Fondatorii lui Harry au primit o ofertă de vânzare de 1,37 miliarde de dolari. Dar FTC nu a fost vândut

Experienta a fost suprarealist. Jeff Raider și Andy Katz-Mayfield, cofondatorii și co-CEO-urile start-up-ului de moda Harry’s, au purtat costume și cravate. Au fost înconjurați de avocați. Și tocmai experimentaseră o grătar de ore întregi de către autoritățile de reglementare antitrust într-o cameră de la sediul Comisiei federale pentru comerț din Washington, D.C., un edificiu de calcar imens pe Pennsylvania Avenue. Păcatul lor aparent: a concura prea bine împotriva gigantului de ras Gillette.

Nu se presupune că legea antitrust funcționează altfel?

Raider și Katz-Mayfield au lansat Harry's din New York în 2013, cu ideea aparent improbabilă de a lua nu doar Gillette, ci și Schick, două mărci enorme deținute de conglomerate de bunuri ambalate de consum care controlează împreună aproximativ 90% din piața bărbieritului de bărbierit. la momentul. Folosind inițial un model direct către consumator, Harry a devenit un jucător de bărbierit, cu aproape 7% din vânzările de aparate de ras nedisponibile din SUA în 2019.

Îndrăgostit, Harry a lansat alte mărci de îngrijire personală și și-a atacat rivalii mai mari pe propriul teren, în magazinele de vânzare cu amănuntul, cum ar fi Target și Walmart. Acest tip de realizare ar fi părut de neconceput pentru oricine familiarizat cu culoarele de îngrijire personală cu un deceniu mai devreme. În doar câțiva ani, Harry, împreună cu un alt disruptor DTC, Dollar Shave Club (achiziționat de Unilever pentru 1 miliard de dolari în 2016), au contribuit la reducerea cotei lui Gillette la aproximativ 50 la sută, de la nord de 70.

Și totuși, pentru că Harry și-a finanțat creșterea cu un mega-transport de capital de risc (aproximativ 375 milioane de dolari de la 20 de firme), a avut nevoie de o strategie de ieșire pentru a recompensa investitorii, ceea ce înseamnă de obicei o cumpărare de către o companie mai mare sau o cotare la bursă. În 2019, o astfel de oportunitate s-a prezentat atunci când Edgewell Personal Care, un conglomerat cu sediul central în Shelton, Connecticut - și compania mamă a lui Schick - a oferit 1,37 miliarde de dolari pentru cumpărarea lui Harry.

În tranzacția pe care au negociat-o, Raider, în vârstă de 40 de ani, și Katz-Mayfield, în vârstă de 38 de ani, preluau o mare parte din Edgewell, păstrând în același timp controlul asupra lui Harry. În calitate de co-președinți, ei aveau să conducă afacerea americană a Edgewell, un portofoliu de mărci venerabile dacă vulnerabile - Playtex, Carefree, Hawaiian Tropic, Banana Boat - care au nevoie de un mojo de marketing Millennial.

Apoi au apărut federalii.

Ședința FTC din ianuarie, la opt luni după anunțarea acordului, a dat startul unei serii de sesiuni intense cu fiecare dintre cei cinci comisari ai FTC, plus nenumărate sesiuni de pregătire și informări. Harry a avut trei firme de avocatură care lucrau la afacere, fiecare având câte o jumătate de duzină de avocați; Edgewell avea propria reprezentare. („Încercați să faceți matematica orară despre asta”, gemete Katz-Mayfield. „Nu este frumos.”)

Ceea ce părea a fi o startup fermecată care a găsit o ieșire fermecată se transforma în ceva mai complicat - și i-a pus pe mulți să se întrebe dacă experiența lui Harry a provocat probleme pentru alte mărci provocatoare care speră să realizeze într-o zi ieșiri similare.

'Poți spune diferența dintre Gillette Fusion, Gillette Fusion ProGlide, Gillette Fusion ProShield și Gillette Fusion ProShield Chill? Nu? Atunci de ce sunt prețuri diferite? întreabă Raiderul în mod normal rezervat și implacabil diplomatic într-o pauză rară în formă pentru el. El subliniază una dintre tensiunile de bază din industria bărbieritului care i-au făcut posibilă compania.

Timp de decenii, duopolul lui Gillette și Schick le-a permis să creeze matrice confuze de produse - modele aerodinamice, benzi colorate de lubrifianți și alte inovații pretinse care ar putea sau nu să reprezinte adevărate îmbunătățiri ale performanței - la o varietate de prețuri. Fără o concurență prea mare, companiile au fost libere să dicteze ceea ce constituia valoarea și au întărit ideea prin bugete publicitare mari.

Profuzia de produse a creat, de asemenea, o oportunitate pentru un nou venit ca Harry de a construi o afacere în jurul unor articole mai simple și la prețuri mai mici, fără teatrul. În schimb, ceea ce Harry a oferit a fost un brand capricios (logo-ul său adorabil este desenul liniar al unui mamut de lână) și expertiza în vânzarea directă către consumatori. Simplificarea a inclus și abonamente - aparatele de ras apar la ușa ta și nu trebuie să faci cumpărături. Apoi, Harry a migrat în lumea reală, câștigând spațiu în lanțuri mari precum Target și Walmart.

Când au câștigat la magazinele cu amănuntul, Raider și Katz-Mayfield au recunoscut că ar putea fi capabili să obțină același truc în alte categorii. La începutul anului 2018, cei doi au strâns 112 milioane de dolari pentru a finanța Harry's Labs, o nouă divizie însărcinată cu dezvoltarea de noi mărci, fie prin crearea lor, fie prin achiziționarea de start-up-uri în stadiu incipient. Primul produs pe piață a fost o linie de bărbierit pentru femei, numită Flamingo, lansată la sfârșitul acelui an.

În același timp, Edgewell își dădea seama că trebuie să-și construiască capabilitățile online ale unui startup. Acțiunile Edgewell fuseseră pe o diapozitivă extinsă, iar compania se afla în proces de a-și promova directorul financiar, Rod Little, în funcția de CEO, cu mandatul de a face afacerea mai inteligentă digital și mai relevantă pentru consumatorii mai tineri.

Edgewell a început să cocheteze cu cel al lui Harry spre sfârșitul anului 2018. Fiecare avea ceva de care avea nevoie celălalt. Chiar dacă Harry a început să acționeze ca un conglomerat în sine - stocarea a nouă cifre de numerar pentru achiziții și achiziții este greu de eliminat - a avut resursele operaționale ale unei companii mult mai mici. Cel mai urgent, Harry a atins limitele tehnologiei de ras și a capacității sale de fabricație.

În timp ce o mulțime de design al aparatului de bărbierit este într-adevăr ciudat, realizarea lamelor ascuțite și durabile la scară, se pare, este complicată. Deși Harry deținea o fabrică în Germania, Edgewell avea o experiență de zeci de ani și o capacitate mult mai mare - suficient încât să-i fie pe cinste lui Harry să își dubleze producția cu ajutorul Edgewell.

În primele luni ale anului 2019, fondatorii lui Harry și Little au început să modeleze cum ar arăta o afacere. Faptul a fost că Edgewell, care a ieșit din afacerea cu baterii a Energizer în 2015, a fost slab (2,1 miliarde de dolari în vânzări) în comparație cu compania mamă a lui Gillette, Procter & Gamble (71 de miliarde de dolari în vânzări). Aceasta din urmă este cea mai mare companie CPG din lume, mamă a unor nume de uz casnic precum Tide, Pampers, Crest și Charmin, cu o capitalizare de piață de aproape 300 de miliarde de dolari - de peste 10 ori cea a Edgewell. Pentru P&G, cumpărarea lui Harry ar fi fost o schimbare de buzunar. Pentru Edgewell, paria compania.

Pentru Harry, afacerea a pus literalmente întreaga companie pe linie - nu doar afacerea de bărbierit pe care o construise, ci și ambiția de a se arunca în alte categorii. „Am avut o viziune largă de a construi o companie mai mare de produse de consum și au avut un portofoliu de mărci care trebuie reimaginate”, își amintește Katz-Mayfield. „Ideea a fost că vom obține efectiv cheile castelului pentru a face acest lucru.” Avea mult sens, cel puțin în teorie.

La sediul lui Harry în centrul orașului Manhattan, ideea fondatorilor de a-și lega șobolanul urban de un portofoliu plin de viață în suburbii a avut reacții mixte. „Aș spune că unii oameni erau foarte entuziasmați, iar unii oameni erau mai puțin entuziasmați”, a explicat Raider. Unii membri ai echipei care au apreciat logica tranzacției, spune el, au salutat provocarea de a-și pune amprenta pe o companie mai mare și mai stabilită și, probabil, să își asume noi roluri. Alții au avut probleme să treacă peste diferența marcată de sex-appeal pe care au radiat-o cele două companii.

Ar putea simți vreodată căldură față de Schick sau Playtex? „Unii oameni au spus:„ Uau, va fi foarte greu și este diferit de jobul la care m-am înscris la Harry ”, spune Raider. Mai mult decât atât, în mod inevitabil ar exista concedieri de roluri și alte schimbări structurale în operațiunile combinate care pun în pericol locurile de muncă ale oamenilor.

Fondatorii lui Harry au insistat în timpul negocierilor că controlează resursele umane din Edgewell SUA - „politici, compensații, toate acestea”, spune Katz-Mayfield. - Noi îl deținem. Acesta nu este un lucru corporativ Edgewell. Am avut o - să spunem că „dezbaterea” ar fi o amabilitate - o grămadă de atenție în jurul acesteia în procesul de tranzacționare. Știam că, dacă vrem să păstrăm și să motivăm într-adevăr oamenii de la Harry, va fi important să creăm o cultură și valori care să fie destul de asemănătoare cu cele pe care le aveam.

Din perspectiva unui startup, acest lucru avea sens. Toată lumea de la Harry a crezut că a fost construită pentru a fi diferită și mulți au simțit un sentiment de proprietate care a depășit miza lor de capital.

Pentru CEO Little de la Edgewell, totuși, a fost mai complicat. Ceea ce părea pentru echipa lui Harry ca ceva magic părea pentru echipa Edgewell ca, bine, un startup - un inocent cu față proaspătă, care nu știa ce nu știa.

Pentru toată frământarea de fuziune dintre echipa lui Harry, sentimentul a fost la fel de pronunțat la Edgewell, întrucât angajații de multă vreme anticipau invazia unui grup de cowboy pe internet din Manhattan.

Diferențele nu erau doar cosmetice - un spațiu plin de câini, asemănător, în chichi SoHo față de o clădire în oglindă a unui parc de birouri din „burbs”. La fel ca multe start-up-uri, Harry se mândrește să fie agil. Când au apărut probleme, fondatorii puteau să intervină rapid. Edgewell, cu mai multe mărci, a fost structurat în jurul unităților funcționale. Obținerea unei soluții coordonate ar putea dura mai mult.

Puțin a recunoscut supravegherea largă, inclusiv HR, dar s-a oprit cu mult timp în urmă să-i lase pe Raider și Katz-Mayfield să creadă că cultura lui Harry ar putea pur și simplu să preia. Acest lucru i-a trimis echipei sale de la Edgewell un mesaj clar că este serios în legătură cu schimbările și i-a transmis potențialilor săi parteneri un mesaj clar că prioritatea lor cea mai mare trebuie să devină Edgewell. „A trebuit să echilibrăm istoria și moștenirea Edgewell cu mentalitatea perturbatoare pe care Andy și Jeff au adus-o”, spune Little. „Trebuia să creăm o nouă, a treia cale, o cultură diferită și unică.”

După anunțarea tranzacției, integrarea celor două firme a început informal. Prin lege, până când vânzarea a obținut aprobarea guvernului, cea mai mare parte a fuziunii efective nu a putut începe, dar Raider și Katz-Mayfield au început să petreacă mult timp pentru a cunoaște cât de mult au putut echipa Edgewell. Alții au dezvoltat organigrame potențiale și strategii de marketing.

Alăturarea la companii nu va fi ușoară, dar perspectiva de a prelua nu doar Gillette, ci P&G în sine a dat cea mai mare grabă antreprenorială. Raider și Katz-Mayfield ajunseseră în marile ligi și urmau să-și înfrunte noua echipă prima dată când se potriveau.

Sau cel puțin așa credeau.

cât de înalt este Bret Baier

Legea antitrust este conceput pentru a proteja concurența, motiv pentru care echipele juridice din ambele companii au sfătuit că aprobarea de reglementare ar fi destul de simplă. Logica tranzacției era în esență că Schick nu crește și că Harry era; combinarea celor două ar crea un concurent mai puternic pentru Gillette, ceea ce ar fi mai bun pentru consumatori.

Așa cum spune o persoană din interiorul industriei care a cerut să rămână anonimă, „adevărata problemă a categoriei este Gillette, cu sprijinul P&G, având o putere aproape monopolistă”. Comercianții cu amănuntul erau înfometați de concurență (și de pârghie împotriva P&G) pe culoarul de bărbierit, căutând Schick pentru inovații și ajungând să se bazeze pe Harry pentru o nouă generație de clienți.

Deja, concurența crescută a forțat-o pe Gillette să reducă prețurile în ultimii ani și toată lumea a presupus că noua companie nr. 2 combinată va pune pur și simplu mai multă presiune pe numărul 1.

Și timp de șase luni, acolo se pare că merg lucrurile. Desigur, cererea FTC pentru date de la Harry a durat 120 de pagini și a cerut unei echipe de avocați doar să adune documente - „fiecare e-mail pe care l-am trimis vreodată, fiecare document pe care l-am creat, fiecare număr”, își amintește Katz-Mayfield. Dar nu existau prea puține motive de îngrijorare - până când întâlnirile au început în ianuarie și fiecare sesiune succesivă a întunecat și mai mult perspectivele.

Domo Wilson a avut un avort spontan

În acea lună, fondatorii petreceau câteva zile pe săptămână la Washington și, din ce în ce, își dădeau seama că mesajul lor cald și neclar despre căutarea consumatorilor era întâmpinat cu scepticism. Când Raider spune: „Misiunea noastră ca companie este să creăm lucruri pe care oamenii le plac mai mult - ar fi antitetic pentru noi să facem ceva rău pentru consumatori”, crede el. În schimb, FTC a văzut un insurgent agresiv pe cale să se strecoare cu un jucător mare în timp ce spunea „Ai încredere în noi, suntem băieți buni.

Între timp, el și Katz-Mayfield încercau să conducă o companie a cărei echipă lucra într-o stare de limbă de opt luni și începuse de mult să se întrebe de ce nu s-a încheiat afacerea - și ce le-a reținut pachetul de 1,37 USD miliard.

În ciuda distragerii, compania a crescut veniturile cu 20% în 2019 și a trecut în cele din urmă la profitabilitate. Noul său brand de femei, Flamingo, a câștigat, de asemenea, tracțiune și va vinde peste trei milioane de aparate de ras anul acesta.

Dar pentru Raider și Katz-Mayfield și pentru Little la Edgewell, ceasul bătea și trebuiau să-și continue planurile de creștere dacă afacerea nu avea să funcționeze. După cum spune Little: „Există valoare în certitudine”.

FTC a ajuns la decizia sa pe 3 februarie: va acționa în judecată pentru a bloca acordul. Logica: Harry a fost prea bun pentru a se sacrifica unei fuziuni. „Pierderea lui Harry ca concurent independent ar elimina un rival critic perturbator care a scăzut prețurile și a stimulat inovația într-o industrie care anterior era dominată de doi furnizori principali, dintre care unul este achizitorul”, a scris agenția.

Printr-o interpretare, această afirmație însemna că Raider și compania lui Katz-Mayfield au reușit atât de mult ca un provocator, încât federalii au considerat-o acum ca fiind esențială pentru menținerea pieței competitive. S-ar putea să sune ca definiția de a-l face mare, dar a închis efectiv cea mai evidentă strategie de ieșire a companiei.

Decizia a renunțat la falci în întreaga lume a CPG, care ajunsese să se bazeze pe dobândirea insurgenților ca un fel de inovație, talent și conductă pentru clienții Millennial. Edgewell a decis să nu se lupte cu procesul și a abandonat afacerea, optând pentru angajarea unui fost executiv Walmart pentru comerțul electronic, care să conducă operațiunile sale din America de Nord. „Am spus public că nu suntem de acord cu decizia, dar nu o să o combatem”, spune Little. „Ne concentrăm pe accelerarea eforturilor noastre de a construi o companie CPG de nouă generație.”

Lumile de startup și de capital de risc au fost la fel de îngrozite. Ajunseseră să vadă giganții CPG nu numai ca coapte pentru întreruperi, ci și ca sursă a celor mai mari beneficii ale lor. „Harry remediază bărbieritul, întrerupe strategia de ieșire”, a scris Washington Post .

Unii au speculat că Harry a așteptat prea mult pentru a vinde și că mărcile în creștere ar putea evita controlul FTC dacă ar găsi cumpărători înainte de a aduna atât de multă cotă de piață încât au fost ei înșiși forțe de piață. Alții s-au întrebat dacă costul în creștere al anunțurilor Facebook și Google, care l-au determinat pe Harry să urmărească agresiv canalele tradiționale de vânzare cu amănuntul, a redefinit în mod fundamental compania: nu mai este un parvenit digital, ci mai degrabă un producător mai tradițional de produse de îngrijire personală, deși cu un cooler siglă.

Mai presus de toate, decizia l-a șocat pe Harry, care acum nu mai avea de ales decât să-și construiască mica familie de mărci pe plan intern și, în cele din urmă, să urmărească un IPO. Recompensa ar trebui să aștepte.

E miercuri dimineață în septembrie, la șase luni după ce afacerea sa prăbușit, iar aproximativ 300 de angajați ai lui Harry sunt adunați pe Zoom pentru întâlnirea lor săptămânală. Cântecul de dragoste sincer „This Must Be the Place (Naive Melody)”, de Talking Heads, se îndreaptă în fundal pe măsură ce oamenii intră în camera virtuală, până când Raider preia pentru a lăuda o mare realizare - „una dintre cele mai mari eforturi multifuncționale pe care le-am avut vreodată la Harry ”, spune el.

Întâlnirea de astăzi sărbătorește lansarea lamelor de ras noi și îmbunătățite, cunoscute intern sub numele de Gen2 +, care rămân ascuțite mai mult decât predecesorii lor. Un manager de produs susține noul ambalaj fără plastic. Echipa de marketing joacă un spot publicitar de 30 de secunde care face o sondă la rivali. („Și spre deosebire de alte companii, nu creștem prețul atunci când introducem ceva nou.”)

Raider și Katz-Mayfield par confortabil înapoi în mediul lor de pornire, în ciuda navigării într-un cu totul alt tip de criză din martie, când bărbații au decis să renunțe la bărbierit și să crească barbă pandemică. Raiderul are adesea o zi sau două de creștere a miriștii. Până în august, vânzările nedisponibile cu aparate de ras au scăzut cu 11% în fiecare an în industrie, dar au crescut cu 2,4% la Harry, datorită afacerii sale de comerț electronic.

La câteva săptămâni după ce acordul Edgewell s-a prăbușit, Harry a lansat public cel de-al doilea brand spinoff, o linie de produse pentru pisici numită Cat Person, care a fost visată de un personal și incubată în Harry's Labs. Sună aleatoriu? Katz-Mayfield susține că se potrivește perfect, deoarece produsele existente pentru pisici „nu sunt concepute cu gândul la pisici” - adică el și Raider văd o categorie veche dominată de giganți precum Marte, care până acum au fost scutiți în cea mai mare parte de provocatorii DTC. Katz-Mayfield susține că Harry's are „o grămadă” de alte branduri noi în dezvoltare și că compania „va începe” cu siguranță să achiziționeze alte mărci digitale în faza incipientă.

Kirsten Green, fondatorul Forerunner Ventures, un investitor prolific în mărcile DTC, consideră că astăzi consumatorii au arătat că sunt mai înfometați să descopere branduri noi decât erau în trecut și că este un bun augur pentru viziunea lui Harry de a construi următorul P&G. „Au o echipă de mare calibru, au ambiție și operează deja dintr-o poziție de mărime și sofisticare”, spune ea.

Și Harry are avantajul lecțiilor învățate prin experiență - gândirea la scară și luarea deciziilor între mai multe mărci, mai multe tipuri de comercianți cu amănuntul și mai multe țări. Edgewell 'a construit toate aceste capabilități pe care nu le știam cu adevărat și pe care trebuia să le învățăm', recunoaște Raider.

Rededicarea lui Harry pentru construirea propriei familii de mărci a permis, de asemenea, fondatorilor să adune echipa în jurul promisiunii unei recompense și mai mari în viitor. De fapt, noua viziune pentru Harry ar putea promite o grabă și mai mare decât ar putea avea dobândirea vreodată. Dacă aderarea la Edgewell avea să împingă echipa lui Harry direct în ligile mari - ei bine, oricum nu a aderat la ea. Și fondatorii, care nu mai sunt nevinovați, au învățat o lecție dură despre a fi noul hotshot: mulți din industrie suspectează că nu au fost altele decât Procter & Gamble care au convins FTC să blocheze acordul.

Pe 8 ianuarie, tocmai când echipa lui Harry își desfășura jocul de întâlniri FTC, P&G a anunțat achiziționarea unui startor pentru bărbierit și îngrijire a pielii pentru femei, numit Billie. Unii observatori au remarcat că este exact genul de consolidare a industriei care ar putea împinge FTC să blocheze legătura dintre Edgewell și Harry. Dacă este adevărat - și este dificil de dovedit - tactica de presiune a funcționat. Chiar dacă FTC alege să blocheze achiziția Billie, P&G a evitat să aibă un concurent mai puternic. Și și-a îmbunătățit jocul de bărbierit, adăugând cote de piață în ultimele luni.

Harry a învățat cum să se ridice după o doborâre. Următoarea lansare a companiei, după lamele Gen2 +, este prima sa intrare în șamponul anti-mătreață. Liderul este un brand numit Head & Shoulders, cel mai bine vândut șampon din lume, susținut de un buget publicitar care ar face să plângă majoritatea concurenților. Este deținut de o companie numită Procter & Gamble. Runda 2 a început.

Regele ciudat al bărbieritului

King Camp Gillette, inventator, antreprenor, autor și milionar anticapitalist-utopic, a fost atât de excentric încât l-a făcut pe Elon Musk să pară mediu. Totuși, în calitate de creator al aparatului de ras de siguranță dublu și fondator al firmei care încă îi poartă numele, Gillette este o afacere americană nemuritoare - și nu doar pentru produsul pe care l-a brevetat în 1904.

Gillette a exploatat un model de afaceri care este încă venerat la altarul de marketing: Vindeți mânerul ieftin și faceți o ucidere pe lame, care vor fi achiziționate continuu atâta timp cât barba continuă să crească.

Gillette's este încă un model model. Hewlett-Packard vă va vinde cu plăcere o imprimantă de 70 USD în schimbul cumpărării cartușelor sale de cerneală de la 15 la 25 USD pentru următorii cinci ani. Nespresso oferă un espressor elegant la 104 USD pentru a vă vinde cafeaua la 75 USD pe kilogram. Acum este geniu.

Ideea nu era în întregime a lui Gillette. În 1895, șeful său de atunci, William Painter, proprietarul companiei Baltimore Bottle Seal Co., i-a sugerat lui Gillette să se concentreze asupra unui produs de unică folosință. Painter însuși a creat unul - capacul sticlei coroanei, folosit o dată și aruncat, apoi și astăzi.

Gillette a angajat un partener, un inginer instruit de MIT pe nume William Emery Nickerson, care în cele din urmă și-a dat seama de procesul dificil de a produce lame foarte subțiri. În 1903, primul an de activitate al companiei, a vândut 51 de aparate de ras și 14 duzini de lame. Până în 1904: 90.000 de aparate de ras și 15 milioane de lame. În termen de cinci ani, fața lui Gillette, care împodobea ambalajul, era cunoscută în întreaga lume.

La fel ca mulți antreprenori, calea către succes a lui Gillette a fost inegală. Crescut într-o familie de inventatori, el brevetase un alt dispozitiv metalic înainte de aparatul de ras, dar nu-l putea comercializa. În 1894, a publicat 40 de ani, fără succes și critic al capitalismului Deriva umană . A fost o schiță pentru un fel de paradis socialist de mega-condo în nordul statului New York, cu 24.000 de clădiri de apartamente - hidroenergice de Niagara Falls - care ar fi acasă la milioane. Găsind puțini persoane care au luat-o, Gillette și-a redat atenția asupra părului facial.

Dar în 1910, cu ferma sa înflorire, Gillette a creat World Corporation, „pe care speră să o facă nucleul pentru fuzionarea tuturor industriilor de pe pământ”. New York Times raportat flegmatic. Gillette visa încă să pună capăt luptelor umane. Poate că trebuie să-l credităm și pentru inventarea obiectivului stretch.