Cum Jessica Alba și-a dovedit greșit îndoielile

Când actrița Jessica Alba și-a conceput pentru prima dată ideea de a lansa o linie de produse pentru uz casnic și pentru bebeluși netoxice în 2008, scepticii au încercat să o împingă către aceeași formulă de starletă încercată și adevărată: De ce să nu fim doar fața unui nou parfum? Câțiva ani mai târziu, ea are un răspuns destul de bun. Compania cinstită este de așteptat să aducă venituri de peste 150 de milioane de dolari în 2014, are o evaluare raportată de 1 miliard de dolari și este pregătit să devină public. Ia asta, Hollywood.

După cum i-a spus lui Lindsay Blakely.

Am fondat The Honest Company pe această idee: tot ceea ce te atinge pe tine și familia ta - tot ce este în casa ta - trebuie să fie netoxic, trebuie să fie eficient și frumos să te uiți și trebuie să fie accesibil. Mi-am dorit foarte mult să aibă un model de comerț electronic. Care sunt lucrurile de care au nevoie toți părinții? Scutece și șervețele, cu siguranță. Și apoi un amestec de produse de curățare și de îngrijire personală. Nu ar fi minunat dacă ai putea alege cinci lucruri și le vei livra printr-un abonament lunar?

Toată lumea la care am abordat era sceptică. Nu a existat o persoană care să fi spus: „Da, asta se poate întâmpla”. Am auzit „Fă un lucru foarte bine și apoi te poți extinde” foarte mult. Dar am vrut ca acesta să fie un întreg brand de stil de viață. Toată lumea cu care am vorbit la Hollywood nu și-a putut înfășura capul în jurul ideii. Ori de câte ori încercam să stau cu ei în legătură cu asta, ei pur și simplu arătau acest aspect glazurat pe fețe. Divertismentul este o afacere total diferită. E ca și cum, cum scoți la maximum o persoană timp de cinci secunde, apoi treci la următoarea. Este greu pentru oameni să ia în serios pe cineva care nu a mai făcut asta până acum. Ei te văd doar ca pe altceva. Dar toate acestea mi-au dat foc să merg mai departe.

M-am apropiat de acest tip care a construit marca de accesorii de top la Macy's. Suntem prieteni și el încerca să mă ajute să dau seama cum să execut această idee. Dar și-a construit marca dintr-un singur articol și apoi s-a extins. A găsit parteneri tradiționali cu amănuntul și apoi și-a deschis propriile magazine. Nu a înțeles cum să construiască acest lucru de la zero. Prietenii vor să te ajute, dar vor fi și cei mai critici. Am lansat cu 17 produse. Chiar și soțul meu, Cash, a crezut că ideea este prea mare.

Mi-au trebuit trei ani să-mi găsesc partenerii de afaceri. Trebuie să fii brutal sincer cu tine și să-ți înțelegi punctele tari și punctele slabe. Nu sunt om de afaceri - sunt mamă. Nu aveam să codez. Nu aveam să fiu în laborator amestecând poțiuni. (Deși testez toate produsele pe copiii mei!) Nu aveam să fiu eu cel care făcea modelul de afaceri și să conduc operațiunea. Dacă aș intra acolo și aș spune: „Hei, voi pune singură această afacere de la zero”, sunt sigur că ar fi fost mult mai dificil să obții VC-urile să mă ia în serios, dar odată ce ai ai partenerii potriviți, nu este. A avea parteneri potriviți înseamnă, de asemenea, să ai oameni care îți plac. Sunt toți oameni cu care nu mi-ar deranja să rămân blocat pe un aeroport timp de cinci ore. Putem să stăm, să bem o bere și să o discutăm, sau să rămânem tăcuți împreună și să fim total cool cu ​​asta. Este foarte important.

Apoi, echipa s-a așezat cu o mulțime de oameni care nu aveau de gând să investească - prieteni precum Tory Burch și Narciso Rodriguez, ambii construind afaceri de succes și oameni de la companii mari de tehnologie și companii publice - pentru a testa pitch-ul nostru. Ne-au pus întrebări grozave: ce vei face când vei rămâne fără produs? Ce se întâmplă dacă nu este livrat la timp? Cum veți atrage oamenii pe site-ul dvs.?

Cu ei, nu a contat că nu am fost perfecți în modul în care am lansat Onest. A fost un fel de felul în care comedienii ies în picioare în cluburile mici din diferite orașe pentru a-și testa materialele înainte de a-și face special HBO: Toate aceste lucruri înainte și înapoi ne-au ajutat să ne rafinăm pitch-ul. Și a devenit mult mai scurt - am ajuns la o punte de pitch de 10 minute și o sesiune de întrebări și răspunsuri de 15 minute. Așa că am știut că o putem face într-o întâlnire de 30 de minute.

Aproape fiecare VC cu care am vorbit a fost primul sau al doilea copil și mi-a spus că soțiile lor fac aceleași cercetări ca și mine, încercând să găsească un brand în care să poată avea încredere. Nu am încercat să găsim investitori cu familii tinere. Doar s-a intamplat. Dar, retrospectiv, ar fi fost o tactică bună!

Când am intrat în cameră cu VC-uri, nu a fost atât de greu de vândut. Am intrat cu un plan real de atac, un proces puternic și oameni inteligenți. În acel moment am vorbit cu atât de mulți oameni, făcându-i să încerce să pună găuri în idee. Pentru că exact asta vor face VC-urile. Inevitabil, vor pune întrebări la care nu puteți răspunde. Dacă scrieți a 20-a întrebare la care nu aveți răspuns, aceasta este o problemă. Puteți spune „mă voi întoarce la voi”, dar de cel mult cinci ori.

În interiorul Formulei oneste

Compania Onestă - pe care Jessica Alba a cofondat-o în 2011 împreună cu CEO-ul Brian Lee, COO Sean Kane și directorul de produse Christopher Gavigan - își prezintă produsele ca soluție la nenorocirile multor părinți: sunt netoxice, de fapt funcționează , și arată frumos pe tejghea. Mulți s-au îndoit că compania ar putea avea succes, dar a crescut în câțiva ani. Veniturile din 2014 se estimează că vor atinge 150 de milioane de dolari, iar Honest a obținut o finanțare de 122 de milioane de dolari, inclusiv o rundă de 70 de milioane de dolari în august, care a evaluat compania la aproape 1 miliard de dolari. Cum au reușit Alba și echipa Onestă să ajungă atât de repede atât de repede?

Venituri recurente

Aproape 80 la sută din vânzările companiei Honest provin din planurile sale de abonament, care permit clienților să grupeze articole și să le livreze lunar. Acești abonați plătesc în avans, oferind companiei mai mult flux de numerar și oferind venituri previzibile și repetate - iar astfel de companii sunt evaluate la multipli mai mari.

Răsplata

Cel mai mare vânzător al lui Honest este scutecele: compania livrează zilnic peste 10.000 de comenzi de produse, iar jumătate includ scutecele sale cu modele, pe bază de plante. Pentru a-și promova produsele de curățare și îngrijire personală, Honest oferă încercări gratuite (clienții plătesc 6 USD pentru transport). Și funcționează. Jumătate dintre utilizatorii de probă Honest ajung să cumpere mai multe produse.

Halo-ul se simte bine

La fel ca startup-urile Toms și Warby Parker, Compania Onestă și-a construit o misiune caritabilă în modelul său de afaceri. Cu fiecare cumpărare de către clienți, compania promite să facă o treabă bună - cum ar fi donarea de rechizite pentru băncile locale de scutece și trimiterea angajaților să se ofere voluntari pentru zilele de curățare a plajelor din zona L.A.