Teoria ciclului de viață al unui produs a fost introdusă pentru prima dată în anii 1950 pentru a explica ciclul de viață așteptat al unui produs tipic de la proiectare până la învechire, o perioadă împărțită în fazele de introducere a produsului, creșterea produsului, maturitate și declin. Scopul gestionării ciclului de viață al unui produs este de a maximiza valoarea și profitabilitatea acestuia în fiecare etapă. Ciclul de viață este asociat în primul rând cu teoria marketingului.
INTRODUCERE
Aceasta este etapa în care un produs este conceptualizat și introdus pentru prima dată pe piață. Scopul oricărei introduceri de produse noi este de a satisface nevoile consumatorilor cu un produs de calitate la cel mai mic cost posibil, pentru a obține cel mai înalt nivel de profit. Introducerea unui nou produs poate fi împărțită în cinci părți distincte:
- Validarea ideilor, care este atunci când o companie studiază o piață, caută domenii în care nevoile nu sunt satisfăcute de produsele actuale și încearcă să se gândească la produse noi care ar putea satisface acea nevoie. Departamentul de marketing al companiei este responsabil de identificarea oportunităților de piață și de a defini cine va cumpăra produsul, care vor fi beneficiile principale ale produsului și modul în care va fi utilizat produsul.
- Proiectarea conceptuală apare atunci când o idee a fost aprobată și începe să prindă contur. Compania a studiat materialele disponibile, tehnologia și capacitatea de producție și a stabilit că noul produs poate fi creat. Odată ce acest lucru este făcut, sunt dezvoltate specificații mai amănunțite, inclusiv prețul și stilul. Marketingul este responsabil pentru estimările minime și maxime ale vânzărilor, revizuirea concurenței și estimările cotei de piață.
- Specificațiile și designul sunt atunci când produsul se apropie de lansare. La întrebările finale de proiectare se răspunde și se determină specificațiile finale ale produsului, astfel încât să poată fi creat un prototip.
- Prototipul și testarea apar atunci când prima versiune a unui produs este creată și testată de ingineri și de clienți. S-ar putea face o etapă de producție pilot pentru a se asigura că deciziile inginerești luate mai devreme în proces au fost corecte și pentru a stabili controlul calității. Departamentul de marketing este extrem de important în acest moment. Este responsabil pentru dezvoltarea ambalajelor pentru produs, efectuarea testelor consumatorilor prin focus grupuri și alte metode de feedback și urmărirea răspunsurilor clienților la produs.
- Fabricarea rapidă este etapa finală a introducerii produsului nou. Acest lucru este, de asemenea, cunoscut sub numele de comercializare. Acesta este momentul în care produsul intră în producție completă pentru a fi lansat pe piață. Se fac verificări finale privind fiabilitatea și variabilitatea produsului.
În faza de introducere, vânzările pot fi lente, deoarece compania își dezvăluie conștientizarea produsului în rândul potențialilor clienți. Publicitatea este crucială în această etapă, astfel încât bugetul de marketing este adesea substanțial. Tipul de publicitate depinde de produs. Dacă produsul este destinat să ajungă la un public în masă, este posibil să fie în ordine o campanie publicitară construită în jurul unei teme. Dacă un produs este specializat sau dacă resursele unei companii sunt limitate, atunci pot fi utilizate campanii de publicitate mai mici care vizează audiențe foarte specifice. Pe măsură ce un produs se maturizează, bugetul publicitar asociat acestuia se va micșora cel mai probabil, deoarece publicul este deja conștient de produs.
Tehnicile utilizate pentru exploatarea etapelor timpurii fac uz de prețuri de penetrare (prețuri scăzute pentru stabilirea rapidă), precum și de „descuamare”, prețuri ridicate inițial și apoi scăderea prețului după ce „primii acceptori” au fost ademeniți.
cât de înalt este chip gaines fixator superior
CREŞTERE
Faza de creștere apare atunci când un produs a supraviețuit introducerii sale și începe să fie observat pe piață. În această etapă, o companie poate decide dacă dorește să meargă pentru o cotă de piață crescută sau o rentabilitate sporită. Acesta este timpul de boom pentru orice produs. Producția crește, ducând la costuri unitare mai mici. Elanul vânzărilor se dezvoltă pe măsură ce campaniile publicitare vizează publicul mass-media în loc de piețele specializate (dacă produsul merită acest lucru). Concurența crește odată cu creșterea gradului de conștientizare a produsului. Modificări minore sunt făcute pe măsură ce se colectează mai multe feedback-uri sau pe măsură ce sunt vizate piețe noi. Scopul oricărei companii este să rămână în această fază cât mai mult posibil.
Este posibil ca produsul să nu reușească în această etapă și să treacă imediat după declin și direct la anulare. Acesta este un apel pe care personalul de marketing trebuie să îl apeleze. Trebuie să evalueze exact ce costuri poate suporta compania și care sunt șansele de supraviețuire ale produsului. Trebuie făcute alegeri dificile - să te lipsești de un produs care pierde poate fi dezastruos.
Dacă produsul se descurcă bine și îl ucide nu este posibil, atunci departamentul de marketing are alte responsabilități. În loc doar să dezvolte gradul de conștientizare a produsului, obiectivul este de a consolida loialitatea față de marcă prin adăugarea de cumpărători pentru prima dată și reținerea cumpărătorilor care repetă. Vânzările, reducerile și publicitatea joacă un rol important în acest proces. Pentru produsele care sunt bine stabilite și mai departe în faza de creștere, opțiunile de marketing includ crearea de variații ale produsului inițial care să atragă publicuri suplimentare.
MATURITATE
În etapa de maturitate, creșterea vânzărilor a început să încetinească și se apropie de punctul în care va începe declinul inevitabil. Apărarea cotei de piață devine principala preocupare, întrucât personalul de marketing trebuie să cheltuie din ce în ce mai mult pentru promovare pentru a atrage clienții să cumpere produsul. În plus, mai mulți concurenți au făcut un pas înainte pentru a provoca produsul în această etapă, dintre care unii pot oferi o versiune de calitate superioară a produsului la un preț mai mic. Acest lucru poate elimina războaiele de prețuri, iar prețurile mai mici înseamnă profituri mai mici, ceea ce va face ca unele companii să renunțe la piață pentru produsul respectiv. Etapa de maturitate este de obicei cea mai lungă dintre cele patru etape ale ciclului de viață și nu este neobișnuit ca un produs să fie în stadiul de maturitate timp de câteva decenii.
O companie inteligentă va încerca să reducă costurile unitare cât mai mult posibil în etapa de maturitate, astfel încât profiturile să poată fi maximizate. Banii câștigați din produsele mature ar trebui apoi folosiți în cercetare și dezvoltare pentru a veni cu noi idei de produse care să înlocuiască produsele maturate. Operațiunile ar trebui simplificate, căutate eficiența costurilor și luate decizii dificile.
Din punct de vedere al marketingului, experții susțin că promovarea corectă poate avea un impact mai mare în această etapă decât în oricare alta. O teorie populară postulează că există două strategii primare de marketing de utilizat în acest stadiu - ofensivă și defensivă. Strategiile de apărare constau în vânzări speciale, promoții, modificări ale produselor cosmetice și alte mijloace de consolidare a cotei de piață. Poate însemna, de asemenea, apărarea destul de literală a calității și integrității produsului dvs. față de concurență. Marketingul ofensiv înseamnă a privi dincolo de piețele actuale și a încerca să câștigi noi cumpărători. Relansarea produsului este o opțiune. Alte tactici jignitoare includ schimbarea prețului unui produs (fie mai mare, fie mai mic) pentru a atrage un public complet nou sau găsirea de noi aplicații pentru un produs.
DECLIN
Acest lucru se întâmplă atunci când produsul atinge vârfurile în stadiul de maturitate și apoi începe o scădere descendentă a vânzărilor. În cele din urmă, veniturile vor scădea până la punctul în care nu mai este fezabil din punct de vedere economic să continuăm să realizăm produsul. Investiția este minimizată. Produsul poate fi pur și simplu întrerupt sau poate fi vândut unei alte companii. O a treia opțiune care combină aceste elemente este, de asemenea, văzută uneori ca fiind viabilă, dar se realizează doar rareori. În acest scenariu, produsul este întrerupt și stocul este permis să scadă la zero, dar compania vinde drepturile de susținere a produsului către o altă companie, care devine apoi responsabilă pentru întreținerea și întreținerea produsului.
PROBLEME CU TEORIA CICLULUI DE VIAȚĂ A PRODUSULUI
În timp ce teoria ciclului de viață al produsului este larg acceptată, ea are critici care spun că teoria are atât de multe excepții și atât de puține reguli încât nu are sens. Printre găurile din teoria pe care acești critici o evidențiază:
cât de înalt este Tina Turner
- Nu există o perioadă stabilită de timp în care un produs trebuie să rămână în orice etapă; fiecare produs este diferit și se deplasează prin etape în momente diferite. De asemenea, cele patru etape nu au aceeași perioadă de timp, care este adesea trecută cu vederea.
- Nu există nicio dovadă reală că toate produsele trebuie să moară. Unele produse s-au văzut că merg de la maturitate înapoi la o perioadă de creștere rapidă datorită unor îmbunătățiri sau reproiectări. Unii susțin că, spunând în prealabil că un produs trebuie să ajungă la etapa de sfârșit de viață, acesta devine o profeție auto-împlinită la care firmele subscriu. Criticii spun că unele companii interpretează prima scădere a vânzărilor în sensul că un produs a atins un declin și că ar trebui să fie ucis, punând astfel capăt unor produse încă viabile prematur.
- Teoria poate duce la un accent prea mare pe lansările de produse noi în detrimentul produselor mature, atunci când, de fapt, profiturile mai mari ar putea fi obținute din produsul matur dacă s-ar lucra puțin la modernizarea produsului.
- Teoria pune accentul pe produsele individuale în loc să ia în considerare mărci mai mari.
- Teoria nu ia în considerare în mod adecvat reproiectarea și / sau reinventarea produsului.
BIBLIOGRAFIE
Grantham, Lisa Michelle. „Valabilitatea ciclului de viață al produsului în industria de înaltă tehnologie.” Inteligență de marketing și planificare Iunie 1997.
Hedden, Carole. „De la lansare la relansare: secretul longevității produsului se află în utilizarea strategiei corecte pentru fiecare etapă a ciclului de viață.” Instrumente de marketing . Septembrie 1997.
Kumar, Sameer și William A. Krob. Gestionarea ciclului de viață al produsului într-un scaun de aprovizionare . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlovic, Val. „PLM nu este o modă care trece”. Lunar al producătorilor . 1 noiembrie 2005.
