La 30 octombrie 2009 , Diane Goodman s-a conectat la Yelp.com . La fel ca mulți proprietari de afaceri din orașe din toată țara, Goodman a dezvoltat în ultima vreme o mică obsesie față de site-ul web, care permite clienților să publice critici ale afacerilor locale. A vizitat în fiecare zi pagina Yelp a companiei sale pentru a vedea ce scriau clienții ei despre librăria ei. Goodman a considerat că citirea recenziilor din Yelp este dureroasă din punct de vedere emoțional - dar, de asemenea, nu se putea uita în altă parte.
Scanând pagina, Goodman a descoperit că un critic amator - un Yelper - scrisese o nouă recenzie a Ocean Avenue Books, micul magazin din San Francisco unde este proprietarul și singurul angajat. În ultimii ani, magazinul Goodman a primit o mână de recenzii pe Yelp. Cei mai mulți dintre ei erau pozitivi, dar de multe ori conțineau doar o notă de cruzime. De exemplu, a existat clientul care i-a dat cinci stele din cinci, dar a continuat să-i descrie magazinul drept „slab luminat, infestat cu naftalină, dezorganizat și un pic haotic”. O altă persoană l-a descris pe Goodman drept „o doamnă dulce”, dar i-a recomandat, de asemenea, să ofere magazinului „o curățare bună”.
'Știu că este o mizerie', spune Goodman, arătându-mi în interiorul magazinului, o cutie de 650 de metri pătrați, cu rafturi înalte și stive întâmplătoare de broșuri care blochează culoarele. - Dar eu doar lucrez aici. Goodman are 49 de ani și are un zâmbet ușor. Ea a deschis magazinul, într-o altă locație, în 1992. „Am un tip de afacere în care mă apropii cu adevărat de clienții mei”, spune ea. 'Voi petrece ore întregi vorbind cu oamenii care sunt singuri. Asta e treaba.
Dar acum câțiva ani, slujba a început să se schimbe. În timp ce înainte clienții nemulțumiți ar fi putut să se plângă direct la Goodman sau pur și simplu să fi plecat, acum căutau ușurare pe web. „În trecut, dacă cineva era dificil, îi puteai spune doar să plece”, spune ea. - Dar nu mai poți face asta. Vorbești cu cineva și câteva minute mai târziu, este pe Yelp.
Goodman a început să citească cea mai recentă recenzie. „Acest loc este un MESS TOTAL”, a scris cineva care a trecut de mânerul Sean C. „Cred că acest loc trebuie să se închidă câteva zile și să facă o curățare și o organizare aprofundată și să scape de toate porcăriile!”
Goodman a fost supărată - încă o recenzie despre mizerie - și a decis să-l lase pe Sean C. să aibă o minte. A făcut clic pe un link de pe site-ul Yelp, deschizând un instrument care permite proprietarilor de afaceri să trimită mesaje către recenzori. - De ce nu intri aici și-mi spui asta la față? ea a scris. - Ești prea laș? Ea i-a spus că știe cine este el - atât de puțini oameni au intrat în magazin încât era evident - și că magazinul era o mizerie, deoarece vânzările au fost lente. În următoarele câteva ore, ea a mai trimis câteva mesaje furioase. Ea a avertizat despre o „lume a durerii”. „La revedere, băiețel, voi contacta angajatorii tăi”, a spus ea. Și: „Mama ta a fost o cățea și nu te-a învățat cum să te comporti. De aceea, viața ta este o mizerie acum.
Sean C. s-a întors la pagina Yelp pentru Ocean Avenue Books, și-a modificat recenzia despre magazin și a atașat e-mailurile. El a atașat, de asemenea, e-mailurile la o postare pe panourile de mesaje ale lui Yelp sub subiectul „Obținerea de e-mailuri amenințătoare și nebune de la proprietarul afacerii”. Zeci de critici amatori care scriu recenzii pe site au sărit în apărarea sa. Cineva pe nume Morgan M. a scris: „Proprietarul ăsta e al naibii de nebun”, iar Patricia H. a scris: „Uau, ce treabă!” Câțiva au încercat să dezamorseze disputa. „Lăsați în pace micile [companii]”, a scris Verona N. „Se luptă deja să-și țină capul deasupra mării marilor afaceri”.
dr jeff tânără prima soție
Timp de două zile, Goodman a fost îngrozită de discuție - și a început să devină paranoică. „Nu mi-aș putea da seama dacă oamenii care intrau în magazin erau clienți adevărați sau doar oameni care aveau să spună ceva despre mine pe Yelp”, spune ea. Un client ar pune o întrebare inofensivă - de exemplu, „De cât timp sunteți deschis?” - și Goodman ar intra în panică, temându-se că răspunsul ei ar putea deveni furajer pentru încă un comentariu Yelp. „Îmi spuneam:„ Haide; este o nebunie ', spune ea. '' Nu gândi așa. '' '
La sfârșitul celei de-a doua zile, a decis să pună capăt crizei cerându-și scuze. Ea și-a dat seama de numele de familie al lui Sean - Clare - cu o căutare pe Google și i-a găsit adresa în paginile albe. Casa lui era la doar două străzi de magazinul ei. Ea a urcat scările către veranda lui și, la ora 6 într-o duminică seara, a bătut la ușa lui.
Conturile diferă în legătură cu ceea ce s-a întâmplat în continuare, dar a urmat o luptă. Goodman spune că a început să explice că a venit să-și ceară scuze pentru e-mailurile ei și a fost atacată; Clare spune că Goodman a început să țipe, a forțat-o să intre în casa lui și a refuzat să plece. În orice caz, cei doi s-au încurcat, luptându-se până când Goodman a căzut pe trepte. Când a lovit pământul, Clare a fugit înapoi înăuntru și a trântit ușa. Poliția a sosit câteva minute mai târziu.
I-au spus că va fi rezervată pentru baterie și arestată la Spitalul General din San Francisco pentru o evaluare a sănătății mintale. Stătea și asculta, nedumerită. De când, se întrebă ea, era ilegal să batem la ușa unui vecin? Și de ce, după toate lucrurile urâte care se spuseseră despre ea în public, a fost ea pedepsită? Nu era ea victima aici?
Mai mult decât orice, ea a dat vina pe Yelp. De nicăieri, mica companie reușise cumva să se stabilească între ea și clienții ei. Îi rănise afacerile și o făcuse să se umilească, mai întâi online și acum, în mod improbabil, în lumea reală. „Nu am întâlnit niciodată un proprietar de magazin căruia îi place Yelp”, spune Goodman. - Cu toții strângem din dinți. Este rău.
Toată lumea este critică. Clișeul a fost mult timp o modalitate utilă de a elimina o remarcă caustică sau un comentariu mușcător. Dar acum este adevărat - și îi înnebunește pe antreprenori.
Poate că ați văzut etichetele roșii postate în afara articulației locale de preluare sau a celei mai apropiate găuri de udare. Ei spun: „Oamenii ne iubesc pe Yelp”. Sau, dacă se întâmplă să dețineți o afacere de servicii, poate ați primit o carte de vizită roșie de la un client cu cuvintele „Ați fost îndrăgostiți!” tipărite cu litere mari mari. Cartea de vizită îi direcționează pe proprietarii de afaceri către site-ul în care aceștia - și întreaga lume - pot citi ceea ce clientul crede cu adevărat despre ei.
O recenzie proastă din Yelp poate dăuna mai mult decât ego-ul unui antreprenor. Yelp este, prin unele măsuri, cel mai popular site de recenzii din lume, cu peste 26 de milioane de cititori lunari și o bibliotecă de conținut generat de utilizatori, care este, probabil, potrivită doar de Wikipedia. Există aproximativ opt milioane de recenzii Yelp, care acoperă întreprinderi de servicii în majoritatea marilor zone metropolitane americane, împreună cu Irlanda, Canada și Regatul Unit.
Yelp a fost înființată în San Francisco în 2004 de Jeremy Stoppelman și Russel Simmons, doi bărbați de 20 de ani care doreau să faciliteze consumatorilor găsirea de afaceri bune și evitarea celor proaste. Ceea ce au creat au fost pagini galbene online cu atitudine. Yelp permite oricui să critice orice afacere și să o noteze, cu evaluări de la o stea la cinci stele. Yelp folosește apoi un algoritm bine păzit - compania nu va discuta nici măcar elementele de bază despre modul în care funcționează - pentru a determina ce recenzii sunt afișate în mod vizibil, care sunt îngropate și care sunt eliminate de pe site. Majoritatea recenziilor din Yelp sunt covârșitor de pozitive, dar unele sunt dureroase negative, adesea într-un mod personal. Recenzorii vor insinua că există șobolani în bucătărie, că proprietarul arată ca un cap de metamfetamină, că marfa este furată. Vor sugera că aparatele de ras ale frizerului nu sunt sterilizate, că managerul restaurantului este rasist sau că afacerea, orice ar vinde, este pur și simplu rea - pentru a fi evitat, o stea, NU MEREȚI AICI !!!
Yelp permite companiilor să răspundă la recenzii, fie prin postarea unui comentariu public pe pagina lor de Yelp, fie prin trimiterea unui mesaj privat recenzorului. O companie poate edita informațiile de bază din listele sale Yelp - cum ar fi un număr de telefon, o adresă web și orele de funcționare - dar nu se poate elimina singură din Yelp. Rezultatul este că în cele 33 de orașe în care Yelp a stabilit o bază fermă, majoritatea companiilor trebuie să se lupte cu faptul că nici nu controlează, nici nu înțeleg în totalitate mecanismul prin care milioane de clienți decid unde să-și cheltuiască banii.
Yelp câștigă bani prin vânzarea de spații publicitare către întreprinderi mici. Agenții de vânzări apelează de obicei o companie care a primit mai multe recenzii și încurajează proprietarul să „revendice” pagina lui Yelp. Acest lucru permite companiei să răspundă la recenzii și să primească rapoarte de trafic de la Yelp. Odată ce o afacere a realizat acest lucru, următorul pas este o ofertă de sponsorizare plătită de 300 USD pe lună, care cumpără reclame companiei în altă parte pe site-ul Yelp. „Le explicăm în ce mod beneficiază afacerea de a obține mai multă expunere la Yelp”, spune Jordan Grossman, un vânzător în biroul companiei din San Francisco, care m-a lăsat să ascult apelurile sale de vânzări. „De obicei, reacția este pozitivă.”
Dar nu in totdeauna. Web-ul este plin de mărturia proprietarilor de afaceri care susțin că au fost zguduite, calomniate sau deteriorate în alt mod de Yelp și de utilizatorii săi. Intrați în orice afacere de servicii, găsiți proprietarul și întrebați-o ce părere are despre Yelp și veți obține, în cel mai bun caz, un răspuns mixt. Un restaurator din Phoenix mi-a spus că a citi recenzii din Yelp este ca „a căuta aur în rahat”. „Oricine îți poate ruina afacerea”, a spus un alt proprietar de restaurant din Lafayette, California. El m-a îndemnat să „ies și să-i expun pe acești tipi”.
Viteza cu care Yelp - de doar cinci ani, neprofitabilă și drăguță în toate modurile în care tind să fie startupurile din Silicon Valley - a reușit să atragă animus ar fi suficientă singură pentru a o face demnă de examinare. Dar Yelp este, de asemenea, demn de remarcat ca studiu de caz pentru succesul la început. A reușit să treacă în fața concurenților înrădăcinați, bine finanțați, construind în același timp o comunitate enormă de scriitori și cititori dedicați. Potrivit firmei de cercetare pe internet comScore, traficul site-ului a crescut cu 45% în ultimul an, chiar dacă Citysearch, un site vechi de 14 ani deținut de conglomeratul de Internet IAC, a văzut că traficul său scade ușor.
Yelp nu își dezvăluie veniturile, dar se crede că cifra este de aproximativ 30 de milioane de dolari. Compania, care a strâns 31 de milioane de dolari de la capitaliștii de risc din 2004, se așteaptă să fie profitabilă până la sfârșitul anului și are peste 15 milioane de dolari în bancă. Yelp are aproximativ 300 de angajați, iar Stoppelman, CEO-ul companiei, se așteaptă ca cifra să crească la 500 până la sfârșitul acestui an. Max Levchin - primul investitor al lui Yelp și cofondatorul PayPal - spune că se așteaptă ca Yelp să fie „una dintre investițiile cu cele mai mari rentabilități pe care le-am făcut vreodată”. Într-adevăr, așa cum Inc. s-a dus la presă, au apărut zvonuri conform cărora Google era în discuții pentru a cumpăra Yelp cu 500 de milioane de dolari.
Stoppelman și Simmons s-au întâlnit în timp ce lucrau ca ingineri la PayPal, firma de plăți online fondată în 1998, publicată în 2002 și apoi vândută către eBay cu 1,5 miliarde de dolari. PayPal a fost un loc controversat, intens competitiv, și a lansat cariera antreprenorilor care au ajutat la crearea multor companii de succes pe care Silicon Valley le-ar fi creat în următorul deceniu. Așa-numita PayPal Mafia - condusă de cofondatorii Elon Musk, Peter Thiel și Max Levchin - a fondat sau a oferit investiții înger către Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide și LinkedIn.
Începuturile lui Yelp au fost, ca urmare, orice altceva decât umil. Compania a fost, literalmente, concepută în timpul prânzului și finanțată - în valoare de 1 milion de dolari - de cină. La acea vreme, Stoppelman și Simmons, care aveau 26 și respectiv 25 de ani, lucrau într-un incubator de 10 persoane creat de Levchin. El i-a instruit să se uite la o mână de idei de investiții, dintre care una a fost „paginile galbene ale secolului XXI”.
În timp ce Stoppelman și Simmons mâncau prânzul într-o după-amiază, în toamna anului 2004, au vorbit despre construirea unui serviciu care să vă permită să trimiteți prin e-mail o întrebare prietenilor dvs. - de exemplu, „Cine cunoaște un doctor bun în San Francisco?” - și apoi publicați rezultatele online. (Ideea de a permite oamenilor să publice recenzii fără a fi solicitată, care este astăzi oferta centrală a lui Yelp, a fost o gândire ulterioară.) A fost ziua de naștere a 29-a a lui Levchin și, la aproximativ o oră după încheierea prânzului, Simmons și Stoppelman s-au apropiat de șeful lor și au lansat conceptul . Nu aveau prezentări PowerPoint și niciun plan de venituri specific; doar un sens, spune Stoppelman, că ar putea face ceva care să atragă mulți oameni.
Levchin ezită. „Nu eram sigur dacă va funcționa”, spune el. - Dar băieții au fost foarte entuziaști. Și, din experiența mea, când aveți oameni deștepți care lucrează bine împreună, este o prostie să nu investiți. ” Poate pentru că era ziua lui de naștere - sau poate pentru că câștigase zeci de milioane de dolari pe PayPal - Levchin a fost de acord, investind 1 milion de dolari în ideea pe jumătate coaptă.
În primele câteva luni, Yelp a fost un eșec. A atras puțini cititori sau scriitori dincolo de prietenii și familia fondatorilor și nu i-a impresionat pe investitorii de capital de risc pe care Stoppelman i-a organizat la sfârșitul anului 2004. După câteva săptămâni de întâlniri nereușite, Stoppelman și Simmons s-au întors la birou și au stabilit despre încercarea de a-și îmbunătăți produsul. „Ne-am trântit ușile în față din nou și din nou”, spune Stoppelman. - Dar a fost norocos. Dacă Yelp ar fi reușit să strângă bani, probabil că ar fi încercat o lansare națională. Dar fără nici o finanțare suplimentară, el și Simmons au trebuit să rămână local. „Am spus:„ Știi ce? Dacă vom crea un ghid de oraș minunat în San Francisco și ar valora 10 sau 20 de milioane de dolari, ar fi un câștig. Nu ne pasă. '
Ideea de a vorbi despre o ieșire de 20 de milioane de dolari ca un simplu „câștig” trădează un obstacol care este unul dintre punctele forte ale lui Stoppelman, dar care îl poate face să pară ciudat de rece. Tendințele analitice ale lui Stoppelman fac ca recenziile sale să devină aproape comice pasionate. Scriind pe blogul său despre o carte pe care a citit-o recent, Viețile furnicilor , o numește el, „o anchetă bună asupra speciilor de furnici”. O recenzie a retailerului de îmbrăcăminte French Connection o rezumă ca „îmbrăcăminte de calitate la nivel mediu”.
Fără banii pentru o lansare națională, Stoppelman a decis să se concentreze pe a face Yelp celebru la nivel local. Cu ajutorul unui guru de marketing buzz pe care l-a angajat din moft, Stoppelman a decis să selecteze câteva zeci de oameni - cei mai activi recenzori de pe site - și să le organizeze o petrecere open-bar. Ca o glumă, el a numit grupul Yelp Elite Squad.
Levchin a crezut că ideea a fost o nebunie - „Am fost ca,„ Mizerii sfinte: nu suntem nici pe departe rentabilitate; acest lucru este ridicol ', spune el - dar au apărut 100 de persoane, iar traficul către site a început să urce. Deoarece părțile au fost rezervate pentru recenzenții prolifici, aceștia au oferit utilizatorilor ocazionali un motiv pentru a utiliza mai mult site-ul, iar neutilizatorii un motiv pentru a se alătura Yelp. Până în iunie 2005, Yelp avea 12.000 de recenzori, majoritatea în zona Bay. În noiembrie, Stoppelman s-a întors la VC-uri și a strâns 5 milioane de dolari de la Bessemer Venture Partners. El a folosit banii pentru a organiza mai multe petreceri și pentru a angaja organizatori de petreceri - Yelp le numește manageri de comunitate - în New York, Chicago și Boston. Compania angajează acum 40 dintre acești oameni.
Pe măsură ce influența lui Yelp a crescut, barurile și restaurantele au fost din ce în ce mai dispuse să găzduiască petrecerile - ceea ce implică oferirea de băuturi, mâncare și spațiu - în speranța că mulțimile vor reveni și vor scrie recenzii pozitive. Până în vara anului 2006, Yelp acumulase 100.000 de recenzii și atrăgea peste un milion de utilizatori pe lună. În acel iunie, Cronica din San Francisco l-a numit „San Francisco online”, „ghid pentru ceea ce este fierbinte și nu”. În același timp, potențialii dobânditori au sunat. Nici Stoppelman și nici Levchin nu vor discuta detalii, dar recunosc că o companie de tehnologie mare s-a oferit să cumpere compania de atunci cu 30 de persoane în 2006. Yelp a refuzat oferta. „A fost un apel dur și a fost controversat la nivel de consiliu”, spune Stoppelman. „Pentru că dacă am spune nu, ar trebui să construim o companie adevărată.”
Construirea unei companii reale a însemnat crearea unei forțe de vânzare considerabile. Cu 10 milioane de dolari suplimentari strânși de la Benchmark Capital la sfârșitul anului 2006, Stoppelman a înființat centre de apeluri pline de agenți de vânzări în New York și San Francisco. Astăzi, 150 de tineri își petrec zilele apelând la rece afaceri care au fost revizuite. Pentru prețuri care variază de la 300 USD la 500 USD pe lună, agenții de publicitate pot alege o „recenzie preferată” care apare în partea de sus a paginii lor Yelp, ceea ce poate ajuta o companie cu recenzii proaste să creeze impresia că este iubită de clienții săi. Agenții de publicitate din Yelp pot alege, de asemenea, ca anunțurile să apară atunci când cineva caută companii locale din industria lor sau pe paginile Yelp ale concurenților lor.
Terenul s-a dovedit destul de popular - Grossman mi-a spus că un agent de vânzări tipic din Yelp generează cel puțin 8.000 de dolari în facturări lunare - dar a atras și controverse. Unii proprietari de afaceri au raportat că au văzut că ratingurile lor din Yelp au scăzut după ce au refuzat să cumpere publicitate. Zgomotele au ieșit la suprafață într-un articol din 2009 apărut în East Bay Express , un ziar săptămânal din Oakland, California. Articolul, „Yelp și afacerea extorsiunii 2.0”, sugerează că vânzătorii din Yelp, cum ar fi soldații de la Mafia, amenințau companiile cu recenzii proaste dacă nu cumpărau un pachet de sponsorizare. Stoppelman neagă acuzațiile.
Dar suspiciunea și furia sunt simptomatice ale unei probleme mai mari, și anume că algoritmul lui Yelp este un mister pentru aproape toată lumea din afara companiei. Stoppelman spune că acest lucru este necesar pentru a împiedica proprietarii de afaceri să angajeze recenzori de șiling, dar aproape fiecare proprietar de afacere cu care am vorbit în raportarea acestei povești s-a plâns că a fost prins în focul încrucișat. „Am avut câteva recenzii pozitive care dispar brusc”, spune Laurie Lavy, proprietarul unui magazin de mobilier de lux de lux din Phoenix. „Se spune că este algoritmul. Dar totul este ciudat.
M-am întâlnit cu Lavy și cu alți doi duzini de proprietari de afaceri care au fost atinși într-un fel sau altul de Yelp, după ce am călătorit la Phoenix, ceea ce este ceva de frontieră pentru Yelp. Yelp intenționează să deschidă un birou de vânzări în Phoenix la sfârșitul acestui an, dar chiar acum, fața singură a operațiunii din Arizona a companiei este un manager de comunitate pe nume Gabi Messinger, o femeie compactă, cu vârfuri de 35 de ani.
Din câte mi-am dat seama, a fi manager de comunitate Yelp constă în cea mai mare parte în trimiterea unor mesaje de încurajare către utilizatori. Messinger a trimis mii de mesaje, cu bromuri precum „pic drăguț” sau „recenzie excelentă”. „Când trimit un compliment, acesta încurajează alte persoane să facă același lucru și asta creează cultura”. A fi model Yelper pentru Messinger înseamnă, de asemenea, să dai un exemplu de deschidere. Ea a scris recenzii despre două sex-shopuri și doi ginecologi („Nu sunt prea mulți oameni în care am încredere să merg„ acolo jos ”, dar Dr. Bartels și Dr. Webb sunt pe această listă!”). Înseamnă, de asemenea, proiectarea unei serii aparent nesfârșite de petreceri și ieșiri.
Într-o după-amiază din noiembrie, m-am alăturat lui Messinger, când a apelat la o serie de companii care participaseră la o promoție Yelp la începutul anului, oferind Yelpers reduceri la lucruri precum tunsori și masaje. Prima noastră oprire a fost Root, un salon din centrul orașului Phoenix. Proprietarul, Lauren Hart, o tânără de 48 de ani, cu părul negru și scurt, a luat o pauză de la înfășurarea în folie a încuietorilor blonde ale unui client, pentru a-mi povesti despre cum a ajuns să iubească internetul. „Acum doi ani și jumătate, nu știam cum să pornesc computerul”, spune Hart. „Am crezut că Internetul este ceva pentru copiii mei.”
Lucrurile au început să se schimbe când un nou client i-a spus lui Hart că a găsit salonul pe Yelp. „Când te afli într-o afacere orientată spre tendințe, dacă nu ții pasul cu tendințele, vei îmbătrâni cu clientela ta și vei muri”, spune Hart. Ea a ridicat interdicția de utilizare a internetului la birou, a urmat o clasă de computer de bază la Apple Store și a apărut la una dintre întâlnirile lunare pe care Messinger le ține proprietarilor de afaceri.
Astăzi, Root oferă oferte pe pagina sa de Yelp - oricine menționează site-ul ar putea primi un tratament gratuit de condiționare - pentru a atrage noi clienți, iar Hart încearcă obsesiv să evite recenziile negative. Când un client nou face o programare și menționează Yelp, Hart verifică, în general, dacă persoana respectivă are un profil pe site. Dacă Yelper a scris recenzii proaste, Hart se va asigura că va tăia personal părul clientului. Hart răspunde la fiecare recenzie - ceea ce în 29 din 30 de cazuri a însemnat să vă mulțumesc.
Totuși, ca orice proprietar de afacere, Hart nu se poate abține să se concentreze asupra excepțiilor rare. „Am avut o recenzie negativă”, spune ea. „Clientul a sunat și l-a dorit pe proprietar și, când a intrat, mi-am dat seama că nu este genul meu.” Noul client părea mai obraznic decât clientela tipică a lui Hart. Hart a tuns părul femeii, iar la ora 2 a doua zi dimineața, Hart a primit un e-mail automat despre o nouă recenzie: două stele. A fost devastată.
„Faptul este că pot ieși pe această ușă și pot călători peste saloane”, spune ea. „O recenzie proastă ar fi oribilă. În această economie, suficient de bun nu este suficient de bun. Dar, spre deosebire de Goodman, proprietarul librăriei, Hart și-a păstrat capul. Ea a scris un răspuns de scuză și, folosind contul ei de Yelp, a trimis un mesaj privat clientului nemulțumit. Hart a sugerat un salon concurent și s-a oferit să plătească pentru a doua tunsoare acolo. Rezultatul? Recenzia de două stele a devenit o recenzie de patru stele. (Pentru mai multe informații despre cum să răspunzi la o recenzie proastă, vezi „Ia o respirație profundă.”) Hart mi-a spus că, dacă un stilist junior ar primi o recenzie sub trei stele, ea ar lua în considerare concedierea stilistului. „Fetele mele tremură de fiecare dată când primim unul dintre aceste e-mailuri”, spune ea.
Și totuși Hart iubește Yelp. Pe fondul unei recesiuni care a fost dezastruoasă pentru majoritatea afacerilor cu amănuntul, vânzările la Root au crescut cu 148% comparativ cu anul trecut. Între timp, traficul din Yelp - Hart spune că primește doi sau trei clienți noi în fiecare zi - i-a permis să nu mai facă publicitate în ziarul din cartierul local, care îi costase 400 de dolari pe lună. În afară de serviciile și reducerile pe care le oferă Yelpers, nu a plătit lui Yelp niciun ban. „Există o mulțime de proprietari de companii care simt că recenziile Yelp se întâmplă”, spune ea. - Dar nu este adevărat. Răspunsul la recenzii, oferirea de oferte, întreținerea paginii dvs. - totul face o mare diferență. '
Dacă povestea lui Hart arată ce este posibil atunci când proprietarii de afaceri îmbrățișează Yelp, ne ajută și să explicăm de ce tânjesc după o lume în care o singură nenorocire ar putea trece neobservată și în care angajații unei companii nu trebuie să trăiască în spaima comentariilor clienților. Deși utilizatorii de Yelp pe care i-am întâlnit în timpul raportării acestei povești păreau suficient de bine intenționați - unii erau scriitori amatori care se bucurau de procesul creativ de compunere a unei recenzii; alții au folosit site-ul pentru a găsi prieteni cu aceeași idee - este imposibil să scrieți o recenzie negativă din Yelp fără a experimenta fiorul indignării drepte. Un membru Yelp Elite din San Francisco, un om care a scris peste 100 de recenzii Yelp, mi-a spus: „Scriu recenzii pentru a înșela afacerile care nu-mi plac”.
Acest lucru are sens, când te gândești la asta. Societatea americană, de mai bine de un secol, a fost definită de puterea corporativă, iar Internetul a supărat acest echilibru, mai ales spre bine. Când cineva trimite un mesaj pe Twitter despre bagajul său pierdut de o companie aeriană mare, tranzacționată public - „Delta naibii!” - este greu să susții că acesta este un lucru rău. Delta face suge în acest caz. Și Delta o poate lua.
Însă Yelp încurajează oamenii să fie nepăsători în criticile lor față de companiile care nu pot să o accepte - companii care sunt mici, independente și nu sunt deosebit de profitabile. Site-ul valorifică impulsurile noastre de a-l doborî pe Om, dar, făcând acest lucru, ne întoarce împotriva afacerilor mamă și pop - deja afectate de globalizare, consolidare și recesiune. În cel mai bun caz, Yelp este meritocratic, ajutând afacerile bune precum Lauren Hart să prospere. În cel mai rău moment, Yelp împuternicește oamenii care nu trebuie să fie împuterniciți în detrimentul celor care se luptă deja. Există o mulțime de nebunie în povestea lui Diane Goodman, dar există și acest adevăr: site-urile de recenzii pot fi incredibil de crude.
La un anumit nivel, Stoppelman pare să știe acest lucru. În 2008, compania a oferit proprietarilor de afaceri capacitatea de a răspunde în mod privat la recenzii. Anul trecut, Yelp a permis companiilor să-și confrunte public criticile. „Principalul lucru pe care l-am făcut este să încercăm să facem o treabă mai bună ajungând la comunitatea locală de afaceri”, spune Stoppelman, care consideră furia antreprenorilor o sursă de mare dezamăgire. „Cel mai frustrant lucru este să vorbești cu proprietarii care spun„ Yelp a fost grozav ”și apoi se gândesc un minut și își amintesc de recenzia negativă. Înțeleg că oamenii vor să fie auziți, dar îl întâlnești pe fondatorul Yelp și tot ce vrei să vorbești este o singură recenzie care nici măcar nu contează în marea schemă de lucruri. Nu înțeleg asta.
Există aroganță în această remarcă, dar sugestia lui Stoppelman conform căreia proprietarii de afaceri trec pur și simplu dincolo de recenziile lor proaste are merit. Yelp nu este prietenul tău; este criticul tău. Și dacă ar deveni prietenul tău - prin, să zicem, cenzurând recenziile furioase - clienții l-ar abandona probabil pentru un site care le-ar permite să se exprime mai complet. Sau ar putea posta doar un blog, un tweet sau un mesaj Facebook furioși. Întrebările despre dacă Yelp este bun sau rău sunt academice.
„Nu-mi place Yelp, dar îmi dau seama că nu pot face nimic în acest sens”, spune Diane Goodman aproape de sfârșitul conversației noastre. Îmi spune că, deși nu regretă că a mers la casa lui Clare, înțelege de ce s-ar fi putut simți amenințat. „Îmi pare rău că am scris acele lucruri meschine”, spune ea. „Dacă aș citi e-mailurile respective, probabil aș crede că și eu sunt nebun.”
Cazul lui Goodman poate fi extrem, dar proprietarii de afaceri din toată țara se luptă cu această nouă comandă. „Uneori îmi doresc ca acești oameni care te-au pornit să fie nevoiți să divulge unde au lucrat, astfel încât să îi pot critica”, spune Julian Wright, proprietarul La Bocca, un restaurant din Tempe, Arizona. „Dar recenziile ne ajută să ne îmbunătățim mai repede.” Brad Keeling, proprietarul unui lanț de curățătorie chimică, spune că recenziile din Yelp trebuie luate în considerare. „Este opinia publicului și nu mă deranjează să o aud”, spune Keeling. Când cineva îl critică, se apără sau pur și simplu își cere scuze. În mai multe cazuri, el a reușit să determine clienții să elimine sau cel puțin să revizuiască recenziile lor proaste. El estimează că 10% dintre clienții noi îl găsesc pe Yelp. „Ignorarea Yelp nu vă aduce nimic”, spune el. „Nu poți urî viitorul”.
Bineînțeles, este ușor de văzut de ce atât de mulți proprietari de afaceri, care se confruntă cu milioane de Yelpers, fiecare capabil să distrugă sau cel puțin să distrugă o afacere, aleg să privească în partea bună. Jane Reddin, care deține un magazin de meșteșuguri în Phoenix, îmi plânge timp de 10 minute drept despre Yelp, atacând modelul de afaceri al companiei, vânzătorii săi aroganți și prostia recenzorului mediu Yelp. „Nu știu despre ce vorbesc”, spune ea. - Parcă se plâng că gazpacho este rece.
Deci, vă întreb, nu sunteți cel mai mare fan al Yelp?
Ea protestează. „Nu asta spun deloc”, spune ea. „Ador aspectul comunității din Yelp.” Ea crede că Yelpers sunt un atu pentru comunitatea de afaceri din Phoenix. Este un utilizator fericit al Yelp și a scris 38 de recenzii, cel mai recent acordând cinci stele lui Oliver & Annie, un magazin de animale de companie.
Reddin face o pauză pentru o secundă, îmi pune o mână pe umăr și zâmbește.
„Îți poți imagina dacă am spus ceva negativ într-o revistă națională despre Yelp”, spune ea. „Ce s-ar întâmpla cu recenziile mele?”
Max Chafkin este Inc scriitor senior.
