În aprilie 2012, o companie de securitate web de șase luni din Mountain View, California, a primit investiții de 6 milioane de dolari de la două firme de capital de risc. Mai puțin de un an mai târziu, a adus cu 20 de milioane de dolari în plus. A făcut o mână de angajări cu nume imense, a semnat câțiva clienți mari de întreprindere și a început să arate ca o companie cu creștere rapidă, cu un viitor promițător.
A existat un aspect ciudat al situației: nimeni - ei bine, nimeni care nu a semnat un acord de nedivulgare sau nu a fost de acord cu un embargo de presă - nu știa ce construiește compania.
Asta se schimbă astăzi. Douăzeci și cinci de luni de la existența Securitatea formei , compania iese din perioada foarte lungă de liniște. Și este probabil să facă o picătură de media destul de frumoasă.
Este remarcabil din câteva motive. Acesta nu este genul de startup pentru consumatori - un Uber, un Upworthy, un Snapchat - care, de obicei, apucă titluri. Este o companie de securitate de 50 de persoane, cu un personal de veterani experimentați din industrie, care vinde o soluție software destul de simplă organizațiilor de întreprinderi. Și, absolut nimeni nu arunca o privire despre companie până astăzi.
Ei bine, ultima parte nu este de fapt adevărată. În cazul Formei, zeci de știri povești a speculat despre angajarea echipei de conducere a companiei, membrii consiliului de administrație și, bineînțeles, despre tehnologia pe care o crea. Directorii companiei nu s-au ferit de interviuri. Și asta a fost cu mult înainte de lansarea plină de viață a acestei săptămâni.
Lucrul în secret extrem sau, pentru a folosi argotul momentului, operarea în „mod stealth” este o parte din ce în ce mai standardă a călătoriei unui startup, de la ideea de sclipire la compania cu drepturi depline. Sunt abordat de mulți dintre ei, uneori câte o duzină pe zi, mai ales dorind să vorbească destul de sincer despre compania lor „alfa închisă”, în pregătirea viitoarei sale „lansări” și încercând să mă asigur că încă una dintre numeroasele știri apare că chiar în prima zi a „lansării”. În mod clar, prima regulă de a fi în modul „stealth” de pornire este că, cu siguranță, difuzați faptul că vă aflați în modul stealth.
Buzz, Intruigue și Puterea unei prime impresii
Obișnuia să fie că o companie rămânea tăcută la ceea ce lucra și solicita angajaților, partenerilor și potențialilor investitori să semneze acorduri de nedivulgare numai dacă se afla în procesul de depunere a brevetelor sau dacă se temea foarte serios de scurgeri concurenților (sau braconajului de talente). Din ce în ce mai mult, modul stealth nu este folosit doar pentru a proteja proprietatea intelectuală, ci și - și mai des numai pentru a construi buzz în mass-media și în rândul consumatorilor.
„Una dintre provocări - chiar și atunci când lucrați la ceva extrem de inovator - este să depășiți zgomotul”, spune Ted Schlein, partener la firma de capital de risc din Silicon Valley Kleiner, Perkins, Caufield și Byers care se află în consiliul de administrație al Shape Security. „Și o tactică pe care o poți folosi pentru a trece deasupra zgomotului nu spune nimic. Lăsând alți oameni să spună ce cred că a funcționat frumos pentru Shape. '
Schlein a contribuit la formularea unora dintre ideile timpurii despre Shape Security și a investit aproape imediat în companie. El spune că strategia stealth-mode a intrat în conversație aproape din prima zi.
Vijay Chattha, care conduce firma de relații publice VSC și o nouă platformă de marketing pentru companiile hardware numită Wareness.io, ambele cu sediul în San Francisco, spune că crede că mai mult de jumătate din toate modurile de stealth sunt angajate în scopul marketingului. El spune că companiile doresc „să se asigure că atunci când vor ieși vor crea acea emoție”.
Chattha spune că companiile sale au sfătuit aproximativ 70% din cei 200 de clienți ai companiilor să folosească o tactică stealth-mode înainte de o lansare mare. „Le-am îndrumat cum să vorbească despre compania lor fără să vorbim despre asta. Gândește-te la asta, el îmi spune: „Dacă spun„ Am un secret, aș vrea să-ți spun ”, e posibil să răspunzi”, spune el. „Atât de mult în viață este despre curiozitate și dezgroparea necunoscutului.”
Acest lucru este atât pentru presupusul beneficiu al presei, cât și pentru consumatori. VSC a lucrat la relații publice pentru Monedă , un alt startup din Bay Area, lansat recent cu mare apreciere. A fost o poveste de succes în mod stealth. În ziua lansării sale, scoruri de știri povești a apărut în tehnologie - și chiar mainstream --media despre produsul creat de Coin: un singur card de credit care putea stoca - și putea fi folosit ca - până la opt carduri de credit. Vânzările produsului au crescut imediat - mai mult de 1.000 vândute într-o oră - în ciuda faptului că nu fusese produs și nu era în mâna niciunui consumator.
katherine herzer domnul și doamna smith
„Aceste startup-uri au doar câteva oportunități de a face impresia corectă publicului lor și orice poți face pentru a controla acest lucru este inteligent”, spune Chattha.
Pericolele inerente ale furtului
Tactica, care nu era necunoscută companiilor din primul boom dot-com, a devenit extraordinar de populară anul trecut. Cea mai recentă pornire a cofondatorului Twitter Biz Stone, o aplicație de întrebări și răspunsuri numită Jelly, tocmai a ieșit din modul stealth luna aceasta. Compania a obținut o mulțime de suc din partea jurnalistului ocazional care se întreba exact ce fac Stone și Co. Există pornirea portofelului bitcoin Bitwal , care a strâns 50.000 de dolari în investiții; există Clinkle , se pare că este un startup de plăți mobile care a strâns 25 de milioane de dolari din 2011 și este destul de strâns în legătură cu viitorul său; există Lipitură , un proiect al unuia dintre cofondatorii GroupMe (celălalt cofondator ar fi lucrat la o altă companie, așa că, de fapt, stealth numele său nu este cunoscut.
Orice s-a întâmplat cu nevoia utilizatorilor de a testa - și de a dovedi viabilitatea - o idee de pornire , o strategie de mulți mari din Silicon Valley, inclusiv Paul Graham, trompetă? Și ce s-a întâmplat în beneficiul vorbind despre ideea ta cu oricine ar asculta pentru a vă ajuta să vă validați ipotezele?
Jason Freedman, co-fondatorul 42 Etaje , un site de căutare a spațiului de birouri, are scris despre diferența dintre a-ți deschide ideea pentru primii utilizatori pentru a o testa și a o păstra închisă pentru lume până la lansarea oficială. El spune că există o mulțime de beneficii percepute acolo pentru o lansare coordonată, cum ar fi ultima companie a lui Sean Parker, Timp de difuzare , a suferit în 2012. Dar există și mult mai multă presiune - pentru că îi ceri lumii întregi să te privească deodată. (Acea lansare specială, o demonstrație live în stil Apple, a fost plină de erori. Compania s-a luptat atunci pentru a-și menține echipa împreună și tehnologia sa progresează. Nu a decolat niciodată .
„Este mai bine să greșim pentru un grup de adoptatori timpurii care iertă”, spune Freedman. „Când o faci în stealth, trebuie să o faci corect în prima versiune. De ce ai vrea atâta presiune?
Crăparea sub presiune nu este însă cel mai semnificativ pericol pentru a începe o perioadă de secretizare înainte de lansare, însă, spune Freedman. El spune că pericolul mai mare este să crezi că proprietatea ta intelectuală - ideea ta - este sacră și nu are nevoie de teste sau feedback.
matt bomer data nașterii
„Majoritatea companiilor de către noii antreprenori nu intră de fapt în modul stealth, deoarece face parte dintr-o strategie strălucitoare - intră în modul stealth, deoarece sunt naivi”, spune el. „Frumusețea pistei modului stealth este aceea că permite visului să continue. Rezultatul final al lansării majorității startup-urilor de pe nimeni nu îi pasă.
Toate în joc
Desigur, există încă utilizări legitime pentru abordarea cu buze strânse. Și a avea o strategie etanșă de lansare la presă înseamnă ceva diferit pentru fiecare companie.
Coravin este o companie înființată în 2011 care realizează un produs cu același nume care extrage vinul din sticle plute, lăsând pluta intactă. A fost o inovație pentru industria vinicolă de ultimă generație, permițând restaurantelor să servească pahare cu sticle mai scumpe și permițând podgoriilor să testeze calitatea vinurilor mai vechi. Dar compania a încheiat acorduri stricte de embargou cu jurnaliștii și le-a cerut somelierilor și partenerilor din industrie să semneze acorduri de nedivulgare în timp ce se afla în regim de stealth.
De ce? Nu a fost doar pentru a proteja ideea. Când produsul a fost lansat în iulie 2013, brevetele companiei erau deja aparent disponibile public online. În schimb, principala preocupare a companiei a fost o potențială avalanșă de presă proastă. Fondatorii au știut că există o necredință speculativă rampantă asupra tipului de tehnologie pe care o folosea compania. Potrivit președintelui și directorului executiv al lui Coravin, Nick Lazaris, compania a dorit să-și facă timp pentru a prezenta produsul, personal, jurnaliștilor, criticilor din restaurante și influențatorilor înainte de a lansa: „Exista tot acest scepticism acolo. Modul în care îi convingi pe sceptici este să-i lași să-l testeze singuri. '
Compania a ales pe cineva pe care l-au numit „influențator cheie” în lumea vinului, Robert Parker și și-a ridicat embargoul mai întâi, astfel încât să poată posta un videoclip cu Coravin în acțiune. Au urmat o mulțime de alte tipuri de presă (în mare parte pozitive).
„Întregul concept de„ nou ”este foarte prețios. Oamenii sunt inundați de știri tot timpul și de marketing susțin că nu cred ”, spune Lazaris. „Cealaltă parte este că lumea vinului este o lume foarte conectată și foarte condusă de influențatori. Am făcut asta să funcționeze pentru noi.
În afară de protejarea proprietății intelectuale și a scepticilor de școlarizare, există, de asemenea, faptul că a rămâne agitat în legătură cu agenda unei companii începătoare poate elimina anumite distrageri - de exemplu, reclamațiile clienților sau presa directă - pentru angajați și manageri.
„În această lume, totul fiind foarte transparent pe rețelele de socializare și gestionând toate aceste canale de comunicații, este, de asemenea, o abordare plăcută de a nu fi distras”, spune Chattha, făcând semn din cap către startup-uri care apreciază că angajații lor rămân „cu capul în jos” în timp ce construiesc un produs.
Freedman subliniază un alt tip de antreprenor care poate folosi modul stealth în avantajul său (este singurul grup pe care el crede că ar trebui să-l încerce, cu adevărat): antreprenorii de serie care au construit în trecut companii de renume.
„Pot juca jocuri - fie pentru a-și proteja IP-ul, fie pentru a obține publicitate”, spune el. „Sincer, au dovedit că știu ce fac și că au banii pentru a le sprijini”.
