Analiza industriei este un instrument care facilitează înțelegerea unei companii de poziția sa față de alte companii care produc produse sau servicii similare. Înțelegerea forțelor care funcționează în industria generală este o componentă importantă a planificării strategice eficiente. Analiza industriei permite proprietarilor de întreprinderi mici să identifice amenințările și oportunitățile cu care se confruntă afacerile lor și să își concentreze resursele pe dezvoltarea unor capacități unice care ar putea duce la un avantaj competitiv.
sandra smith fox news măsurători
„Mulți proprietari de întreprinderi mici și directori se consideră victimele cele mai grave și, cel mai bine, observatorii a ceea ce se întâmplă în industria lor. Uneori nu reușesc să perceapă faptul că înțelegerea industriei dvs. afectează în mod direct capacitatea dvs. de a reuși. Înțelegerea industriei dvs. și anticiparea tendințelor și direcțiilor sale viitoare vă oferă cunoștințele de care aveți nevoie pentru a reacționa și controla porțiunea din această industrie ', a scris Kenneth J. Cook în cartea sa Ghidul AMA complet pentru planificarea strategică pentru întreprinderile mici . Cu toate acestea, analiza dvs. despre acest lucru este semnificativă doar într-un sens relativ. Deoarece atât dvs., cât și concurenții dvs. vă aflați în aceeași industrie, cheia constă în găsirea abilităților diferite între dvs. și concurență în relația cu forțele din industrie care vă afectează. Dacă puteți identifica abilitățile pe care le aveți care sunt superioare concurenților, puteți utiliza această abilitate pentru a stabili un avantaj competitiv. '
O analiză a industriei constă din trei elemente majore: forțele care stau la baza activității în industrie; atractivitatea generală a industriei; și factorii critici care determină succesul unei companii în cadrul industriei.
O modalitate prin care se compară o anumită afacere cu media tuturor participanților la industrie este prin utilizarea analizei raportului și a comparațiilor. Raporturile sunt calculate prin împărțirea unui factor de afaceri măsurabil la altul, vânzările totale împărțite la numărul de angajați, de exemplu. Multe dintre aceste rapoarte pot fi calculate pentru o întreagă industrie, cu date disponibile din numeroase rapoarte și lucrări publicate de Departamentele de Comerț și Muncă din SUA.
Comparând un anumit raport pentru o companie cu cel al industriei în ansamblu, un proprietar de afacere poate afla multe despre locul în care se află afacerea ei în comparație cu media din industrie. De exemplu, o mică afacere în case de îngrijire medicală își poate compara raportul „salarizare pe angajat” cu media pentru toți operatorii de îngrijire rezidențială din SUA, pentru a determina dacă se încadrează într-un interval competitiv. În cazul în care cifra „salarizării pe angajat” a afacerii sale este mai mare decât media industriei, ar putea dori să investigheze în continuare. Verificarea raportului „angajați pe unitate” ar fi un loc logic pentru a urmări în continuare. Dacă acest raport este mai mic decât media din industrie, acest lucru poate justifica cifra de salarizare mai mare pentru fiecare angajat. Acest tip de analiză comparativă este o modalitate importantă de a evalua modul în care afacerea se compară cu toate celelalte implicate în aceeași linie de lucru. Există diverse surse pentru rapoartele medii din industrie, printre care se numără seria de analize a industriei publicată de Thomson Gale ca Seria SUA .
Un alt model premier pentru analiza structurii industriilor a fost dezvoltat de Michael E. Porter în cartea sa clasică din 1980 Strategie competitivă: tehnici pentru analiza industriilor și a concurenților . Modelul lui Porter arată că rivalitatea între firmele din industrie depinde de cinci forțe: 1) potențialul pentru noi concurenți de a intra pe piață; 2) puterea de negociere a cumpărătorilor; 3) puterea de negociere a furnizorilor; 4) disponibilitatea bunurilor substitutive; și 5) concurenții și natura concurenței. Acești factori sunt descriși mai jos.
FORȚELE INDUSTRIEI
Primul pas în efectuarea unei analize a industriei este evaluarea impactului celor cinci forțe ale lui Porter. „Puterea colectivă a acestor forțe determină potențialul final de profit din industrie, unde potențialul de profit este măsurat în termeni de rentabilitate pe termen lung a capitalului investit”, a declarat Porter. „Scopul strategiei competitive pentru o unitate de afaceri dintr-o industrie este de a găsi o poziție în industrie în care compania să se poată apăra cel mai bine împotriva acestor forțe concurențiale sau să le poată influența în favoarea sa.” Înțelegerea forțelor subiacente care determină structura industriei poate evidenția punctele tari și punctele slabe ale unei întreprinderi mici, arăta unde schimbările strategice pot face cea mai mare diferență și pot ilumina domeniile în care tendințele industriei se pot transforma în oportunități sau amenințări.
Ușurința de intrare
Ușurința de intrare se referă la cât de ușor sau dificil este pentru o nouă firmă să înceapă să concureze în industrie. Ușurința intrării într-o industrie este importantă, deoarece determină probabilitatea ca o companie să se confrunte cu noi concurenți. În industriile ușor de intrat, sursele de avantaj competitiv tind să scadă rapid. Pe de altă parte, în industriile cu dificultăți de intrare, sursele de avantaj competitiv durează mai mult, iar firmele tind, de asemenea, să beneficieze de existența unui set constant de concurenți.
Ușurința intrării într-o industrie depinde de doi factori: reacția concurenților existenți la noii intrați; și barierele la intrarea pe piață care prevalează în industrie. Concurenții existenți sunt cel mai probabil să reacționeze puternic împotriva noilor participanți atunci când există un istoric al unui astfel de comportament, atunci când concurenții au investit resurse substanțiale în industrie și când industria este caracterizată de o creștere lentă. Unele dintre barierele majore la intrarea pe piață includ economii de scară, cerințe de capital ridicate, costuri de schimbare pentru client, acces limitat la canalele de distribuție, un grad ridicat de diferențiere a produselor și politici guvernamentale restrictive.
Puterea furnizorilor
Furnizorii pot câștiga putere de negociere în cadrul unei industrii printr-o serie de situații diferite. De exemplu, furnizorii câștigă putere atunci când o industrie se bazează pe doar câțiva furnizori, atunci când nu există înlocuitori disponibili pentru produsul furnizorilor, când există costuri de comutare asociate schimbării furnizorilor, când fiecare cumpărător reprezintă doar o mică parte din furnizori afacerea și atunci când furnizorii au resursele pentru a avansa în lanțul de distribuție și pentru a-și asuma rolul clienților. Puterea furnizorului poate afecta relația dintre o afacere mică și clienții săi influențând calitatea și prețul produsului final. „Toți acești factori combinați vă vor afecta capacitatea de a concura”, a menționat Cook. „Vor avea impact asupra capacității dvs. de a utiliza relația cu furnizorul pentru a stabili avantaje competitive cu clienții dvs.”
Puterea cumpărătorilor
Situația inversă apare atunci când puterea de negociere rămâne în mâinile cumpărătorilor. Cumpărătorii puternici pot exercita presiuni asupra întreprinderilor mici cerând prețuri mai mici, calitate superioară sau servicii suplimentare sau jucând concurenți unul pe altul. Puterea cumpărătorilor tinde să crească atunci când clienții unici reprezintă cantități mari de produse ale companiei, când sunt disponibili înlocuitori pentru produs, când costurile asociate cu schimbarea furnizorilor sunt mici și când cumpărătorii posedă resursele pentru a se deplasa înapoi în lanț de distribuție.
Disponibilitatea înlocuitorilor
„Toate firmele dintr-o industrie concurează, în sens larg, cu industriile care produc produse de substituție. Înlocuitorii limitează rentabilitățile potențiale ale unei industrii prin plasarea unui plafon la prețurile pe care firmele din industrie le pot percepe în mod profitabil ”, a explicat Porter. Înlocuirea produsului are loc atunci când clientul unei întreprinderi mici ajunge să creadă că un produs similar poate îndeplini aceeași funcție la un preț mai bun. Înlocuirea poate fi subtilă - de exemplu, agenții de asigurări s-au mutat treptat în domeniul investițiilor controlat anterior de planificatorii financiari - sau brusc - de exemplu, tehnologia compact discului a luat locul albumelor de discuri de vinil. Principala apărare disponibilă împotriva substituției este diferențierea produsului. Prin formarea unei înțelegeri profunde a clientului, unele companii sunt capabile să creeze cerere special pentru produsele lor.
Concurenți
„Lupta pe care o duci împotriva concurenților este una dintre cele mai puternice forțe din industrie cu care lupți”, potrivit Cook. Luptele competitive pot lua forma unor războaie de prețuri, campanii publicitare, introduceri de produse noi sau oferte extinse de servicii - toate acestea putând reduce profitabilitatea firmelor dintr-o industrie. Intensitatea concurenței tinde să crească atunci când o industrie este caracterizată de un număr de concurenți bine echilibrați, o rată lentă de creștere a industriei, costuri fixe ridicate sau o lipsă de diferențiere între produse. Un alt factor care crește intensitatea concurenței este barierele ridicate de ieșire - inclusiv active specializate, legături emoționale, restricții guvernamentale sau sociale, relații strategice cu alte unități de afaceri, acorduri de muncă sau alte costuri fixe - care îi fac pe concurenți să rămână și să lupte chiar și atunci când găsesc industria neprofitabilă.
ATRACTIVITATEA INDUSTRIEI ȘI FACTORII DE SUCCES AL INDUSTRIEI
„Atractivitatea industriei este prezența sau absența amenințărilor prezentate de fiecare dintre forțele industriei”, a explicat Cook. „Cu cât amenințarea unei industrii este mai mare, cu atât industria devine mai puțin atractivă.” În special, întreprinderile mici ar trebui să încerce să caute piețe în care amenințările sunt scăzute și atractivitatea este ridicată. Înțelegerea forțelor din industrie acționează pentru a permite proprietarilor de afaceri mici să dezvolte strategii pentru a le face față. La rândul lor, aceste strategii pot ajuta întreprinderile mici să găsească modalități unice de a-și satisface clienții pentru a dezvolta un avantaj competitiv față de rivalii din industrie.
Factorii de succes sunt acele elemente care determină dacă o companie reușește sau nu într-o anumită industrie. Ele variază foarte mult în funcție de industrie. Câteva exemple de posibili factori de succes includ răspunsul rapid la schimbările de pe piață, o gamă completă de produse, prețuri corecte, calitate sau performanță excelentă a produselor, asistență informativă pentru vânzări, un record bun pentru livrări, situație financiară solidă sau o echipă de management puternică. „Motivul identificării factorilor de succes este că vă va ajuta să vă conduceți în domenii în care puteți stabili avantaje competitive”, a menționat Cook. Primul pas este de a determina dacă compania posedă sau nu fiecare factor de succes identificat. Apoi, proprietarul unei mici afaceri poate decide dacă compania poate și ar trebui să dezvolte factori de succes suplimentari.
IMPORTANȚA ANALIZEI INDUSTRIEI
O analiză cuprinzătoare a industriei necesită ca proprietarul unei întreprinderi mici să ia o imagine obiectivă a forțelor subiacente, a atractivității și a factorilor de succes care determină structura industriei. Înțelegerea mediului de operare al companiei în acest mod îl poate ajuta pe proprietarul întreprinderilor mici să formuleze o strategie eficientă, să poziționeze compania spre succes și să utilizeze cât mai eficient resursele limitate ale întreprinderii mici. „Odată ce forțele care afectează concurența într-o industrie și cauzele care stau la baza lor au fost diagnosticate, firma este în măsură să-și identifice punctele forte și punctele slabe în raport cu industria”, a scris Porter. „O strategie competitivă eficientă ia măsuri ofensive sau defensive pentru a crea un apărabil poziție împotriva celor cinci forțe competitive. Unele dintre strategiile posibile includ poziționarea firmei pentru a-și utiliza capacitățile unice ca apărare, influențarea echilibrului forțelor externe în favoarea firmei sau anticiparea schimbărilor factorilor de bază din industrie și adaptarea înainte ca concurenții să o facă pentru a obține un avantaj competitiv.
BIBLIOGRAFIE
Ancoră, David. Dezvoltarea strategiilor de afaceri . Wiley, 1998.
cât valorează Paula Zahn
Clark, Scott. „Raporturile financiare dețin cheia afacerilor inteligente.” Jurnalul de afaceri din Birmingham . 11 februarie 2000.
Cook, Kenneth J. Ghidul AMA complet pentru planificarea strategică pentru întreprinderile mici . American Marketing Association, 1995.
Darnay, Arsen J., ed. Service Industries SUA . A patra editie. Thomson Gale, 1999.
Gil-Lafuente, Anna Maria. Logică fuzzy în analiza financiară . Springer, 2005.
Gitman, Lawrence, J. și Carl McDaniel. Viitorul afacerilor . Thomson South-Western, martie 2005.
Goodstein, Leonard. Planificare strategică aplicată: Cum să dezvolți un plan care funcționează cu adevărat . McGraw-Hill, 1992.
Porter, Michael E. Strategie competitivă: tehnici pentru analiza industriilor și a concurenților . Free Press, 1980.
