Prețul și efectul de ancorare

Dacă ați studiat vânzările sau prețurile - sau prejudecăți cognitive - atunci probabil că sunteți conștient de o prejudecată cunoscută sub numele de efectul de ancorare . Una dintre cele mai bune definiții pe care le-am văzut vine de la jurnalistul David McRaney, care conduce Nu ești atât de inteligent Blog.

El scrie , Concepția greșită: Analizați rațional toți factorii înainte de a face o alegere sau de a determina valoarea. Adevarul: Prima ta percepție rămâne în mintea ta, afectând percepțiile și deciziile ulterioare.

McRaney citează numeroase experimente academice care demonstrează efectul de ancorare al primelor impresii asupra prețurilor. De exemplu, în 2006, Dan Ariely, Drazen Prelec și George'¨ Loewenstein au cerut studenților de la MIT să liciteze pentru articole într-o licitație arbitrară folosind numerele de securitate socială ca ancoră.

Cercetătorii, explică McRaney, ar susține o sticlă de vin sau un manual sau un trackball fără fir și ar descrie în detaliu cât de minunat a fost. Apoi, fiecare student a trebuit să noteze ultimele două cifre ale numărului său de securitate socială (ca și cum ar fi prețul articolului). Dacă ultimele două cifre erau 11, atunci sticla de vin avea un preț de 11 USD. Dacă cele două numere erau 88, trackball-ul fără fir era de 88 USD. După ce au notat prețul pretins, au licitat.

Destul de sigur, efectul de ancorare le-a amestecat abilitatea de a judeca valoarea obiectelor. Oamenii cu un număr ridicat de securitate socială au plătit cu până la 346 la sută mai mult decât cei cu un număr redus. Oamenii cu numere de la 80 la 99 au plătit în medie 26 USD pentru trackball, în timp ce cei cu 00 până la 19 au plătit în jur de 9 USD.

Brendon urie are un copil

Concluzia lui Ariely, așa cum se spune în cartea sa Previzibil de irațional : Numerele de securitate socială au fost ancora în acest experiment doar pentru că le-am solicitat. La fel de bine am fi putut cere temperatura actuală sau prețul cu amănuntul sugerat de producător. De fapt, orice întrebare ar fi creat ancora. Pare rațional? Desigur că nu.

Toate cele de mai sus oferă un fundal util pentru un alt experiment cu studenții MIT care demonstrează efectul de ancorare. Într-una dintre numeroasele discuții ale lui Ariely, Avem controlul asupra propriilor noastre decizii? - treceți la ora 12:30 - Ariely prezintă un anunț vechi de la Economist care oferă trei opțiuni de preț pentru abonamente.

Când a chestionat 100 de studenți MIT despre acele opțiuni de stabilire a prețurilor, Ariely ( @danariely ) a obținut aceste rezultate:

S-ar putea să întrebați: De ce a făcut Economist chiar vă deranjați cu acea opțiune de tipărire de 125 USD? Ariely a efectuat un al doilea sondaj care arată de ce. În cel de-al doilea sondaj, Ariely a eliminat opțiunea de tipărire de 125 USD și a întrebat un set separat de 100 de studenți MIT ce ar alege.

Iată ce s-a întâmplat:

Concluzia: simpla prezență a opțiunii de tipărire - chiar dacă nimeni nu a ales-o - a determinat un procent mult mai mare de oameni să aleagă opțiunea de imprimare și web mai scumpă (125 USD). Diferența, atunci când se adună toate sumele de 125 USD și 59 USD, s-ar fi ridicat cu 42,8% mai multe venituri ipotetice pentru Economist . Imprimarea și webul pentru 125 USD par o valoare mult mai bună atunci când sunt ancorate de o opțiune de tipărire de 125 USD și o opțiune de numai 59 USD de tip web.

Acest articol a apărut inițial la Rețeaua Build .