Recent am vorbit la o conferință de marketing și, în timpul întrebărilor și răspunsurilor, aparent fiecare întrebare adresată de public a fost despre conținut.
Acest lucru are sens, deoarece aparent fiecare afacere se concentrează pe crearea de conținut nou ... chiar dacă în majoritatea cazurilor „noul” lor este doar o versiune refăcută a ceea ce a făcut o altă companie acum trei sau patru luni.
Este greu să creezi conținut inovator - în special conținut video - care nu numai că atrage un public, dar servește și pentru a spune povestea unui brand ... și ajută un public să se conecteze cu acel brand și produsele sale.
Așadar, când mi s-a cerut să numesc o companie care obține cu adevărat conținut video corect, am răspuns cu două cuvinte: Ernie Ball.
Ernie Ball este o a treia generație, companie de familie, care produce corzi de chitară, chitare, pedale și alte accesorii. (Iată un amplu interviu pe care l-am făcut acum câteva luni cu președintele Brian Ball și Dustin Hinz, vicepreședintele marketingului și principalul motor al procesului de creare a conținutului EB.)
Iată un exemplu: când Ernie Ball și-a prezentat noul Linia paradigmei de corzi , primele corzi care au venit cu o garanție completă (în cazul în care corzile Paradigm se rup sau se ruginesc în decurs de nouăzeci de zile de la cumpărare, Ernie Ball le înlocuiește gratuit) i-au cerut chitaristului Metallica Kirk Hammett să încerce să le rupă.
Până în prezent, aproape 600.000 de oameni știu acum că șirurile Paradigm sunt mai puternice decât Kirk.
Un alt exemplu este noul videoclip Ernie Ball creat alături de cântăreț / compozitor Jake Smith , mai bine cunoscut ca Bivolul Alb . Muzica lui Jake este apreciată de critici. A apărut în emisiuni de genul Jimmy Kimmel Live și Mai târziu ... Cu Jules Holland . Au fost prezentate mai multe melodii ale lui Jake Sons of Anarchy; el cântă chiar în timpul scena finală a seriei finale .
Acum câțiva ani, Ernie Ball a lucrat cu Jake pentru a filma un film Seria documentară din 10 părți la realizarea albumului său, Iubirea și moartea condamnării. Și în timp ce este cunoscut pentru depășirea granițelor conținutului video, pentru noul său album Darkest Darks, Lightest Lights , Ernie Ball a făcut ceva foarte diferit.
De aceea am vorbit cu Brian, Dustin și managerul The White Buffalo, Jeff Varner , despre conceptul din spatele videoclipului - și despre modul în care videoclipul este destinat să funcționeze pe mai multe niveluri: pentru Jake, pentru muzică și pentru marca Ernie Ball.
Îmi place muzica The White Buffalo, dar el nu este cunoscut (încă.) Deci, atunci când vă gândiți să alocați resurse semnificative unui proiect .. de ce Jake?
Dustin: Primul lucru pe care l-am făcut când am venit la Ernie Ball a fost mini-seria în 10 părți. Iată acest artist relativ necunoscut ... totuși videoclipurile au avut câteva milioane de vizualizări. În plus, avem o relație cu Jeff de ani de zile. Când Jeff sună, spunem da.
Valoarea netă a lui Joey Logano 2016
În ceea ce privește conceptul, am vrut întotdeauna să filmăm la Integratron lângă Joshua Tree și, cumva, am convins echipa care o deține să ne lase să intrăm. Noul album al lui Jake a fost perfect pentru el, ne cântă corzile acustice, este o mare oportunitate de a promova PARADIGM ... dar este, de asemenea, o oportunitate foarte bună de a faceți un film despre Jake și despre chitara și cum este să fii un trubadur.
Viața lui Jake este fascinantă. Petrece două săptămâni pe drum, călătorind într-o dubă, apoi pleacă acasă două săptămâni ... este o privire cu adevărat interesantă pentru un muzician american autentic și modern.
Dar merge mult mai adânc decât stereotipul „din spatele scenei, aruncă o privire asupra vieții pe drum”.
Dustin: Toată lumea are o cameră DSLR. Fiecare companie are videoclipuri cu oameni care glumesc și vorbesc despre chitare.
Vrem să fim artistici. Vrem să spunem povești. Vrem să fim diferiți. Asta reprezintă Ernie Ball: a fi diferit, a face lucruri care nu sunt convenționale ...
Avem o fundație de artiști care ne pot ajuta să creăm un conținut de produs mai orientat spre vânzări. Dar, cu unele dintre videoclipurile noastre, vrem să facem mai mult decât atât.
Jeff: Din partea artistului, căutăm în permanență modalități de a realiza viziunea unui artist și de a ajuta cariera lor să avanseze într-un mod care depășește conținutul gustabil, rapid. Așa că m-am apropiat de Dustin și Brian și le-am spus: „Am această idee nebună: am făcut documentarul, am făcut YouTube ... așa că acum să spunem povestea artistului”.
Faptul că fac asta cu Ernie Ball spune foarte mult. Băieții aceștia redau de fapt comunității pe care o servesc deja. Pentru mine, asta este de neprețuit. Abordarea se leagă de marcă, dar este mai mare decât atât.
Muzica bazată pe instrumente este o formă de artă pe care o iubim. În plus, îmi place doar povestea pe care au spus-o. Când ești un artist independent, resursele tale sunt limitate. Nu aveți bugete mari cu care să lucrați. Jake este un muzician care lucrează. El pune mâncare pe masa familiei sale cântând muzică.
Este aproape ca și cum, din perspectiva lui Ernie Ball, îl veți pune pe artist pe primul loc ... și apoi dacă vă ajută și compania, acesta este un bonus.
Brian: Este un clișeu pentru mine să spun, dar de ani de zile ne mândrim că suntem mai mult decât prietenoși cu artiștii.
O recomandare pentru noi nu înseamnă doar trimiterea de șiruri gratuite. Vrem să încercăm să ajutăm artiștii să își dezvolte cariera. Nu mai au bugetele și există cu siguranță un loc pentru ca un partener precum Ernie Ball să-l ajute pe artist.
Desigur, o întrebare firească este „Bine, dar cum vă ajută asta în comerțul cu amănuntul?” Dacă vă uitați la fundamentul modului în care compania noastră a fost construită și a crescut, parteneriatele cu artiști joacă un rol imens. Este vorba despre artist și credem că a spune povești este cel mai bun mod de a ne alinia strâns cu artiștii și de a-i ajuta.
Este modul perfect de a comercializa relația și parteneriatul ... și există o autenticitate și un suflet care se întâlnește mai bine într-un videoclip pe care îl face în orice alt mediu. Pentru noi, afacerea noastră este o relație, atât cu clienții noștri, cât și cu artiștii.
Cu toate acestea, nu poți să faci artă doar de dragul artei.
Dustin: Ne străduim foarte mult să creăm videoclipuri care să fie pure și autentice, dar nu facem lucruri doar de dragul artei. Totul este strategic.
Totul începe cu faptul că oamenii care conduc compania, oamenii care lucrează în această industrie ... suntem cu toții muzicieni. Deci, este foarte important pentru noi să creăm instrumente și mesaje care rezonează cu alți artiști: tineri muzicieni, aspiranți la muzicieni, chiar și muzicieni iconici. Trebuie să continuăm să inovăm și să continuăm să facem lucruri interesante, astfel încât să putem continua să îl plasăm pe Ernie Ball în fruntea cool-ului, deoarece acesta este tipul de brand pe care artiștii vor să-l asocieze.
Dacă tot ce am făcut ar fi fost reclame obraznice, asta ar face munca lui Jeff extrem de dificilă. Iată un tip care primește apeluri de la oameni care oferă bani uriași artiștilor săi să participe la ceva ... și apoi sunt eu, care nu oferă bani și spune: „Hei, ar fi artistul tău interesat de ...?”
Acest lucru funcționează numai atunci când parteneriatul funcționează și pentru artist.
Așa că hai să vorbim despre cum să funcționeze pentru artist și despre munca cu artistul.
câți ani are annette o toole
Dustin: Când m-am așezat cu Brian și i-am explicat la ce ne gândeam să facem și care era scopul ... a spus: „Pune-l în fața lui Jake și vezi ce crede el. Dacă nu este fericit, nimeni nu va fi fericit.
Rețineți că nu am avut un tratament sau storyboard-uri. Nu i-am spus doar lui Jake unde să stea și ce să facă. A fost implicat de la început până la sfârșit. Tot ce am avut cu adevărat a fost o idee mișto și un nume pentru proiect, Unde zboară Bivolul Alb.
Așa că am pus o grămadă de oameni creativi împreună și au creat ceva ce sincer nu mă așteptam să fie atât de bun. În prima zi au filmat timp de 16 ore: au ajuns acolo, au filmat, s-au culcat la 2 dimineața, s-au ridicat la 5 dimineața și au început din nou să filmeze.
Linia de fund a fost o grămadă de oameni pasionați de muncă și care încercau să facă ceva grozav.
Și apoi puneți piesa împreună, dar fără narațiune.
Jeff a văzut o tăiere timpurie și a spus: „Vrei să pui o narațiune la asta?” Așa că i-am dat lui Jake, iar Jake a scris scenariul. Și a fost perfect.
A tratat-o ca și cum segmentele dintre cântece au fost și lirice. Fiecare vă pregătește pentru următoarea melodie; parcă narațiunile sunt de fapt o extensie a melodiilor. Nu este doar un videoclip muzical; este o extensie a înregistrării.
În cele din urmă, am încercat să realizăm un videoclip care să stea singur ca artă. Aveam aspirații mai mari. Jake avea aspirații mai mari. Și a dat roade.
Și servește forma de artă.
Brian: Pentru mine, vizionarea videoclipului a fost atât de grozavă, deoarece îmi place să-l văd pe Jake în acea lumină. Este un videoclip atât de pur. Nu numai că apreciez munca pe care o face echipa noastră, eu dragoste munca pe care o fac.
Desigur, așa ceva nu se încadrează într-un P & L. de marketing tradițional. Oamenii spun „Creați conținut. Puneți conținut pe platformele dvs. sociale. Intră pe Instagram. '
Nu despre asta ar trebui să fie arta și muzica. De aceea, ori de câte ori este posibil, încercăm să aducem creativitate și gândire originală în conținutul nostru.
Totuși, aceasta este o abordare riscantă. Unii oameni ar spune: „Unde este chemarea la acțiune?”
Dustin: Conținutul este peste tot. Concurenții noștri creează mult conținut. Dar nu toate sunt semnificative. Nu toate au un mesaj semnificativ.
Este o piață atât de zgomotoasă, diferența de conținut este ceea ce contează. A fi pionier contează; comunitatea noastră dorește să fie în fruntea cool. Și comunitatea noastră dorește să se simtă asociată cu artiști care nu numai că sunt minunați, dar sunt și autentici.
Conținutul nu este doar un videoclip. Conținutul produce, de asemenea, lucruri care împing industria noastră înainte; sunt un fel de noile „povești de foc de tabără” care creează entuziasm. Încercăm să sărbătorim ceea ce face artiștii și muzica speciali ... și o facem cu o strategie de afaceri cu adevărat inteligentă.
Asta separă binele de restul: ce faci, cine faci cu el și cum te ajută să crești linia de jos.
Brian: Suntem o afacere globală. Suntem în peste 100 de țări și în mii de comercianți cu amănuntul, așa că trebuie întotdeauna să ne gândim: „Cum facilitează acest lucru meseria de vânzător? Cum ne ajută acest lucru să ne vândă produsele?
Aceste lucruri se întâmplă atunci când un client vede un videoclip, sau vede o postare pe blog, sau vede un anumit tip de conținut și se gândește: „Despre asta este vorba Ernie Ball”.
Facem asta spunând propriile noastre povești. Nu ne așteptăm ca vânzătorii, distribuitorii sau comercianții cu amănuntul să spună povești grozave pentru noi. Credem că este treaba noastră să ajutăm la realizarea al lor locuri de munca mai usor.
Deci, efectiv, videoclipuri ca acestea contribuie la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, dar și la construirea unei culturi.
Jeff: La fel ca muzicienii, oamenii de la Ernie Ball sunt în esență artiști. Trebuie să echilibreze arta și comerțul - la fel ca muzicienii.
Când puteți găsi modalități interesante de a vă căsători cu cei doi, acesta este un câștig pentru toată lumea.
Chiar creează un stil de viață. Pentru oamenii care se văd pe ei înșiși ca muzicieni ... există un etos în jurul său, o cultură în jurul ei și acesta este în cele din urmă cel mai important lucru pe care îl are orice artist: Cultura.
Oamenii nu pot fi cooptați. O mulțime de afaceri încearcă, dar muzica este o cultură în sine. Este mișto și toată lumea știe asta. Cu cât putem alimenta mai mult acea cultură, cu atât va continua să fie mai puternică.
Dustin: Vedem o parte din conținutul nostru video nu ca „sau”, ci ca „și”. Cu siguranță există benzi. În strategia noastră generală de marketing, există benzi definite în care avem inițiative cu Guitar Center sau Amazon care promovează în mod deschis produsele Ernie Ball.
Aceasta, pe de altă parte, este partea creierului care spune: „De ce Ernie Ball? De ce muzică?
Brian: De aceea ne place să lucrăm cu oameni ca Jeff. El trebuie să vândă milioane de discuri și milioane de bilete. Slujba lui este de a comercializa arta.
Vânzarea de corzi și chitare este și comercializarea artei.
Deci, de ce să nu creezi artă pentru a te ajuta să promovezi și să vinzi arta?
