Construirea unui Juggernaut de marketing

Clyde Wilson, care deține o afacere de peisagistică în vârstă de 14 ani în Bracey, Virginia, nu știa prea multe despre Aquascape Designs Inc. până în ianuarie anul trecut, când soția sa a insistat să participe la un seminar de două zile într-un oraș din apropiere. Motivul ei era direct: era speriată. Compania lor a pierdut atât de mulți bani în 2002 încât au trebuit să împrumute 65.000 de dolari pentru a trece peste iarnă. În mod clar, aveau nevoie să facă ceva diferit, iar Aquascape, care proiectează și vinde materiale pentru construirea iazurilor, își promova seminarul ca o șansă pentru peisagisti să învețe cum să reușească în afacerea cu iazuri. Indiferent dacă construirea iazurilor s-a dovedit sau nu salvarea lor, doamna Wilson a sperat că soțul ei va lua câteva idei profitabile.

În a doua zi a seminarului, Wilson a avut revelația sa. A venit sub forma unei formule simple pe care ar putea să o folosească pentru a-și da seama cât timp ar dura afacerea sa pentru a ajunge la punctul de echilibru într-un anumit an (a se vedea „Sunteți pe drumul cel bun?”, Pagina 67). De îndată ce a ajuns acasă, Wilson și soția sa și-au conectat numerele și au descoperit că vor avea nevoie de 540 de zile pentru a se distinge chiar și în 2003. „Omigod”, se gândi Wilson, „vom ieși din afaceri”. Dar formula i-a dat și speranță - făcându-l mai conștient de marjele sale brute. În mod clar, prețurile sale erau prea mici. Un contract de tăiere a gazonului de 300 USD, de exemplu, ar fi trebuit să fie de 400 USD; un contract de 50 USD pentru livrarea de mulci ar fi trebuit să fie 150 USD. Așa că și-a ridicat tarifele, iar majoritatea clienților le-au plătit fără să se plângă. În iulie, soția lui Wilson l-a trimis înapoi la școală, de data aceasta pentru a participa la al treilea colegiu anual al lui Aquascape din St. Charles, Ill. Până atunci, și-a îmbunătățit marja brută globală de la 6% la 35% și era pe cale să rupă chiar și până pe 10 august. La Pond College, nu a pierdut timp în căutarea lui Greg Wittstock, fondatorul, proprietarul și directorul executiv al Aquascape, în vârstă de 33 de ani. Wilson a vrut doar să-i mulțumească omului. „Dacă nu aș fi fost la seminarul acela”, i-a spus Wilson lui Wittstock, „n-aș mai fi aici astăzi. Aș fi în căutarea unui loc de muncă.

Șansele sunt nu ești familiarizat cu industria iazurilor. Poate nici nu știi că există. Dar există, cu vânzări de 1,4 miliarde de dolari pe an și în creștere, iar forța sa motrice este compania pe care Wittstock a început-o în 1990, când încă era student la Universitatea de Stat din Ohio. Astăzi, Aquascape are 130 de angajați, 35.000 de clienți și 44 de milioane de dolari în vânzări anuale. A fost pe lista Inc. 500 de trei ori, iar iazurile sale au fost instalate în toate Statele Unite și Canada, precum și în părți din Europa și America de Sud. Cel mai important, a construit o armată de clienți fideli - în principal contractori independenți de peisaj și distribuitori de aprovizionare cu iazuri - care se adună în fiecare iulie într-o stațiune lângă sediul companiei din Batavia, Illinois, pentru a învăța, a face rețea și a sărbători bucuria. de iazuri. Evenimentul din acest an a fost o extravaganță de o săptămână numită Pond-erosa - de confundat cu Pondapalooza, expoziția comercială din industrie care a avut loc două săptămâni mai târziu în Atlanta - și a inclus atât Pond College, cât și a 11-a paradă anuală a iazurilor.

Iazurile sunt, de fapt, mai mult decât o afacere pentru mulțimea Aquascape. Sunt o pasiune și o chemare și nimeni nu este mai pasionat de ei decât Wittstock, care este cunoscut și sub numele de Pond Guy - un nume pe care l-a marcat - și care este un fost intens, atletic, notoriu volatil, cu totul ingenios fundaș al echipei sale de fotbal liceu campion de stat. „Filosofia mea este că toată lumea vrea un iaz”, spune el. „Mulți oameni pur și simplu nu știu încă.”

Aceasta este o situație pe care intenționează să o corecteze. Unul dintre proiectele sale actuale implică plasarea chioșcurilor de iazuri în mall-uri din toată țara. A afișat un prototip la Pond College din acest an. „Cum te lupți cu nenorocitul ăla, nu?” a întrebat mulțimea asamblată, arătând și sunând mai degrabă ca un Bart Simpson învins decât directorul general al unei companii care și-a revoluționat industria. „Crezi că putem lua iazuri de masă cu asta? Vom educa masele, omule! Asta e atât de grozav la mall-uri!

În general, angajații Wittstock împărtășesc entuziasmul său și este venerat de clienții săi. Dar, oricât de devotați sunt adepții săi, Wittstock este un obiect de frică și de ură în restul industriei, unde oamenii se referă la el ca fiind nazistul iazului, numesc compania sa „partea întunecată” și consideră imperiul Aquascape ca un fenomen de tip cult. „Este foarte egoist, extrem de agresiv și incredibil de intolerant față de orice punct de vedere care se abate de la al său”, spune unul dintre adversarii săi din industrie. „El privește afacerile ca pe un război. În propria sa companie, el este un tiran, totuși are următorii loiali. Acesta este aspectul cult. Wittstock este chiar evitat de tatăl său, Gary, care era partenerul său și acum este concurentul său.

O parte din ostilitate este legată de controversata metodologie de construire a iazurilor Aquascape, care își propune să creeze un ecosistem natural care poate menține apa limpede fără a utiliza substanțe chimice sau lumină ultravioletă. Când Wittstock a început să comercializeze sistemul agresiv la mijlocul anilor 1990, a ridicat probleme în industrie, deoarece abordarea sa a încălcat multe dintre regulile construirii de iazuri convenționale. Wittstock a răspuns sugerând că promotorii altor tehnici de construire a iazurilor erau, în cel mai bun caz, idioti care nu știau ce fac sau, în cel mai rău caz, șarlatani care își smulgeau clienții. Acest lucru nu a mers prea bine în lumea mică, colegială a iazurilor, unde oamenii au convingeri profunde despre, de exemplu, dacă un pește koi japonez preferă un fund de pietriș sau ciment.

Frica este, de asemenea, un factor - mai ales acum că Aquascape a trecut dincolo de nișa sa inițială de iazuri construite de antreprenori și a început să vizeze persoanele care fac mai mult decât 85% din piață. La suprafață, cele două segmente de piață sunt foarte diferite, cel puțin din punct de vedere al prețurilor. Iazurile construite de contractori încep de la aproximativ 3.500 de dolari pentru o lucrare mică în curtea din spate și pot ajunge la mai mult de 500.000 de dolari pentru un proiect comercial de doi acri cu cascade în trepte în cascadă în bazine. Pe de altă parte, kiturile pentru iazuri de bricolaj se vând cu 200 $. Dar nimeni nu subestimează capacitatea lui Wittstock de a face pentru piața din urmă ceea ce a făcut pentru prima. „Aquascape s-a transformat într-un jucător de marketing”, spune Steve Stroupe, consultant industrial și reprezentant independent de vânzări, precum și unul dintre puținii oameni din lumea iazurilor care a întreținut relații personale și de afaceri cu diferitele facțiuni. „Greg creează un mediu atât de hipercompetitiv, încât doar cei mai puternici vor supraviețui”.

Partea interesantă este modul în care a făcut-o. Practic tot marketingul Aquascape implică învățarea altor oameni - și a altor companii - cum să câștige bani în afacerile din iaz. Într-adevăr, întreaga organizație este înființată pentru a oferi clienților orice informații, educație, produse, materiale de marketing și asistență tehnică de care au nevoie pentru a avea afaceri proprii de succes. Desigur, motivele Wittstock sunt cu greu altruiste - la fel ca orice furnizor, Aquascape este primul beneficiar al succesului clienților săi - dar compania depune eforturi extraordinare pentru a se asigura că antreprenorii, centrele de grădină și angrosiștii cu care câștigă afaceri un profit pe iazuri.

- Vrei să știi ce este asta? Wittstock și-a întrebat publicul la Pond College. „Suntem o afacere de franciză fără taxa de franciză.” Mai precis, Aquascape este o afacere de franciză fără un acord de franciză. Antreprenorii nu au nicio obligație legală de a utiliza materialele de construcție ale iazului Aquascape pe care compania își câștigă banii. În timp ce Aquascape percepe taxe pentru seminarii, reviste, cărți, videoclipuri și materiale de marketing, acestea nu reprezintă o sursă majoră de profit. Dar ce ar putea împiedica un antreprenor să profite de programele de instruire și apoi să cumpere provizii mai puțin costisitoare de iaz de la unul dintre concurenții Aquascape? Răspunsul este, nimic - sau cel puțin nimic sub forma unui contract obligatoriu. Unii constructori de iazuri merg, de fapt, la seminarii, cumpără cărți și videoclipuri, folosesc materialele de marketing și cumpără articole cu bilete mari în altă parte. Cu toate acestea, acești oameni sunt o minoritate distinctă, iar defecțiunile lor nu au avut un impact vizibil asupra creșterii meteorice a Aquascape.

În mod clar, Wittstock a descoperit ceva despre marketing în era informației și nu trebuie să fiți în afacerea cu iazuri pentru a vă întreba ce este.

„Dacă doriți să păstrați angajați motivați în jur”, spune Wittstock audienței sale la seminar, „nu există o modalitate mai bună decât să-i învățați datele financiare.

Pe o lentă zi de iarnă în Raleigh, N.C., aproximativ 20 de antreprenori de peisaj s-au adunat într-o sală de conferințe a hotelului pentru un curs de două zile în construirea iazurilor. Această sesiune specială se concentrează pe importanța analizei echilibrate și a schimbului de informații cu angajații. Conducerea seminarului este Ed Beaulieu (pronunțat buh-LOO), un zoolog devenit constructor de iazuri, care este vicepreședintele construcțiilor Aquascape. Un tip slab și relaxat, cu capul ras, cu mustață și cu o capră, el ia grupul prin procesul de calcul al egalității și explică efectul energizant pe care cunoștința numerelor l-a avut asupra membrilor echipei sale de lucru.

Greg Wittstock stă liniștit în rândul din spate, ascultând, urmărind. El obișnuia să conducă el însuși aceste sesiuni, deși erau diferite atunci, concentrându-se mai mult pe construcția de iazuri și mai puțin pe afaceri. El a făcut primul turneu în 1996, lovind 19 orașe din toată țara. Anul următor, a crescut totalul la 43 de orașe și, la anul, la 57. A fost pe drum trei luni consecutive în 1998, iubindu-l în secret, plângându-se puternic logodnicei sale, Carla, care a vrut să se oprească. Odată ce s-au căsătorit, Wittstock a predat tururile către alte persoane din companie. Dar apare încă ocazional și îl puteți vedea luptându-se cu dorința de a sări înapoi.

Acum, în Raleigh, iese din scaun și începe să se plimbe. Când se așează din nou, este în primul rând. Pe măsură ce Beaulieu își termină prezentarea, Wittstock decide să provoace publicul. „Vreau să știu cum vei aplica toate astea”, spune el. „Câți dintre voi se vor întoarce și vor împărtăși acest lucru cu oamenii care lucrează pentru dvs.?” Trei sau patru mâini se ridică. Beaulieu subliniază că deschiderea cărților nu înseamnă că trebuie să vorbești despre salariile individuale cu angajații. „Da, poți”, intervine Wittstock. „Le poți întreba:„ Cât vrei să faci? ” 40.000 de dolari pe an? Nici o problemă. Trebuie doar să facem încă 300.000 de dolari în vânzări ... Și poate că vor începe să vă spună idei: „Iată cum putem reduce 2% din cheltuieli.” Fața lui este luminată. Înjunghie aerul cu degetul. 'Si ghici ce? Kaboom! Se gândesc ca proprietari! '

Toți ochii îi sunt nituiți. Corpul său este tensionat. Își întinde mâna, palma ridicată, degetele ridicate și încordate, de parcă ar fi captat literalmente atenția oamenilor din cameră. - Gândește-te la întrebările pe care le ai despre asta ... pentru că am făcut-o, omule! Am văzut puterea pe care a avut-o cu angajații noștri! '

Wittstock se așează înapoi, iar Beaulieu începe să vorbească despre modul în care folosește formula de echilibru cu echipajul său. „Spune-le despre angajare”, spune Wittstock. Beaulieu explică modul în care el și echipajul său folosesc formula pentru a decide dacă angajează persoane suplimentare. „Și apoi votează!” spune Wittstock. „Angajații votează!” Ei pot lua decizia, spune Beaulieu, pentru că știu câte mai multe iazuri vor trebui să construiască pentru a acoperi costul unei persoane în plus.

- Și ce s-a întâmplat înainte? Întreabă Wittstock, ridicându-se din nou de pe scaun. „Fiecare angajat a spus:„ Suntem suprasolicitați. Angajați pe altcineva. Angajarea altcuiva îi afectează salariul? Cu siguranță, pentru că există doar atâtea lucruri de parcurs. Dar au gândit așa? Așadar, acum, cu aceasta, obțineți un buy-in mai bun? Se plâng mai puțin? Este valoros pentru tine? Sunt greu de găsit angajații motivați? Dacă doriți să păstrați angajați motivați în jur, nu există o modalitate mai bună decât să-i învățați pe cei financiari. Pentru că dintr-o dată nu ești un escroc! Toată lumea face parte din aceeași echipă! '

cât de înaltă este annie lennox

Wittstock nu a fost întotdeauna atât de pasionat de cifre. La început, a început ca antreprenor și, la fel ca majoritatea contractanților, a lăsat pe altcineva să se ocupe de finanțe. Apoi, în 2000, a participat la un seminar susținut de Charles Vander Kooi, un consultant în industria peisajului din Colorado, care a vorbit despre greșelile pe care oamenii le fac în estimarea costurilor lor și problemele în care pot intra. El a dat exemplul unei companii de deszăpezire care percepe 50 de dolari pentru o slujbă care de fapt a costat afacerea 60 de dolari până când au fost luate în calcul cheltuielile generale.

Discuția lui Vander Kooi a dat un acord cu Wittstock. El a dat cu ideea împreună cu alți oameni din companie și, în cele din urmă, au venit cu propria lor abordare a analizei de echilibru, una suficient de simplă pentru a fi ușor înțeleasă de echipajul de construire a iazului. Printre altele, sistemul le-a permis angajaților să-și dea seama câte iazuri trebuie să construiască în fiecare săptămână pentru a atinge punctul lor de echilibru până la o dată dată. După pauză, o parte din fiecare dolar din vânzări se îndreaptă spre profitul net, iar Wittstock a fost de acord să împartă acea parte între companie și membrii echipajului, ceea ce înseamnă că fiecare angajat ar trebui să beneficieze financiar atingând egalitatea cât mai curând posibil.

Peste noapte, psihologia echipajului a fost transformată. Angajații au început să aibă mai multă grijă de echipamente și s-au asigurat că au tot ce le trebuie atunci când s-au prezentat la un loc de muncă. Între timp, moralul a crescut. Brian Helfrich, un maistru, recunoaște că s-a gândit să părăsească Aquascape pentru a-și începe propria afacere de construcție de iazuri până când a primit mesajul financiar. „Acesta este singurul lucru care a schimbat complet modul în care privesc Aquascape și orice altă companie”, spune el.

Cu toate acestea, pe cât de eficientă a fost formula de echilibru, Wittstock și Beaulieu nu s-au gândit să o includă în programa seminarului până anul trecut, după ce cel mai mare client Aquascape a avut probleme cu plata facturilor. Beaulieu a încercat să ajute clientul să-și îndrepte finanțele și și-a dat seama repede că abia se ridica la vânzarea iazurilor, în ciuda faptului că avea o marjă brută globală de peste 40%. Evident, proprietarul, deși un bun vânzător, habar nu avea cum să se asigure că compania sa câștigă profit.

Această descoperire a fost un apel de trezire pentru Wittstock, Beaulieu și pentru celelalte persoane implicate în formarea și educarea clienților. Dacă cel mai bun client al lor - o companie pe care o susținuseră ca model - nu știau cum să câștige bani, ce zici de restul pieței lor? Au decis să extindă seminarul de la o zi la două și să includă formarea de bază în afaceri, dar prima încercare a formatorilor de a preda finanțele a fost un bust, în principal pentru că au încercat să facă prea multe. Ulterior, au fost de acord că trebuie să simplifice informațiile financiare și să se concentreze pe formula de rentabilitate. Programul simplificat, introdus la următorul seminar, a fost un succes instantaneu. Solicitat să-și numească partea preferată a programului, un contractant a scris pe un card de comentarii: „Date financiare. Conceptul de rentabilitate. Wow! Ochii mei sunt deschiși. Și cel mai puțin preferat al lui? „Date financiare. Gândindu-mă la cantitatea de timp și bani pierduți.

Wittstock îi place să explice succesul Aquascape spunând: „Suntem băieți de iaz, nu ingineri”. Comentariul este o lovitură nu atât de subtilă a tatălui său, inginer, dar conține mai mult decât un sâmbure de adevăr. Pentru Wittstock, produsele sunt secundare, un mijloc către un scop. Iazul este problema, iar semnul distinctiv al Aquascape a fost capacitatea sa de a simplifica fiecare aspect al afacerii - de la managementul financiar până la construcții. Cu cât Wittstock poate face procesul mai simplu, cu atât va fi mai ușor pentru oameni să urmeze instrucțiunile, ceea ce înseamnă că vor fi construite mai multe iazuri.

Wittstock făcuse deja multe simplificări până când și-a lansat sistemul de construire a iazurilor la mijlocul anilor '90. Prin abordarea sa, a afirmat el, un antreprenor ar putea construi într-o zi un iaz pe care alții au avut nevoie de trei săptămâni pentru a-l instala. În centrul sistemului său - care nu s-a schimbat mult de atunci - este ceea ce el numește regula 20/20. Orice iaz de orice dimensiune, spune el, poate fi construit cu aceleași 20 de componente asamblate în aceleași 20 de trepte. Componentele includ totul, de la pietrele din jurul cascadei la lipici pentru atașarea conductei flexibile de plastic la filtru. Pașii merg de la „Marca zona iazului” la „Fiți plătit”. Totul este acolo și întotdeauna la fel. Pentru a fi sigur, dimensiunea componentelor va varia de la iaz la iaz; diferite iazuri vor avea modele diferite, pe baza geografiei spațiului și a dorințelor proprietarului iazului; iar iazurile complexe vor necesita mai mult timp pentru a construi decât cele simple. Dar procesul nu se schimbă, spune Wittstock, nici tipurile de produse necesare.

Regula 20/20 a fost una dintre cele mai radicale dintre inovațiile Aquascape. Criticii au acuzat că Wittstock a ieftinit arta construirii iazurilor, transformându-l într-o linie de asamblare, proces de tăiere cookie și sacrificând calitatea pentru profituri. El a negat intens că sistemul său compromite calitatea. Dimpotrivă, a spus el, iazurile construite profesional, conform principiilor Aquascape, folosind materiale de înaltă calitate, erau superioare altora - mai natural, mai estetic plăcut, mai durabil, mai ușor de întreținut, mai bine pentru mediu.

Cu toate acestea, nu a fost de acord că abordarea sa era mai profitabilă sau că era o linie de asamblare. De fapt, făcuse pentru iazuri ceea ce făcuse Ray Kroc pentru hamburgeri și Henry Ford pentru mașini. Dar Wittstock a insistat că, prin sistematizarea construcției iazurilor, Aquascape i-a permis constructorului de iazuri atât să câștige mai mulți bani, cât și să fie mai creativ. Arta a avut legătură cu proiectarea iazului și calitatea execuției sale, nu cu pașii implicați în realizarea acestuia.

Pentru veteranii de grădinărit cu apă, a fost mult de înghițit, în special provenind de la un tânăr de 25 de ani, dar Wittstock știa iazuri. Le făcuse de la 12 ani. Primul fusese o gaură în pământ în spatele casei familiei sale din Wheaton, Illinois, la vest de Chicago. Acest iaz a fost în curând înlocuit de unul mai elaborat din beton pe care l-a construit împreună cu tatăl său. Pe măsură ce anii au trecut, cei doi au continuat să lucreze la iaz, refăcându-l în fiecare vară, experimentând filtrarea, pompele și tehnicile de construcție până când, în cele din urmă, în 1990, au reușit să o facă pe bună dreptate.

În acea vară, Wittstock a început să se gândească și la ramificarea. De curând își terminase al doilea an la Ohio State și avea un loc de muncă de vară la o filială a Union Carbide, unde tatăl său era inginer. Într-o după-amiază, spune el, mergea cu mașina acasă, rumegând cât de mizerabil era la slujba lui și se întreba ce altceva ar putea face, când i-a apărut un gând: Ce zici de a începe o afacere de construire a iazurilor? Toți cei care au văzut iazul Wittstocks și-au dorit unul - poștașul, tipul UPS, vecinii. Le-a spus părinților săi despre planul său. El a spus: „Nimeni nu construiește iazuri ca mine. Tot ce îmi trebuie este o roabă, o lopată și un spate puternic ', spune mama sa, Lauri. Și avea și un nume. A vrut să o numească Aquascape Designs. De Crăciun, părinții lui i-au dat roaba și lopata.

Wittstock și-a început activitatea în vara următoare, comercializându-și serviciile prin plasarea de anunțuri clasificate în ziare și lăsând cărți de vizită la șantierele rock. De asemenea, el a scris o scrisoare editorului de grădinărit al Chicago Tribune . Răspunsul a venit un an mai târziu, în vara lui '92, când a sunat unul dintre scriitorii independenți ai ziarului. Până atunci, el construise 17 iazuri și avea un restant mic de comenzi, dar era dornic de publicitate. Articolul a apărut pe prima pagină a secțiunii Tempo a Tribune duminică, 2 august - și telefonul lui Wittstock a început să sune. Cu toate acestea, articolul a încheiat generând comenzi pentru 81 de iazuri. Deodată a fost rezervat pentru restul sezonului și în anul următor.

Wittstock nu se mai putea descurca singur. Construia iazuri în timpul zilei și făcea apeluri de vânzare, alinia părți din iaz și făcea alte treburi noaptea. După cum s-a întâmplat, tatăl său, Gary Wittstock, a fost disponibil pentru a ajuta. Părăsise Union Carbide până atunci și își începuse propria afacere de consultanță inginerească, care nu mergea bine. În septembrie, a început să lucreze la Aquascape.

Exact cine a făcut ceea ce este o chestiune de dispută în zilele noastre. Se pare că Gary a lucrat în principal la vânzări, administrație și inginerie, în timp ce Greg s-a concentrat pe construirea iazurilor. El a început să caute modalități de a reduce timpul de construcție - având toate piesele la fața locului la începutul unei lucrări, de exemplu, sau așezând conducta înainte de a săpa iazul, astfel încât murdăria din gaură să fie lopată o singură dată, nu de două ori. Din astfel de eficiențe a rezultat regula 20/20 și metodologia de construire a iazurilor de o zi. De asemenea, și-a angajat primul maistru care să lucreze cu echipajul său și să construiască iazuri fără el.

Dar abia în toamna anului '93, spune el, a început să vadă potențialul real al afacerii. Mama sa - un profesor de engleză transformat în consultant în formare profesională - l-a îndemnat să vorbească cu un fost coleg de-al ei, care lucra pentru Arthur Andersen în Columbus, Ohio, unde Greg își termina încă studiile universitare. Cei doi au început să vorbească despre punctele forte ale lui Aquascape și s-au concentrat rapid asupra cunoștințelor practice ale Wittstock despre construirea iazurilor. Consultantul l-a încurajat să-și extindă orizontul, să se gândească la atingerea maselor. Franciza a fost o opțiune evidentă. Wittstock a încercat să înființeze o unitate francizată în Columbus, dar după șase luni de negocieri, acordul a reușit. Dezamăgit și frustrat, a decis să uite de franciză și să se concentreze asupra afacerii în plină expansiune din Chicago.

„Politica de comandă înapoi la Aquascape este simplă: nu vor exista comenzi înapoi. Dacă apare unul, steagul din fața clădirii este coborât până la jumătate de toiag. '

Dar nu a încetat să se gândească la mase și într-o zi din 1994, spune el, răspunsul i-a venit. Deci, dacă nu și-ar putea vinde cunoștințele prin franciză? De ce să nu-l dai doar? Prin buletine informative și cataloage, el îi învăța peisagistii ceea ce știa și le vindea produsele de care aveau nevoie pentru a o face singuri.

Din acea epifanie, a evoluat un Aquascape complet nou, dar a durat câțiva ani. Complicarea tranziției a fost relația din ce în ce mai ciudată dintre Wittstock și tatăl său, care devenise partenerul său de 50-50 în aprilie 1993. La acea vreme, părea rezonabil să împartă echitatea între ei. Cei doi făceau iazuri împreună de mai bine de 10 ani. În trecut, în plus, se înțeleguseră bine. „Nu m-am certat niciodată cu tatăl meu în creștere”, spune Greg. „Aici, nu am putea vorbi fără să ne luptăm”.

La un nivel, a fost o ciocnire de personalități. Erau contrari polari. „Gary este foarte orientat spre detalii”, spune Lauri Wittstock. „Greg este un antreprenor”. Desigur, fiecare afacere are nevoie de o combinație a acelor trăsături, iar oamenii care le au nu ajung neapărat să se înnebunească reciproc, dar - pe măsură ce trecea timpul - Gary și Greg erau din ce în ce mai la gât. „El este inginer și a fost mereu supra-ingineresc totul”, spune Greg. „Înțelegerea mea este KISS - Păstrează-l simplu, prost .... Ed [Beaulieu] și cu noi executam lucrări de construcție pe atunci. Am proiectat un filtru cu un singur tampon, iar tatăl meu ar pune două, chiar dacă a făcut ca iazul să fie mai greu de întreținut și să nu aibă beneficii. A fost tot timpul așa.

„Am construit afacerea împreună în opinia mea”, spune Gary. „El a fost instalatorul harnic și eu am fost inginerul care a proiectat sistemul. Luptele s-au datorat controlului. Greg a vrut să conducă totul.

Inevitabil, conflictele au avut repercusiuni în afara companiei. „Călătoream foarte mult și, când m-am întors, fiecare dintre ei îmi povestea partea lui din ultima luptă”, spune Lauri, care, în general, s-a alăturat fiului ei. Amândoi au avansat afacerea. Gary a adus maturitate, iar Greg a creat creativitate. Dar afacerea a fost întotdeauna a lui Greg. Eram doar părinți care susțineau un copil în hobby-ul său, lucru pe care Gary nu l-ar admite niciodată.

Situația a ajuns la capăt în 1996. Până atunci, Lauri și Gary divorțau, în mare parte din cauza luptei pentru controlul companiei. „Nu l-am putut vedea pe soțul meu făcându-i fiului meu asta”, spune Lauri. „Am avut într-adevăr o familie perfectă și totul s-a destrămat”. Gary, la rândul său, a fost atât de supărat de divorț, încât s-a retras din operațiunile de zi cu zi ale companiei. În cele din urmă, totuși, a decis că vrea să se întoarcă, spre regretul lui Greg, care sa mutat pentru a-și pune capăt parteneriatului. Greg spune că i-a oferit tatălui său șapte formule de cumpărare diferite, inclusiv una prin care Gary va obține 3% din vânzările Aquascape timp de 15 ani. În 2002, acest lucru s-ar fi ridicat la aproape 940.000 dolari - mai mult de 22% din profitul net pretax al companiei. Potrivit lui Greg, Gary a respins oferta, spunând: „3% din nimic nu este nimic și, dacă conduceți această afacere, nu va fi nimic”.

Gary spune că nu-și amintește să fi primit o astfel de ofertă sau să fi făcut un astfel de comentariu, dar recunoaște că Greg a propus să-i ofere „o sumă mare de bani de plătit pe mai mulți ani”, cu condiția să rămână departe de afacere. Gary a respins oferta. „Nu am vrut să plec”, spune el. „Am fost foarte mulțumit să lucrez cu Greg.”

„Am vrut doar propria mea carieră înapoi”, spune Greg, „și am fost dispus să cedez ferma pentru a o obține. Evident, nu avea nimic de-a face cu banii, altfel nu i-aș fi oferit acea afacere. În cele din urmă, a trebuit să mergem la arbitraj. L-am cumpărat cu 184.000 de dolari. A plecat și și-a început propria afacere. El a fost primul meu concurent. '

Compania lui Gary, fondată în aprilie 1997, s-a numit Pond Supplies of America și avea sediul în Yorkville, Illinois, la aproximativ 20 de mile de sediul central al Aquascape din Batavia. În timp ce PSA a mers destul de bine, Aquascape a decolat ca o rachetă. În 1995, anul trecut al lui Gary în birou, realizase 800.000 de dolari în vânzări. Anul următor, vânzările s-au dublat, până la 1,8 milioane de dolari. În 1997, s-au dublat din nou, la 4 milioane de dolari, și au continuat să urce de acolo. Până în 2002, vânzările au atins 31 de milioane de dolari, o creștere de 16% față de anul precedent. Acest lucru a fost suficient de respectabil, dar a pălit alături de creșterea venitului net din pretax la 4,2 milioane dolari (13,3% din vânzări) de la 1,6 milioane dolari (5,9% din vânzări) în 2001 - un salt de 163%. Anul acesta, Aquascape va face vânzări între 43 și 45 de milioane de dolari, datorită parțial unei achiziții.

Această creștere a venit în fața unei concurențe din ce în ce mai mari. Vânzările PSA sunt acum de 6,8 milioane de dolari, potrivit lui Gary, iar alți 11 concurenți direcți au intrat în imagine, toate oferind produse similare cu cele ale Aquascape, dar la prețuri mai mici. Apoi, sunt numeroasele companii care oferă în totalitate diferite abordări de construire a iazurilor, în principal pentru piața de bricolaj.

O parte din creșterea remarcabilă a Aquascape poate fi explicată prin tehnici tradiționale de marketing - și disponibilitatea lui Greg Wittstock de a investi în ele. Catalogul este un bun exemplu. Aquascape trimite acum 3,2 milioane de cataloage pe an în nouă corespondențe diferite. Niciunul dintre concurenții săi nu face mai mult de doi. Cu toate acestea, cataloagele nu explică cea mai tentantă parte a succesului Aquascape, și anume, disponibilitatea clienților vechi de a plăti o primă pentru a rămâne cu compania. Pentru a înțelege acest lucru, trebuie să vă uitați la alți factori - unul dintre care este divizia de construire a iazurilor din cadrul Aquascape, condusă de Ed Beaulieu. Până în 1995, era practic întreaga companie, dar pe măsură ce Wittstock a transformat Aquascape dintr-un constructor de iazuri într-un proiectant și comercializator de echipamente pentru construirea iazurilor, rolul echipei de construcții s-a schimbat. A devenit unitatea de cercetare și dezvoltare a Aquascape, venind cu noi produse, testându-le pe teren, experimentând diferite tipuri de locuri de muncă și dezvoltând tehnici de marketing și management pe care alți contractori le-ar putea folosi pentru a-și construi propriile afaceri și a-și motiva angajații .

În principiu, divizia de construcții - care construiește iazuri numai în zona Chicago - concurează cu alți antreprenori locali, dar se referă și la munca celor care devin clienți Aquascape și își asumă în mod regulat locuri de muncă cu marjă inferioară pentru a dobândi experiență și a învăța lecții pe care le poate transmite apoi altor peisagisti din întreaga țară. Mai mult, operând cu succes pe o piață competitivă, echipa oferă Aquascape un avantaj comercial extraordinar: clienții știu că produsele sale au fost testate pe teren de unul dintre cei mai buni contractori de iazuri din jur. „Asta îmi dă multă încredere', spune John Russell, CEO-ul Russell Water Gardens din Redmond, Wash. „Știu că orice aș cumpăra de la Aquascape va merge.' Între timp, Aquascape se află în poziția neobișnuită de a avea o divizie de cercetare și dezvoltare care să câștige profit.

Un alt factor este politica de back-order a Aquascape. Este foarte simplu: nu vor exista comenzi înapoi pentru niciun produs pe care îl transportă compania. Dacă apare o comandă înapoi, steagul din fața clădirii este coborât la jumătate de toiag. Aceasta este o politică costisitoare. Înseamnă că depozitul este suprasolicitat permanent. „Sunt dispus să greșesc de partea asta”, spune Wittstock. „Este vorba despre cum se vând iazurile. Când un peisagist primește un loc de muncă, el are nevoie imediat de echipament, sau va avea băieți care stau în jur câteva zile. De aceea, verificăm de două ori părțile care ies din depozitul nostru. Dacă lipsește o instalație sanitară de 2 USD, nu puteți conecta o pompă. Cineva trebuie să meargă la Home Depot. Un loc de muncă de o zi devine unul de două zile și vă reduceți rentabilitatea la jumătate. În loc să câștigați 2.500 USD pe zi, câștigați 1.250 USD pe zi. '

câți ani are melissa mack

Politica de comandă înapoi oferă Aquascape un alt avantaj imens de marketing. „Alte companii pur și simplu nu se pot potrivi cu serviciile lor”, spune Tom Smith, proprietarul Garden State Koi, cu sediul în Warwick, New York, care a renunțat la liniile de produse profitabile, dar concurente pentru a deveni distribuitor Aquascape. „Rata lor de umplere [pentru comenzi] este de aproximativ 99,5%. Vă puteți imagina obținerea acestui tip de rată de umplere în această industrie? Dacă comand de la altcineva, am norocul să primesc 50%. '

„Este o mare parte din succesul lor”, spune Steve Stroupe, reprezentantul independent de vânzări. „Orice furnizor concurent care nu înțelege puterea politicii lor de nerambursare va deveni sângeros.”

mayte garcia data nasterii

Același lucru s-ar putea spune despre rata fenomenală a inovației Aquascape. În primele șase luni ale acestui an, compania a introdus, printre altele, o cascadă „fără iaz”, o nouă linie de pompe, un kit pentru a ajuta contractanții să golească iazurile pentru curățare, un distribuitor vrac de alimente de pește, un program de recompense pentru clienți , șapte videoclipuri noi și două cărți noi, inclusiv The Pond Guy on Marketing, în care Wittstock își dezvăluie secretele de marketing. „Aquascape inovează atât de repede încât alți băieți nu pot ține pasul”, spune Tom Smith, distribuitorul. „Am trimis o notă la începutul lunii martie despre un antreprenor care nu se simțea confortabil să pună un bolovan de una sau două tone pe un căptușeală de iaz. Își făcea griji că ar face o gaură. I-am spus: „Ce zici de venirea cu un suport de piatră pentru oameni ca el?” [Patru luni mai târziu] l-am întrebat pe Ed Beaulieu: „Ce se întâmplă cu rock pad-ul?” El a spus: „O testăm luni. Va fi gata peste câteva săptămâni. Ce altă companie se poate mișca atât de repede?

Cu fiecare inovație sunt furnizate informații despre noi idei, produse și tehnici pentru clienții Aquascape. Dar pentru a obține informația, oamenii trebuie să rămână la curent. Aceasta înseamnă să profitați de ofertele educaționale Aquascape, un alt factor. Piesa centrală este programul de antrenament de călătorie, care se schimbă în fiecare an în această perioadă. O copie de rezervă este o întreagă divizie de editare și video, care generează un flux de materiale de instruire și marketing.

Și dincolo de educație, există un ultim factor care are legătură cu iazurile în sine. „Știi”, spune Smith, „iazurile nu sunt doar o afacere - sunt un stil de viață. După 11 septembrie, trebuie să fi primit șase, opt telefoane de la oameni care au vrut să-mi mulțumească pentru ușurarea pe care au dat-o iazurile lor de la potopul de vești proaste. Obținem asta tot timpul. Construiți un iaz pentru 10.000 de dolari, iar oamenii vă îmbrățișează. Porniți apa și ei plâng.

Fiecare constructor de iazuri profesionist poate spune povești despre clienții care dezvoltă atașamente profunde și emoționale față de iazurile lor. „Oamenii dau nume peștilor lor”, spune Tonja Andreattia, de la Andreattia Waterscapes din Medford, Oreg. „Femeile îmi spun:„ Soțul meu nu ar mai ieși niciodată în curte și acum nu-l mai pot opri ”. Toată lumea este atât de apreciată. Ei spun că iazul le-a schimbat viața. Antreprenorii, de asemenea, au o pasiune pentru iazuri care se învecinează cu fervoarea religioasă și se freacă de Aquascape. „Câștig o viață bună cu iazurile”, spune Kenny Floyd, care a depășit diferite dependențe de alcool și droguri înainte de a începe construcția acvatică în Metairie, La. „Mai important, mă ridic în fiecare dimineață și fac ceea ce aș face oricum gratuit. Pot să vă spun, Greg Wittstock recreează vieți. El a făcut-o pe a mea.

El a fost numit ipocrit, dar Wittstock spune că a cumpărat Water Creations pentru a rezolva o problemă strategică: incapacitatea de a pătrunde pe piața de bricolaj.

Înapoi în Batavia, Sediul Aquascape devine puțin aglomerat în aceste zile. Există încă loc pentru iazul interior plin de koi care mănâncă din mâna ta, ca să nu mai vorbim de cele 15 acvarii și terarii care adăpostesc tot felul de pești și reptile, de la zgârieturi de apă dulce până la o șopârlă dragon cu barbă pe nume Rex. Există încă loc și pentru centrul de fitness, terenul interior de baschet-fotbal-tenis și cele două mese de biliard. Cu toate acestea, spațiul de lucru a devenit redus, deoarece numărul angajaților a explodat de la 71 la 130 de persoane, datorită achiziției Aquascape a unui concurent major, Water Creations, în ianuarie.

Această achiziție a ridicat sprâncenele în întreaga industrie. De ani de zile, la urma urmei, oamenii Aquascape adunaseră disprețuri pentru Water Creations și produsele sale. A existat ironia suplimentară pe care Aquascape - atât de des acuzată că este de cult - cumpărase o companie fondată de membrii unui adevărat cult religios, Plymouth Brethren, o sectă creștină fundamentalistă care își urmărește originile în Anglia secolului al XIX-lea. Steve Stroupe, de exemplu, nu a putut rezista să se distreze la fuziune, publicând un fals comunicat de presă cu titlul „Cult Leaders Bury the Hatchet” și scriind o analiză satirică a tranzacției intitulată „The Church and the Bordello”.

Wittstock le-a spus oamenilor că a cumpărat Water Creations, numită acum Nursery Pro, deoarece a rezolvat problema strategică majoră a companiei sale, și anume, incapacitatea sa de a pătrunde pe piața uriașă a bricolajelor care găsesc iazurile Aquascape în afara prețului lor. gamă. El a promis că va elimina cele mai inacceptabile caracteristici ale produselor Water Creations și le va folosi pentru a face oamenii să înceapă în iazuri. Cu toate acestea, obiectivul ar fi mutarea clienților cu amănuntul în iazuri profesionale în timp. Cum? Prin educație, desigur.

În cele din urmă, majoritatea adepților săi au apărut, deși există încă unii care se îndoiesc. Kenny Floyd, contractorul din Louisiana, rămâne incomod cu achiziția. „Am simțit că este ipocrit”, spune el. „Water Creations a vândut o mulțime de articole care credeam că nu sunt bune. Am încredere că Greg poate îmbunătăți produsele, dar este o mare schimbare. Îmi continui cu adevărat credința în Greg.

Greg își continuă și el credința în Greg, care nu a fost niciodată deficitară. El crede că industria este pregătită să explodeze și că Aquascape / Nursery Pro este acum poziționat pentru a profita de explozie. El indică un studiu realizat de o firmă de cercetare de piață care arată că iazurile și grădinile acvatice sunt segmentul cu cea mai rapidă creștere a industriei de grădină și grădină de 46 miliarde de dolari. Apoi, este sondajul de la USA Today indicând faptul că mai mulți proprietari de case (16%) ar alege să-și îmbunătățească casele cu o caracteristică de apă decât ar merge pentru orice altă îmbunătățire a casei, cu excepția punților (de asemenea, 16%). Cu Nursery Pro, Wittstock are acum acces la întreaga piață. „Înainte nu puteam ajunge decât la oamenii care își permiteau iazurile mari”, spune el. „Acum pot ajunge la oricine și pot să-i cresc.” Proprietarul mediu al iazului, notează el, cumpără trei iazuri într-o viață.

În câțiva ani, Wittstock se așteaptă să depășească actuala sa instalație de 103.000 de metri pătrați, dar are un plan să se ocupe și de asta. Se numește Aqua Land și va fi o clădire de 5,7 acri, în formă de pană, ecologică, cu iarbă pe acoperiș. Acolo plănuiește să pună terenul de fotbal pentru băieți în depozit. În plus, vor exista o piscină, cel puțin un iaz de koi, un centru de zi, un centru de fitness ultramodern, un centru spa, un teren de tenis și două terenuri de racquetball. Clădirea ar trebui să fie terminată până în decembrie 2005. Va costa cel puțin 15 milioane de dolari.

Aqua Land este visul Pond Guy realizat - sau cel puțin unul dintre visele sale. Există încă acea mică treabă neterminată cu tatăl său. Cei doi nu au avut prea multe contacte din 1997. În acel timp, Gary s-a recăsătorit, iar Greg și soția sa au avut doi copii, pe care bunicul lor abia îi cunoaște. Greg insistă că i-ar plăcea să se împace. „Nu mă simt bine cu acest sentiment”, spune el. Cu toate acestea, nu este sigur că va fi posibilă recuperarea, atâta timp cât el și tatăl său sunt concurenți.

Între timp, Gary spune că nu i-ar plăcea nimic mai bun decât să fie bunicul doritor al fiilor lui Greg. Din nou, el nu are nicio înclinație de a părăsi afacerea cu iazul. Dimpotrivă, el a înființat recent o altă companie care fabrică echipamente pentru iazuri. În ceea ce privește PSA, el insistă că este în stare bună. „Avem niște produse noi minunate”, spune el. Și rentabilitatea? - Ei bine, la asta trebuie să lucrăm.

Desigur, o modalitate de a lucra la aceasta ar putea fi trimiterea unor persoane la seminarul echivalent al Aquascape. Cu toate acestea, nu pare că Gary va face asta în curând. El și fiul său nu vorbesc. Eu

Bara laterală: sunteți pe drumul cel bun?

Principiile care stau la baza abordării Aquascape pentru analiza echilibrată sunt aproape la fel de vechi ca și contabilitatea în sine. Noutatea este modul în care Aquascape și-a folosit formula ca instrument pentru educație, comunicare și marketing. Secretul constă în simplitatea formulei. Pentru a calcula punctul de echilibru pentru o anumită perioadă de timp, trebuie să aveți doar două numere, cheltuielile generale și marja brută.

Începeți cu vânzările totale pentru perioada respectivă. Apoi calculați costul bunurilor vândute (COGS) - sau, în întreprinderile de servicii, costul vânzărilor - prin adăugarea tuturor costurilor directe, adică a costurilor implicate direct în obținerea sau producerea a ceea ce ați vândut. Obțineți profitul brut scăzând COGS din vânzări. Exprimați acest număr ca procent din vânzări și veți obține marja brută.

Vă calculați cheltuielile generale adăugând toate celelalte cheltuieli, indirecte sau fixe (chirie, utilități, asigurări, salarii și beneficii administrative și altele asemenea).

Iată un exemplu de utilizare a numerelor proiectate de la divizia de construcții Aquascape în 2003:

Prin definiție, rentabilitatea este punctul în care venitul total este egal cu costurile totale. Cu alte cuvinte, profitul dvs. brut va fi egal cu cheltuielile dvs. generale la punctul de echilibru: Profitul brut de rentabilitate = Cheltuieli generale

Dar nu uitați, marja brută este profitul brut împărțit la vânzări. Asta înseamnă că profitul brut este egal cu vânzările înmulțite cu marja brută. Prin urmare, la punctul de echilibru: Vânzări de rentabilitate x Marja brută = cheltuieli generale

Pentru a afla valoarea vânzărilor pe care trebuie să le obțineți, împărțiți cheltuielile generale pentru o anumită perioadă de timp la marja brută. Vânzări echivalente = cheltuieli generale / marjă brută

Aceasta este formula de bază a nivelului de rentabilitate și există o mulțime de lucruri pe care le puteți face cu ea. Să presupunem că doriți să cumpărați un camion care vă va costa taxe lunare de finanțare de 500 USD, plus 250 USD pe lună pentru combustibil și asigurare (să presupunem că acestea sunt singurele cheltuieli noi). Într-un an, veți efectua plăți de 6.000 USD și veți avea costuri de combustibil și asigurare de 3.000 USD, pentru un total de 9.000 USD pe an în cheltuieli generale noi. De cât aveți nevoie în vânzări suplimentare pentru a acoperi acele cheltuieli? Împărțiți 9.000 de dolari la marja brută, să zicem, 40%, și constatați că veți obține echilibru la investiție cu o creștere a vânzărilor de 22.500 de dolari pe an.

Vă puteți întreba atunci: „Îmi va permite acest camion să obțin 22.500 de dolari în plus în vânzări anuale de care aș avea nevoie pentru a justifica cheltuirea banilor pentru a-l cumpăra?” Este adesea mai ușor să răspundeți la întrebare dacă faceți analiza cu un pas mai departe. Să presupunem că vânzarea medie este de 6.000 USD - aproximativ prețul unui iaz. În acest caz, veți avea nevoie de echivalentul a 3.75 iazuri (22.500 USD / 6.000 USD = 3.75) în vânzări suplimentare pentru a ajunge la un nivel egal. Așa că vă puteți întreba: „Acest camion îmi va permite să construiesc încă 3,75 iazuri anul acesta?”

De asemenea, puteți utiliza formula pentru a afla cât de mult vă va dura să vă rupeți într-o anumită perioadă. Să presupunem că cheltuielile dvs. anuale sunt de 240.000 USD, iar marja brută este de 40%. Veți ajunge chiar și atunci când atingeți 600.000 USD în vânzări (240.000 USD / 0,4 = 600.000 USD). Acum, să presupunem că, în medie, faceți 20.000 de dolari pe săptămână în vânzări. În acest ritm, veți atinge 600.000 de dolari în 30 de săptămâni. Când ajungeți acolo, veți fi acoperit toate cheltuielile generale pentru anul respectiv. În restul de 22 de săptămâni ale anului, veți obține un profit operațional de 40%; la fiecare $ 1 din vânzări.

Dar dacă ați putea crește vânzările săptămânale la 25.000 USD? Punctul dvs. de echilibru ar scădea la 24 de săptămâni de la 30 de săptămâni și ați câștiga 40%; pe dolar cu șase săptămâni mai mult. Sau dacă ai putea crește marja brută la 44%? Apoi, ai avea nevoie doar de 545.455 USD (mai degrabă decât 600.000 USD) în vânzări pentru a ajunge la un nivel egal.

Bo Burlingham (COM) bo.burlingham@inc.com ) este un Inc. editor-at-large.