Segmentarea pieței este știința împărțirii unei piețe globale în subseturi sau segmente ale clienților, ale căror segmente împărtășesc caracteristici și nevoi similare. Segmentarea implică, de obicei, cercetări de piață semnificative și, prin urmare, poate fi costisitoare. Se practică în special în marile companii cu linii de produse foarte diferențiate sau care deservesc piețe mari. Micul business tinde să descopere segmentul pe care îl servește cel mai bine prin încercarea și eroarea de a trata cu clienții și de a depozita produse din ce în ce mai potrivite pentru clientela sa particulară.
ce nationalitate este lucy liu
Segmentarea se află undeva aproape de mijlocul unui continuum de strategii de marketing care variază de la marketingul în masă - în care un singur produs este oferit tuturor clienților de pe o piață - până la marketingul individual - în care un produs diferit este conceput special pentru fiecare client individual (de exemplu, chirurgie plastică). Majoritatea companiilor își dau seama că, din moment ce nu există doi oameni la fel, este puțin probabil ca aceștia să poată mulțumi toți clienții de pe o piață cu un singur produs. De asemenea, își dau seama că rareori este fezabil să creezi un produs distinct pentru fiecare client. În schimb, majoritatea companiilor încearcă să-și îmbunătățească șansele de a atrage o bază semnificativă de clienți împărțind piața generală în segmente, încercând apoi să se potrivească produsul și mixul de marketing mai strâns cu nevoile unuia sau mai multor segmente. O serie de caracteristici ale clienților, cunoscute sub numele de baze de segmentare, pot fi utilizate pentru a defini segmentele de piață. Unele baze utilizate în mod obișnuit includ vârsta, sexul, veniturile, zona geografică și comportamentul de cumpărare.
STRATEGII DE MARKETING
Deși marketingul în masă (cunoscut și sub denumirea de agregare a pieței sau marketing nediferențiat) nu poate satisface pe deplin fiecare client de pe o piață, multe companii încă folosesc această strategie. Este utilizat în mod obișnuit în comercializarea de bunuri și servicii standardizate - inclusiv zahăr, benzină, benzi de cauciuc sau servicii de curățătorie chimică - atunci când un număr mare de persoane au nevoi similare și percep produsul sau serviciul ca fiind în mare parte același, indiferent de furnizor. Marketingul în masă oferă unele avantaje întreprinderilor, cum ar fi reducerea costurilor de producție și marketing. Datorită eficienței producțiilor mari și a unui singur program de marketing, companiile care își comercializează în masă bunurile sau serviciile ar putea oferi consumatorilor o valoare mai mare pentru banii lor.
Unii producători de bunuri de pe piața de masă utilizează o strategie de marketing cunoscută sub numele de diferențiere a produselor pentru a face oferta lor să pară distinctă de cea a concurenților, chiar dacă produsele sunt în mare parte aceleași. De exemplu, un producător de prosoape de baie ar putea să-și brodeze numele de marcă pe prosoape și să le vândă numai prin intermediul magazinelor de lux, ca formă de diferențiere a produselor. Consumatorii ar putea avea tendința de a percepe aceste prosoape ca fiind cumva mai bune decât alte mărci și, prin urmare, demne de un preț premium. Dar schimbarea percepțiilor consumatorilor în acest mod poate fi foarte costisitoare în ceea ce privește promovarea și ambalarea. O strategie de diferențiere a produselor este cel mai probabil să fie eficientă atunci când consumatorilor le pasă de produs și există diferențe identificabile între mărci.
În ciuda avantajelor din punct de vedere al costurilor oferite de marketing în masă pentru companii, această strategie are dezavantaje. O singură ofertă de produse nu poate satisface pe deplin diversele nevoi ale tuturor consumatorilor de pe o piață, iar consumatorii cu nevoi nesatisfăcute expun companiile la provocări ale concurenților care sunt capabili să identifice și să satisfacă nevoile consumatorilor mai precis. De fapt, piețele pentru produsele noi încep de obicei cu un singur concurent care oferă un singur produs, apoi se împart treptat în segmente pe măsură ce concurenții intră pe piață cu produse și mesaje de marketing orientate către grupuri de consumatori pe care producătorul original ar fi putut să le rateze. Acești noi concurenți pot intra pe o piață aparent controlată de un concurent stabilit deoarece pot identifica și satisface nevoile segmentelor de clienți nesatisfăcute. În ultima perioadă, proliferarea bazelor de date computerizate ale clienților a funcționat pentru a conduce marketingul către segmente de piață din ce în ce mai înguste.
Aplicarea unei strategii de segmentare a pieței este cea mai eficientă atunci când o piață globală este formată din multe segmente mai mici ai căror membri au anumite caracteristici sau nevoi în comun. Prin segmentare, companiile pot împărți o astfel de piață în mai multe grupuri omogene și pot dezvolta un produs separat și un program de marketing pentru a se potrivi mai exact nevoilor unuia sau mai multor segmente. Deși această abordare poate oferi beneficii semnificative consumatorilor și un volum de vânzări profitabil (mai degrabă decât un volum maxim de vânzări) pentru companii, poate fi costisitor de implementat. De exemplu, identificarea segmentelor de piață omogene necesită cantități semnificative de cercetări de piață, care pot fi costisitoare. De asemenea, întreprinderile pot experimenta o creștere a costurilor de producție, deoarece pierd eficiența producției de masă în favoarea unor producții mai mici, care să răspundă nevoilor unui subset al pieței. În cele din urmă, o companie poate constata că vânzările unui produs dezvoltat pentru un segment se încadrează în vânzările unui alt produs destinat unui alt segment. Cu toate acestea, segmentarea pieței este vitală pentru succesul în multe industrii în care consumatorii au nevoi diverse și specifice, cum ar fi construcția locuințelor, tapițeria de mobilier și croitorie.
BAZE DE SEGMENTARE
Pentru a implementa cu succes o strategie de segmentare a pieței, o companie trebuie să utilizeze tehnici de cercetare a pieței pentru a găsi modele de asemănare între preferințele clienților pe o piață. În mod ideal, preferințele clienților se vor încadra în clustere distincte, pe baza caracteristicilor identificabile ale populației. Aceasta înseamnă că, dacă cerințele clienților ar fi reprezentate pe un grafic folosind anumite caracteristici sau baze de segmentare, de-a lungul axelor, punctele ar tinde să formeze clustere.
În jargonul de marketing, segmentele de clienți trebuie să fie măsurabile prin caracteristici clare; trebuie să fie suficient de mari pentru a constitui o piață; atingerea lor ar trebui să fie previzibil de ușoară (toți privesc idol american , de exemplu, sau abonați-vă la una din cele patru reviste); trebuie să fie în mod previzibil de receptivi la marketing; segmentul trebuie să fie stabil în timp și nu o agregare unică.
Determinarea modului de segmentare a unei piețe este una dintre cele mai importante întrebări pe care trebuie să le întâmpine un comerciant. Segmentarea creativă și eficientă a pieței poate duce la dezvoltarea de noi produse populare; segmentarea nereușită poate consuma mulți dolari și nu produce nimic. Există trei tipuri principale de baze de segmentare pe care întreprinderile trebuie să le ia în considerare - baze descriptive, comportamentale și de beneficii - fiecare dintre acestea descompunându-se în numeroase trăsături potențiale ale clienților.
Bazele descriptive pentru segmentarea pieței includ o varietate de factori care descriu situațiile demografice și geografice ale clienților de pe o piață. Ele sunt bazele de segmentare cele mai frecvent utilizate, deoarece sunt ușor de măsurat și pentru că servesc adesea ca indicatori puternici ai nevoilor și preferințelor consumatorilor. Unele dintre variabilele demografice care sunt utilizate ca baze descriptive în segmentarea pieței ar putea include vârsta, sexul, religia, veniturile și dimensiunea familiei, în timp ce unele dintre variabilele geografice ar putea include regiunea țării, clima și populația din zona înconjurătoare.
Bazele comportamentale pentru segmentarea pieței sunt în general mai greu de măsurat decât bazele descriptive, dar sunt adesea considerate a fi determinanți mai puternici ai achizițiilor consumatorilor. Acestea includ acei factori care stau la baza motivării consumatorilor să ia anumite decizii de cumpărare, cum ar fi personalitatea, stilul de viață și clasa socială. Bazele comportamentale includ, de asemenea, factori care sunt direct legați de achiziționarea anumitor bunuri de către consumatori, cum ar fi gradul lor de loialitate față de marcă, rata la care utilizează produsul și trebuie să îl înlocuiască și disponibilitatea lor de a cumpăra la un moment dat.
Companiile care segmentează o piață bazată pe beneficii speră să identifice beneficiul principal pe care îl caută consumatorii în cumpărarea unui anumit produs, apoi să furnizeze un produs care să ofere acel beneficiu. Această abordare de segmentare se bazează pe ideea că segmentele de piață există în primul rând deoarece consumatorii caută beneficii diferite de la produse, mai degrabă decât din cauza diferitelor alte diferențe între consumatori. Un potențial capcan al acestei abordări este acela că consumatorii nu știu întotdeauna sau nu pot identifica întotdeauna un singur beneficiu care îi influențează să ia o decizie de cumpărare. Mulți agenți de marketing folosesc o combinație de baze care par cele mai potrivite atunci când segmentează o piață. Folosirea unei singure variabile este, fără îndoială, mai ușoară, dar de multe ori se dovedește a fi mai puțin precisă.
PROCESUL DE SEGMENTARE
Procesul în sine începe cu restrângerea universului care urmează să fie studiat într-o piață specifică deservită acum de companie și obținerea informațiilor de bază despre produsele sau serviciile concurente oferite acum. Odată ce acest pas a fost finalizat, variabilele care trebuie utilizate sunt identificate, revizuite și testate. La nivelul cel mai de bază, astfel de variabile, de exemplu, ar putea implica venituri și caracteristici demografice ale consumatorilor.
câți ani are Andrew Taggart
Odată finalizate aceste pregătiri, este organizată o cercetare de piață efectivă pentru a colecta și a analiza date despre corpul larg de consumatori selectat. Analiza datelor va începe să grupeze consumatorii în grupuri distincte pe baza variabilelor. În continuare vor fi efectuate analize suplimentare, care implică mai multe cercetări, pentru a dezvolta profiluri detaliate ale fiecărui segment deja identificat.
Dacă variabilele potrivite au fost alese la început și cercetarea de piață a fost realizată în mod competent, grupările rezultate vor avea caracteristici suficient de distincte și suficient de bine documentate, pentru a permite companiei să selecteze unul sau mai multe segmente care vor fi cel mai ușor sau mai profitabil de servit . Strategia proprie a companiei va juca un rol. Scopul său, de exemplu, poate fi utilizarea capacității sale mai complet și, prin urmare, compania va selecta un segment care va achiziționa cel mai mare volum; Alternativ, scopul companiei poate fi un nivel scăzut de producție cu profituri mari, ceea ce duce la concentrarea pe un alt segment.
Ultima etapă a procesului de segmentare va fi dezvoltarea de produse și planuri de marketing bazate pe segmentul (segmentele) cel mai apropiat de situația „ideală” a companiei.
În general, clienții sunt dispuși să plătească o primă pentru un produs care le satisface nevoile mai specific decât un produs concurent. Astfel, specialiștii în marketing care segmentează cu succes piața generală și își adaptează produsele la nevoile unuia sau mai multor segmente mai mici vor câștiga în ceea ce privește marjele de profit crescute și presiunile concurențiale reduse. Întreprinderile mici, în special, pot considera că segmentarea pieței este o cheie în a le permite să concureze cu firmele mai mari. Multe firme de consultanță în management oferă asistență cu segmentarea pieței pentru întreprinderile mici. Dar potențialele câștiguri oferite de segmentarea pieței trebuie să fie măsurate în raport cu costurile, care - pe lângă cercetările de piață necesare pentru a segmenta o piață - pot include creșterea cheltuielilor de producție și marketing.
cat de inalta este danielle colby
BIBLIOGRAFIE
Eliya, Susan A. „Fără sudoare: segmentarea continuă să creeze oportunități de creștere”. Produse de uz casnic și personale . Martie 2006
„Identitate ascunsă: comercianții cu amănuntul încă se luptă să-și cunoască clienții.” Vârsta magazinului cu lanțuri . Ianuarie 2006.
„Segmentarea pieței dă roade în Mexic.” MMR . 12 decembrie 2005.
Millier, Paul. „Intuitia poate ajuta la segmentarea piețelor industriale.” Managementul marketingului industrial . Martie 2000.
Simon, Karen. „Rămâneți în fața clienților dvs.” aplica . 1 februarie 2006.
