Greg Watkins stătea la barul unui club de noapte din New York, urmărind un spectacol de modă desfășurat pe scenă și încercând să nu se gândească la toate băuturile pe care oaspeții săi le încarcă pe cardul său de credit. El plătea trei rapperi, dintre care doi au comandat fiecare o sticlă întreagă de coniac Hennessy. Curând fila a depășit 600 de dolari - și asta a fost cea mai mică grijă a lui.
Era la sfârșitul lunii august 2006, iar compania Watkins din New York, site-ul de știri hip-hop AllHipHop.com, petrecuse un an planificând acest festival. Watkins și Chuck Creekmur, cofondatorul său și amicul său din copilărie, au sperat că evenimentul, AllHipHop Week, va catapulta marca lor în marea perioadă. În schimb, se transformase într-un coșmar al fluxului de numerar. Cu câteva zile înainte de începerea săptămânii, contabilul lor dăduse vești proaste: compania se cufunda profund în roșu. Creanțele erau restante, costurile se scăpaseră de sub control, iar costul evenimentului, estimat la aproximativ 150.000 de dolari, a crescut până la dublul acestei sume.
AllHipHop.com atrăgea cinci milioane de vizitatori pe lună și era pe cale să obțină venituri de aproximativ 2 milioane de dolari în 2006. Aceasta a fost de patru ori mai mare decât câștigase anul precedent, dar nu suficient pentru a absorbi 150.000 de dolari în plus în cheltuieli neașteptate. Watkins s-a amestecat cu mulțimea și a încercat să-și facă față bună. Pentru cei din afară, compania părea să fi dat dovadă de un eveniment spectaculos, cu rapperi de renume care cântau și mii de fani care participau la concerte și spectacole de artă pe tot parcursul săptămânii. Dar Watkins se temea că AllHipHop.com era pe punctul de a se prăbuși.
cât valorează ange brinks
Watkins și Creekmur începuseră mai mult cu o viziune artistică decât cu un plan de afaceri. Au crescut împreună în Newark, Delaware, și au împărtășit dragostea pentru muzica rap. Watkins a cumpărat domeniul AllHipHop.com, în 1997, pentru a promova Oblique Recordings, mica casă de discuri pe care a operat-o. Creekmur, un jurnalist independent, încerca să intre în revistele de muzică și plănuia să lanseze propria publicație online. În 1998, prietenii au decis să-și unească forțele și să creeze AllHipHop.com, care se consideră „cel mai periculos site din lume”. L-au actualizat zilnic și a devenit o sursă de știri interne despre artiști și industrie. La început, au acordat o atenție redusă publicității și s-au concentrat pe conținutul site-ului. „Dacă nu l-am fi construit, nu ar fi fost nimic de vândut”, spune Watkins.
Până în 2003, compania făcea destui bani pentru ca Watkins să renunțe la slujbă și să meargă să lucreze pentru AllHipHop.com cu normă întreagă. Creekmur a urmat anul următor. Traficul a continuat să crească, chiar dacă vânzările generale de hip-hop au scăzut și alte site-uri orientate spre rap au început să crească. Până în 2006, AllHipHop.com atrăgea mai mulți vizitatori decât site-uri precum Vibe.com și BET.com, potrivit serviciului de trafic web Alexa.com. Și acel succes a alimentat ambiții mai mari. Watkins și Creekmur și-au dorit ca compania lor să devină un brand mondial. Au visat să găzduiască concerte de hip-hop și alte evenimente în întreaga lume, să vândă CD-uri și alte produse prin intermediul site-ului web și poate chiar să lanseze propria casă de discuri.
În 2002, compania a sponsorizat primul său eveniment, un grătar care a atras aproximativ o sută de oameni într-un parc din Queens. În următorii câțiva ani, pe măsură ce marca s-a extins, grătarul informal s-a transformat într-o serie de evenimente de o săptămână, Creekmur și Watkins, numite AllHipHop Week. A fost foarte distractiv, dar evenimentele au atras doar câteva sute de oameni și nu au oferit niciun impuls financiar real. În 2006, perechea a decis să încerce ceva mai ambițios. Au organizat evenimente în jurul New York-ului: o expoziție de artă, o vitrină la care directorii de case de discuri ar putea verifica noi talente, o prezentare de modă și o masă rotundă cu rapperi și activiști la B.B. King, un club de noapte din Times Square. Apoi, au încheiat-o cu echivalentul muzical al unei extravaganțe de artificii - un concert final cu rapperii Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse și Remy Ma la Hammerstein Ballroom. Watkins a crezut că evenimentul va costa aproximativ 150.000 - 10 ori mai mult decât bugetul evenimentului în anul precedent.
Cifra sa dovedit a fi optimistă. Watkins și Creekmur au externalizat o mare parte din lucrări către un planificator de evenimente, un promotor de concerte și catering, oferindu-le puțini parametri bugetari. Doar prezentarea de modă a costat 25.000 de dolari. Compania a trebuit să plătească pentru a remodela clubul, a construi o pistă, a cumpăra asigurări, a închiria modele și a comanda invitații. Și, bineînțeles, AllHipHop.com a trebuit să răspundă oaspeților VIP. Artiștii au fost de acord să cânte gratuit, dar Creekmur și Watkins au constatat în curând că nu vin ieftin. Aceste stele trebuiau să fie duse la New York, transportate în jurul orașului, găzduite în hoteluri, mâncate și luate masa. Facturile s-au adăugat rapid, iar partenerii le-au plătit zâmbind. „A fost ca și cum ar fi trebuit să păstrăm o fațadă”, spune Watkins. „Nu am vrut ca stresul să apară”.
Pentru a înrăutăți lucrurile, mai mulți agenți de publicitate de pe site au întârziat să-și plătească facturile, în valoare de aproximativ 500.000 de dolari. AllHipHop.com nu a avut niciodată un proces formal de urmărire a conturilor delincvente. „Dacă cineva a întârziat cu o plată, nu ne-am făcut griji pentru asta”, spune Creekmur. „Am primit banii când am primit banii.” Dar nu primeau banii - și aveau nevoie de ei acum.
Apoi a existat cel mai mare element de linie dintre toate - concertul de finală mare de 90.000 de dolari de la Hammerstein Ballroom. Evenimentul nu a fost bine mediatizat și au fost vândute doar câteva sute de bilete. Watkins a vrut să-și reducă pierderile și să le anuleze. „Nu merită”, i-a spus el prietenului său. Dar Creekmur era hotărât să continue planul inițial. Anularea concertului ar fi fost o jenă majoră, subminând obiectivul lor de a construi vizibilitatea mărcii. „Să organizăm cel mai bun eveniment posibil și să ne gândim la bani mai târziu”, a susținut Creekmur.
Decizia Watkins și Creekmur au oferit sute de bilete pentru a se asigura că toate cele 2.500 de locuri din loc au fost ocupate - și au fost. La un moment dat, în timpul unei reprezentații a lui Busta Rhymes, Watkins a privit mulțimea. S-a întors către partenerul său:
- Omule, cum vom trece prin asta?
- Bucură-te de moment, frate, răspunse Creekmur. - Asta e tot ce pot să spun. Bucură-te de moment.
Dar Watkins știa că următoarele luni nu vor fi deloc plăcute. Cum ar supraviețui crizei fluxului de numerar? Și cum ar putea să se asigure că nu se va mai întâmpla niciodată?
La o săptămână după concert, Watkins și Creekmur s-au regrupat în birourile contabile din Manhattan. Au petrecut ore întregi examinând foile de calcul și disecând afacerea. Concluzie: afacerea era sănătoasă și avea să supraviețuiască, dar următoarele luni ar fi dureroase.
Ambii fondatori au acumulat zeci de mii de dolari în datorii cu cardul de credit personal. Ratingul de credit al lui Creekmur a suferit din cauza datoriei suplimentare și a sunat-o pe mama sa ca să o avertizeze că ar putea avea nevoie să ceară un împrumut. „Le-am plătit acelor oameni pe care noi a avut să plătească ”, spune Creekmur. „Dacă cineva ar putea aștepta o lună sau câteva zile, exact asta am făcut. Fără acei oameni care ar fi fost suficient de plini de grijă pentru a lucra cu noi, am fi avut o problemă serioasă. Din fericire, contabilii, avocații și furnizorul lor de găzduire web au fost de acord să aștepte, deoarece AllHipHop.com își plătise întotdeauna facturile la timp în trecut.
Aproape spargerea a expus liniile de eroare în practicile comerciale ale partenerilor. Compania lor își depășise vechile căi; era timpul să creștem. Unul dintre primele obiective a fost de a controla fluxul de numerar - un pas crucial pentru o afacere care a cheltuit zeci de mii de dolari doar pentru a-și găzdui și întreține site-ul web. Creekmur și Watkins au instituit un proces formal de urmărire a conturilor delincvente. Firma lor de contabilitate ar urmări mai îndeaproape creanțele - iar membrii personalului ar începe să scuture copacii atunci când facturile erau restante.
Afacerea s-a extins atât de repede încât fondatorii nu au reușit să realizeze cât de mult potențial era irosit. Site-ul generează 140 de milioane de afișări de pagini web pe lună, iar majoritatea acestor pagini nu erau completate cu reclame care generează venituri. AllHipHop.com a angajat doi vânzători cu normă întreagă pentru a crește veniturile din publicitate. Creekmur și Watkins au semnat un acord cu un agent de publicitate în masă care s-a angajat să umple 80 la sută din spațiul publicitar al site-ului, garantând astfel venituri de milioane pe an. Au început să direcționeze publicitatea către gusturile specifice fiecărui spectator. De asemenea, au lansat un magazin electronic de vânzare de CD-uri, DVD-uri, bijuterii, electronice și jocuri și au semnat parteneriate cu Amazon.com, iTunes și Thumbplay pentru a vinde muzică și tonuri de apel.
După aproximativ șase luni, compania a revenit la plata facturilor la timp. Între timp, întreaga operațiune a trecut printr-o transformare în timp ce Creekmur și Watkins au încercat să-și ridice statura globală. Au cheltuit peste 100.000 de dolari pentru relansarea site-ului. Au adăugat mai multe interviuri video, fluxuri audio și conținut care s-au extins dincolo de muzică în stilul de viață, cum ar fi sportul, sănătatea, jocurile și moda. Au rezistat finanțării externe pentru a-și păstra controlul asupra afacerii lor; în 2007, s-au deschis ideii de investitori și au început discuții cu capitaliștii de risc, care ar putea să-i ajute să se extindă în continuare. În 2007, spune Watkins, veniturile au depășit 4 milioane de dolari, iar site-ul a fost numit recent „CNN hip-hop” de către Esență revistă.
Retrospectiv, ambii parteneri sunt bucuroși că au decis să se folosească până la rupere. „Am făcut doi pași înapoi și cinci pași înainte”, spune Creekmur. - Fără îndoială, am făcut ceea ce trebuie. A ridicat într-adevăr profilul companiei. Ne-a plasat într-o ligă în care niciun site de hip-hop nu fusese vreodată.
cât de înalt este Tom Arnold
Pentru Săptămâna AllHipHop din 2007, aceștia au planificat mai atent și au oferit contractanților bugete ferme. Au semnat un acord de sponsorizare cu American Airlines, care le-a economisit zeci de mii de dolari în cheltuieli de călătorie. Și au terminat evenimentul cu 200.000 $ - 100.000 $ mai puțin decât în 2006. Săptămâna a avut o temă adecvată: renaștere.
Experții cântăresc
Găsiți parteneri
Watkins și Creekmur ar trebui să se gândească la formarea de parteneriate pentru a-și extinde marca în loc să facă totul singuri. Aceștia s-ar putea ramifica în îmbrăcăminte și alte mărfuri, acordând licența mărcii AllHipHop către Russell Simmons, de exemplu; cunoaște deja piața și are o rețea de producători și distribuitori. Marginile ar fi mai mici, dar volumul ar fi mai mare. Dacă donează bani unei organizații non-profit în schimbul unei anumite reclame, aceasta ar spori marca la o fracțiune din costurile publicitare tradiționale.
Lawrence Gelburd
Lector
Școala Wharton
Universitatea din Pennsylvania
Reveniți la elementele de bază
Aceasta este aceeași poveste pe care am văzut-o de multe ori: antreprenori fără planuri, fără bugete și fără disciplină. Watkins și Creekmur ar trebui să dezvolte un consiliu de conducere cu trei până la cinci consilieri care se întrunesc regulat pentru a revizui și aproba planurile companiei. Ar trebui să cheltuiască bani numai atunci când pot cuantifica o rentabilitate a investiției. În cele din urmă, fiecare ar trebui să urmeze un curs sau doi anual la o școală de afaceri locală pentru a învăța aspectele cantitative ale afacerii. Pasiunea și energia nu sunt suficiente; fundamentele trebuie practicate și aplicate.
Steven Rogers
Profesor
Școala de Management Kellogg
Universitatea Northwestern
Sunt evenimentele cel mai bun pariu?
Principala mea sugestie este să aruncăm o privire lungă și dură asupra valorii evenimentelor live. Web-ul a modificat dramatic calculul dolarului de marketing. Câți spectatori noi i-ar fi cumpărat 200.000 de dolari dacă l-ar fi folosit pentru marketingul cu motoare de căutare, în loc să-l cheltuiască pentru ultimul eveniment? Pare clar că AllHipHop a crescut foarte rapid fără evenimente. În viitor, i-aș încuraja să se concentreze asupra a ceea ce a funcționat atât de bine pentru ei în trecut - editorial de înaltă calitate combinat cu merchandising.
Tim Westergren
Fondator
Pandora Media
Oakland, California
