aceasta este probabil cea mai importantă întrebare pe care o puteți pune. Măsurarea este barometrul dvs. pentru PR-uri care merită, iar cel mai bun mod de a vă pregăti (și agenția dvs. potențială) pentru succes este să discutați despre cum vă pare succesul.
Gini Dietrich , Fondatorul și CEO-ul agenției mijlocii Arment Dietrich comentează: „Pot vorbi metrici? Nu impresii și o creștere a aprecierilor de pe Facebook, ci genurile de lucruri care vă vor ajuta să generați mai multe venituri. Vă întreabă despre obiectivele dvs. de afaceri și sunt capabili să-și lege munca direct de ceea ce vă concentrați? ' Ea consideră că măsurarea corectă se referă la identificarea locului în care doriți să mutați acul.
Holland se implică pentru a împărtăși din experiențele sale în construirea strategiilor de PR pentru startup-uri. „Una dintre cele mai mari provocări este definirea aspectului succesului. Spre deosebire de lucrul cu companii mai mari, consacrate, nu există acces la valori de la o lună la alta sau de la un an la altul pentru a ajuta la evaluarea îmbunătățirii sau declinului. Cu ambele tipuri de clienți, succesul se poate întâmpla imediat sau poate dura de la 6 luni la un an. Cu toate acestea, un bun profesionist în PR va putea sfătui și sugera obiective de atins pe baza unor factori precum unicitatea produsului, finanțarea, concurența, cunoașterea aprofundată a peisajului media și așa mai departe. '
4. Agențiile de diferite dimensiuni oferă avantaje diferite.
Dimensiunea agenției contează, într-o anumită măsură. Dimensiunea agenției va afecta orice, de la cât cheltuiți până la atenția personală pe care o veți obține de la cei de sus de pe polul totem al agenției. Solopreneurs, agenții de tip boutique, agenții de dimensiuni medii și mai mari, la nivel mondial, oferă toate avantaje și specializări diferite.
Kristen Tischhauser , Partener executiv al firmei de comunicare talkTECH, vă sugerează să acordați atenție tipurilor de clienți din portofoliul potențialului dvs. de agenție. „Dacă portofoliul agenției constă în principal în startup-uri în stadiu incipient și sunteți un startup, atunci acest lucru ar avea sens pentru dvs. Dacă agenția lucrează pentru mărci mari și companii Fortune 500 și sunteți un startup, atunci îndreptați-vă. Compania dvs. va plăti taxe mari și cel mai probabil nu va primi atenția de care aveți nevoie și merită să faceți o adevărată presiune în presă ”, spune Tischhauser.
Dietrich descrie la ce să ne așteptăm de la agențiile mici, mijlocii și mai mari:
- O agenție de tip boutique va fi foarte flexibilă și agilă. Vor fi la curent cu tendințele în schimbare și poartă multe pălării. Probabil că veți lucra cu toată lumea, de la CEO la stagiar.
- O agenție de dimensiuni medii începe să se specializeze. Vor avea o echipă de specialiști care lucrează cu dvs. și veți începe să vedeți mai puțin CEO-ul pe măsură ce afacerea sa crește.
- O agenție mare are capacitatea de a lucra cu alte birouri sau agenții surori pentru a face aproape orice vrei sau ai nevoie. Echipele tind să fie mai juniori (cu excepția cazurilor precum criza sau lobby-ul sau activitatea de reglementare).
Dunlop crede că dimensiunea agenției nu contează atunci când nevoile dvs. sunt definite în mod restrâns. „Dacă aveți nevoie de relații de bază cu mass-media, contractorii individuali ai agențiilor mari pot lucra. Cu toate acestea, avantajul unei agenții care face parte dintr-o rețea mai mare de agenții este că puteți avea acces la o gamă mai largă de servicii care să răspundă nevoilor dvs. pe măsură ce acestea evoluează. De exemplu, agențiile mai mari tind să aibă o acoperire globală, conexiuni în afara PR și echipe specializate (social media, responsabilitate socială, gestionarea problemelor etc.). Capacitatea de a-ți evolua relația de agenție pe măsură ce afacerea ta evoluează este avantajoasă ”, adaugă ea.
5. Ce să cheltuiți depinde de nevoile dvs.
Este mai puțin despre identificarea unei sume pe care o puteți cheltui acum și mai multe despre ceea ce vă puteți angaja pe termen lung. Dunlop comentează: „Nu există o formulă magică pentru a-ți da seama de bugetul PR - cheltuiți ceea ce puteți cheltui. Dar sfatul meu este să urmărești o relație continuă, reținută, astfel încât să poți lucra împreună ca o echipă, devenind mai puternic an de an. ”
câți ani are Carol Burnett 2016
Dietrich consideră că bugetul dvs. de PR ar trebui să fie definit pe baza a ceea ce cheltuiți pentru marketing. „Majoritatea companiilor vor cheltui aproximativ zece la sută din veniturile lor pentru marketing. Aceasta include de la expoziții comerciale și publicitate la poștă directă și PR. Piesa PR ar trebui să fie de trei până la cinci procente. Dacă nu cheltuiți zece la sută pentru marketing, puteți realiza acest lucru până la trei până la cinci la sută din ceea ce cheltuiți ”, spune Dietrich.
Dacă sunteți un start-up incipient, Tischhauser vă recomandă să plătiți între 4.500 și 10.000 USD pe lună.
6. Locația nu ar trebui să fie o problemă.
În lumea digitală de astăzi, apropierea nu ar trebui să fie un obstacol atunci când vine vorba de lucrul cu o agenție de PR. În general, se reduce la preferința personală, la cât de mult apreciați întâlnirile în persoană față de colaborarea la distanță și evaluarea dacă lucrul cu o agenție cu sediul pe o piață relevantă ar putea fi avantajos pentru dvs.
Dietrich este de acord: „Locația este mai puțin importantă decât a fost odată, deoarece web-ul a deschis posibilitatea de a lucra cu oricine, oriunde. M-aș concentra mai mult asupra faptului dacă vă plac sau nu și puteți lucra cot la cot cu ei în fiecare zi.
Adaugă Tischhauser: „Dacă nu încercați să vizați o piață specifică care se adresează„ localnicilor ”(de exemplu, o afacere cu plimbări de câini), locația nu ar trebui să conteze cu adevărat. Companiile devin virtuale, dar dacă este important să vă întâlniți personal inițial sau trimestrial, asigurați-vă că acest lucru este menționat în contractul dvs. De cele mai multe ori, apelurile săptămânale ar trebui să fie suficiente. '
7. Dedicați o persoană specială pentru gestionarea agenției dvs. de PR.
După ce le-ați angajat, considerați agenția dvs. o extensie a echipei dvs. interne. La fel ca angajații interni, cineva trebuie să-i gestioneze și este responsabil pentru integrarea și creșterea lor corespunzătoare. Această persoană ar trebui să aibă o experiență solidă în PR sau într-un alt domeniu relevant.
Potrivit lui Dunlop, „Cea mai importantă calitate a unui manager de relații de agenție este deschiderea către un spirit de parteneriat. Nu trebuie să „obțineți PR” pentru a înțelege ceea ce lucrați împreună pentru a realiza cu agenția dvs. Dacă obiectivele dvs. de afaceri și planul de marketing sunt clare, atunci cunoașterea domeniului PR nu este o necesitate. Dar o mentalitate deschisă pentru a învăța și a lua sfaturi de la agenție (și invers) este importantă pe măsură ce gestionați împreună programul. '
8. Cum să urci la bordul unei agenții.
La fel ca atunci când ai integrat un nou membru al echipei, înființarea unei agenții pentru succes înseamnă totul despre cât de bine îi integrezi de la început. Și vorbim despre mai mult decât trimiterea de linkuri către pagina dvs. corporativă sau comunicate de presă anterioare.
„Cele mai eficiente relații de agenție sunt parteneriatele în care agenția este o extensie a echipei tale. Oferiți-le informații, aduceți-le în cercul interior cu privire la evoluțiile viitoare și permiteți comunicarea directă cu părțile interesate selectate din compania dvs. Cu cât agenția este mai inteligentă în afacerea și modul tău de a face lucrurile, cu atât mai puternică poate fi echipa ta combinată ”, spune Dunlop.
Tischhauser adaugă: „În general, compania ar trebui să ofere agenției activele lor, cum ar fi sigla companiei, fotografiile fondatorilor, biografii, orice materiale de mesagerie din trecut și comunicate de presă. Încorporarea durează de obicei două până la trei săptămâni, astfel încât agenția să poată face o scufundare profundă în mesagerie, să cerceteze peisajul / concurenții din industrie, apoi să creeze o cronologie și să organizeze o listă de presă adaptată.
Dietrich crede că și mai mult este benefic. „Dacă ați pus întrebările corecte, agenția va avea nevoie de acces la datele dvs., la planul dvs. de afaceri și la rețelele dvs. sociale, plus introduceri în mass-media cu care aveți deja relații.”
9. Lucrați pentru a construi încrederea, cheia unei relații fericite client-agenție.
Chiar nu este atât de diferit decât orice altă relație. Fii cinstit, transparent și respectuos atunci când comunici și lucrezi pentru obiectivul tău comun. Dacă sunteți clientul, v-ați angajat agenția, deoarece acestea sunt specializate în ceea ce nu știți, așa că aveți încredere în ei atunci când fac o recomandare.
„Este ușor să intrați într-un rol tipic de servicii pentru clienți și să aveți o agenție sau o firmă de consultanță care vă„ da ”, spune Holland. „Un semn al unui bun profesionist în PR este că de fapt îți spun că așa este ... indiferent dacă concurenții tăi o fac mai bine, de ce știrile tale sunt plictisitoare pentru un jurnalist sau că prânzurile gratuite / yoga și PTO nelimitat nu sunt” suficient pentru a face titluri. A avea o perspectivă obiectivă și a putea adopta o abordare macro la nivel de știri este unul dintre cele mai mari beneficii ale angajării unui furnizor extern. Dacă agenția dvs. nu vă pune la îndoială, ar trebui să le puneți la îndoială. '
10. Amintiți-vă, PR nu funcționează în vid.
Derrick Rose data nașterii
Pentru a valorifica cel mai bine banii pe care îi cheltuiți pentru PR, trebuie să fie integrați în strategia dvs. de marketing mai bună. Dunlop ne sfătuiește: „PR este extrem de valoros, dar nu stă singur în construirea sau modelarea unei mărci sau a unui produs. Viitorul este unul al mai multor integrări în PR, social, publicitate digitală, mass-media cu plată și multe altele. Așadar, sfatul meu este să începeți integrarea devreme, unind diferite discipline și agenții de marketing și alinierea tuturor la un obiectiv comun. '
După cum puteți vedea, există o mulțime de muncă de făcut la sfârșitul dvs. înainte de a fi timpul pentru o cerere de oferte. Dacă puneți întrebările corecte de la început, dvs. și agenția dvs. veți fi înființați pentru succes pe drum.
Angajare fericită!
