În șase ani, Interscope înregistrează magnatul Jimmy Iovine și pictograma hip-hop Dr. Dre s-au întors Bătăi de Dr. Dre căști într-o afacere de peste 1 miliard de dolari. Acum, împreună cu noul președinte și fostul executiv al Interscope, Luke Wood, se confruntă cu o nouă provocare: luarea unui brand fierbinte și transformarea acestuia, s-ar putea spune, și mai fierbinte.
În acest scop, Beats Electronics a introdus difuzoare portabile și fără fir, smartphone-uri marcate în comun - și în ianuarie a lansat chiar și un nou serviciu de streaming muzical, Beats Music, pentru a concura cu cei de la Spotify. Beats Electronics, în ciuda unei concurențe feroce, încă controlează aproape 70% din piață pentru căștile premium. Pentru asta poate mulțumi marketingului fulgerător și o înțelegere imbatabilă a culturii pop. Iovine și Wood explică cum au reușit ei și dr. Dre - și ce trebuie să facă pentru a rămâne în top.
Găsiți Nișa de Aur
„Trebuie să ai norocul să identifici o problemă în care crezi că poți ajuta”, spune Iovine. În 2006, Iovine a considerat că industria muzicală are două probleme: în primul rând, degradarea vânzărilor de discuri din cauza pirateriei. În al doilea rând: degradarea calității audio din cauza căștilor din plastic Apple. „Apple”, spune el, „vindea iPod-uri de 400 USD cu căști de 1 USD. Dre mi-a spus: „Omule, un lucru este că oamenii îmi fură muzica. Încă un lucru este să distrug sentimentul la care am lucrat. „Însă gigantul tehnic din Cupertino, California, a fost atât pustiul lor, cât și inspirația lor. „Steve Jobs a fost primul care s-a căsătorit direct cu tehnologia cu cultura populară”, spune Iovine. „M-am gândit, Wow, tehnologia este noul artist.” El și Dre s-au stabilit pe un plan. „Fac un obiect alb frumos cu toată muzica din lume”, spune Iovine. „Voi crea un frumos obiect negru care să-l redea. Eu și Dre am decis să comercializăm acest produs la fel cum ar fi Tupac sau U2 sau Guns N 'Roses.
Ignorați criticii
„Am fost lăsați de audiofili în prima zi”, spune Iovine. Căștile Beats nu erau reglate uniform, ca și căștile obișnuite de înaltă calitate. Au fost acordate pentru a face muzica să sune mai dramatică. Iovine adaugă: „Am vrut să recreem entuziasmul de a fi în studio. De aceea oamenii ascultă. Dar scepticii s-au întrebat, de asemenea, de ce ar plăti cineva 200 de dolari pentru căști atunci când veți primi căștile pentru nimic. „Mi-am spus:„ Bad audio este gratuit ”, spune Iovine. „Când crezi în ceva, ultimul lucru pe care ți-l spui este: Ei bine, nimeni nu face asta, așa că nu trebuie să existe niciun motiv întemeiat să o faci.”
Adunați un grup de focusare All-Star
Atunci când dezvoltau primele căști Beats, Iovine ar fi trasat diferite prototipuri în birourile sale Interscope și apoi va interoga pe toți cei care veneau să-l vadă. „A fost această paradă incredibilă a marilor artiști din lume”, spune Wood. „M.I.A. sau Pharrell Williams sau Gwen Stefani sau Will.i.am ar veni și le-aș întreba: „Ce părere aveți despre asta? Ce zici de asta? Ce zici de asta?' 'spune Iovine. - Nu este un lucru cu cifrele. Mă duc la oameni cu mare gust. ' În timp ce el și Dre se pregăteau să lanseze versiunea finală a lui Beats, Iovine i-a trimis o pereche unui alt tip de renume mondial: LeBron James. Iovine petrecuse în sala de editare împreună cu prietenul lui James și partenerul de afaceri Maverick Carter în timpul dezvoltării unui documentar despre steaua de baschet. „Mav m-a chemat înapoi și mi-a spus:„ LeBron vrea 15 ”. „Iovine i-a trimis și au ajuns la urechile fiecărui membru al echipei olimpice de baschet din SUA din 2008 când au ajuns la Shanghai. „Acum este marketing”, spune Iovine.
câți ani are Brent Corrigan
La ce se gândesc consumatorii? Fă asta
„Când ne uităm la marketing pentru anul următor, nu ne uităm la ce produse au cea mai bună marjă sau care se vând cel mai bine - asta dăunează progresului și inovației”, spune Wood. „Întrebăm„ despre ce credem că ar trebui să afle consumatorul? ” „Anul acesta vorbesc multe despre difuzoare și căști fără fir -„ Vrem să învățăm oamenii că Bluetooth poate suna bine ”, spune Wood.
Ai încredere în intestin și dublează
„Întotdeauna mă întorc la experiența mea în domeniul muzicii”, spune Wood. Astăzi, ca atunci, Wood caută „remorcherul” - micul semn că are o lovitură. Apoi, are încredere în intestin și se dublează. Pe vremuri, un remorcher ar putea fi un album care primește aprecieri bruște ale criticii sau o formație care vinde brusc o mulțime de mărfuri la concertele sale. Acum, spune el, are același sens din modul în care fanii - și prietenii lui Iovine și Dre din industria muzicală - răspund la anunțurile și produsele lui Beats. Când un anunț cu Brooklyn Nets, Kevin Garnett, cu sloganul „Auzi ce vrei”, a primit un mare răspuns pe Twitter - iar Iovine a primit e-mailuri gratuite de la nimeni altul decât Will.i.am și rapperul P. Diddy - „știam am avut ceva ', spune Wood.
Beats a lansat mai multe reclame, printre care una cu o conferință de presă, cu Richard Sherman, colegul de la Seattle Seahawks, care a făcut chiar mai bine. S-a desfășurat în al treilea sfert al jocului de playoff împotriva San Francisco. Când Sherman a vorbit despre gunoi despre adversarii săi în comentariul post-joc, reclama Beats a atras atenția.
cati ani are Ziggy Marley
Mutați Pop-Star rapid
Când Iovine a auzit „Blurred Lines”, de Robin Thicke, a simțit un succes - pentru Beats Electronics. Iovine și Wood au obținut drepturile de a folosi piesa într-un anunț și apoi l-au făcut pe Thicke să reînregistreze videoclipul - în termen de cinci zile de la filmarea originală. Apoi Wood a sunat la CEO-ul RadioShack și i-a oferit să facă reclama o promovare duală; RadioShack a suportat parțial proiectul de lege. Beats s-a mișcat și mai repede. Duminica dinaintea Vinerea Neagră 2012, Will.i.am a sunat la Iovine: Tocmai înregistrase un single cu Britney Spears - ar face o reclamă bună Beats? În 72 de ore, Beats a filmat Will.i.am și a tăiat o nouă reclamă de Black Friday cu piesa; a fost difuzat în timpul jocurilor de fotbal de Ziua Recunoștinței. „Trebuie să rupem o piesă nouă, iar Will.i.am a obținut milioane de dolari în expunere publicitară prin difuzare”, spune Wood.
Stai pe umerii uriașilor
Ofertele de co-marketing cu mărci mari reprezintă o parte importantă a jocului Beats. De la început, au introdus audio Beats în produse, de la laptopuri HP până la telefoane mobile Chrysler 300s până la HTC - și Beats s-a bucurat de o mulțime de mușchi de marketing pentru băieții mari pe parcurs. „Am vândut un produs în valoare de jumătate de miliard înainte de a plăti pentru un anunț”, spune Iovine.
Ascundeți Recordurile de Aur în subsol
„Mă gândesc mereu la ceea ce nu este Beats, la ceea ce lipsește”, spune Iovine. „Când reușiți, nu credeți că ați făcut acest lucru incredibil. Rămâneți concentrat pe produs. Nu am adunat niciodată discurile de aur ale albumelor pe care le-am creat. (Iovine a lucrat pentru U2 și Tom Petty.) „Tatăl meu m-a întrebat de ce nu le-am pus niciodată. I-am spus: „Tată, mă bântuie. Ieri nu mă pot gândi la nimic. '
